广告创意中的情感元素研究

在广告文案中出现一种高贵、优雅、成功??总之是令人向往的形象，向消费者暗示这种商品代表着什么?意味着你所选的生活是什么？消费者在阅读文案的同时自然会渴望自己就是文中所写的那样，文案在其中起到了暗示的作用

(三)、意识形态的影响

有的广告文案是对人们固有观念的颠覆，对传统价值观的挑战，有些甚至试图改变人们的生活方式，用一种新奇的语言，一种诚恳的态度，告诉消费者新的观念，有时会让人大吃一惊。[10]（孟份荣/北京化工大学经济理学院;孟玲/河北行政学院；广告创意中情感诉求的有效应用，集团经济研究【J】2005.11下半月刊，总第186期)

五、广告创意中的情感因素的表现原则

广告创意中的情感诉求虽然极具魅力和说服力，但是它毕竟基于人类的感情．而人的感情是最复杂而又最易变的．所以要想真正的使感性诉求广告达到预期的目的就必须要遵循一定的原则，从而能更好的进情感的诉求。广告创意中的情感因素的表现原则有以下四点：

(一)、现实的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：。艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。【11】（ [美]鲁遘夫·阿恩海姆著．雎守尧，朱疆担译．艺术与视知堂[M]．成都，四川人民出版社，1998．）所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

(二)、诙谐幽默的原则

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素．又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法。运用机智、风趣；凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露。批评、讽喻和嘲笑．使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

它运用“理性的倒锚”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合．创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默情境促使接受者直觉地领悟到它所表达

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的真实概念和态度．从而产生一种会心微笑的特殊审美效果。幽默广告之所以受人们的喜爱，源于其独特的美学特征与审美价值。广告创意可以通过幽默的情趣淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告渲染力。【12】（常惠娟，黄河科技大学教师,赵希武，郭州轻工业学院教师，论广告创意的情感表达【J】）

(三)、艺术表现原则

广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。

今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。因为广告应该使人们在获得信息的同时得到艺术美的享受，正因为它具有艺术表现力，才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。【13】（王迪,现代商业广告创意中的感性思维；河南机电高等专科学校学报【J】第15卷第4期）

（四）、理性浪漫原则

广告创意中的情感元素在创作中的一个重要的条件就是要具有创作的冲动，在广

告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在情感诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：“情感是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们得到全新的感受。”

【14】

（李巍．平面广告设计新思维[M]重庆：重庆出版社，2000．）因此，我们在进行广

告创意过程中我们鼓励宣泄激情，但必须在一定的理智控制下进行，这就是我们所说的“浪漫理性”，只有这样才能把主体内在的热烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化。

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小 结

总之，在当今这个商业的社会里，情感因素已经成为取悦消费者的一把利剑。尤其是在我国这么一个讲情感的国度里，这显得尤为重要了。而现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效得运用情感因素，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感因素是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。为此，我觉得在广告创意过程中要善于运用情感元素,根据广告创意情感因素的产生和表现,在遵循相关的原则和表现方法下进行有效的情感诉求，以此来赢得消费者的情感共鸣，从而达到广告的真正目的。

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参考文献

1、雷京，广告创意浅析；现代商贸工业【J】，第19卷第六期

2、张平浩，浅谈广告创意；广西轻工业【J】2007年9月第九期

3、成波锦，广州体育学院；李文胜，长江大学管理学院；广告创意中的情感诉求，营销之道【N】4、雷波，平面设计；广告艺术设计【M】，北京清华大学出版社，20045、李巍广告设计【M】重庆：西南师范大学出版社 2000

6、丁允命现代广告设计【M】上海上海人民美术出版社，1987 7、姜全良，论广告创意中的情感因素，电影评介【J】，2009年第四期 8、董瑞，广告创意的情感诉求）

9、李琪，情感广告战略在电视广告中的运用；电影评介【J】经济研究【J】2005.11下半月刊，总第186期)

11、 [美]鲁遘夫·阿恩海姆著．雎守尧，朱疆担译．艺术与视知堂[M]．成都，四川人民出版社，1998．

12、常惠娟，黄河科技大学教师,赵希武，郭州轻工业学院教师，论广告创意的情感表达14、李巍．平面广告设计新思维[M]重庆：重庆出版社，2000．

10、孟份荣/北京化工大学经济理学院;孟玲/河北行政学院；广告创意中情感诉求的有效应用，集团

13、王迪,现代商业广告创意中的感性思维；河南机电高等专科学校学报【J】第15卷第4期

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