广告创意中的情感元素研究

引 言

随着社会经济的发展,竞争机制的完善,情感因素在广告创意中越来越受到广告人的重视，情感诉求广告的发展空间是相当广阔的。当消费群体逐渐从理性世界走上感性消费时代时,情感因素日益成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。本文通过对广告创意中的情感元素的研究,根据前人的研究成果从五个方面论述了广告创意中情感元素的产生、表现、运用方法及其表现的原则，为广告创意人员提供一些理论支持与灵感来源。情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买行为发生变化,抓住能打动消费者情感方面的内容，去感染、召唤与说服消费者，从而达到购买目的。但是，在运用情感因素进行广告诉求时还是要注意注意这几个问题：

1、把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个布满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行,所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。 2、广告创意中情感因素的运用绝对不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费。它必须注重效果，它要求较为直观的表达所要表达的，使消费者在短时间内能够理解。正如我在下文说的‘在进行情感诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式’。

3、广告创意在应用情感因素时还必须说实话、抒真情,要以现实为基础,以现实为对照,要根据现实来表达理想,抒发激情。这种理想和激情来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,广告才能被消费者所接受。最后才能达到促进销售的目的。

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一、含义

（一）广告创意的含义

关于广告创意众多学者各有其不同的看法。“创意”的英文是“create，creative，creativty等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意括动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。[1]（雷京，广告创意浅析；现代商贸工业【J】，第19卷第六期）广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考。[2]（张平浩，浅谈广告创意；广西轻工业【J】2007年9月第九期）

（二）情感诉求

情感诉求又称感性诉求，它是一种极富人情味的诉求。指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机做出购买行为的过程。【３】 （成波锦，广州体育学院；李文胜，长江大学管理学院；广告创意中的情感诉求，营销之道【N】）而在目前，消费者对情感的体验越来越注重，情感广告对消费者而言极具感染力；因此情感因素在现代广告中发挥的作用越来越大。

二、广告创意中情感元素的产生

情感元素是人们在受到外界的刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行为受情感因素的影响很大，在现代广告设计中必须注意情感因素的应用，要在广告中极力渲染感情色彩烘托出商品给人们带来精神上的享受。[4]（雷波，平面设计；广告艺术设计【M】，北京清华大学出版社，2004）人们在一次国际广告研讨会上某位专家曾提出——“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。[5] （李巍广告设计【M】重庆：西南师范大学出版社 2000）这就使广告的功能不只局限在“广而告知”这一乃至将小小的功用上，它需要考虑到消费者的需求，考虑到人的情感和商业广告的目的。

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三、广告创意中的情感表现

广告创意中的情感诉求通过以产品的情感因素为基础,以消费者的需求心理为诉求点,营造受众向往的氛围,增加产品的心理附加值,以谐趣幽默为基本表现手法来加以运用从而达到激发人的购买欲望的目的。在广告创意中情感因素的诉求方法多种多样，没有固定的模式。但是广告毕竟不是艺术，他的最终目的是销售。广告创意中情感的诉求方法一般有这几种：

（一）、幽默

莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。[6]（丁允命现代广告设计【M】上海上海人民美术出版社，1987）幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。

(二)、恐惧

优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。，这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正面诉求，也来自反面诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与行为。

(三)、比喻

比喻是借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，“引譬连类”，使人获得生动活泼的形象感。它给人的美感很深沉很绵长，其意味令人回味无穷，收到较好的传播效果。比喻和直述式告知式截然不同，它常常隐晦曲折，“婉而成章”。[７]（姜全良，论广告创意中的情感因素，电影评介【J】，2009年第四期）

四、广告创意中的情感因素的运用方法

在生活节奏日益加快的现代社会了，人们因过多的忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，越是在这样的情况下，人们就越需要情感的安慰。而这种情感有往往从消费上容易体现出来，人们从商品中得到的不仅仅是物质的满足，更看重的是情感上的享受。所以通过广告创意中的情感因素来影响人们的消费行为，从而达到销售的目的。而在绝大多数的广告创意过程中，情感因素的运用主要有以下几个方法：

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(一)、爱情、亲情、友情的诉求

“感人心者，莫先乎情”，“情深”才能“意切”。爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。[8]（董瑞，河南周口职业技术学校；广告创意的情感诉求；大众传媒【N】）亲情关系是人与人之间最原始的社会关系，因此是广告创意首先会考虑到的一点，很多广告打出了亲情这张牌。任何人都是在经历中成长的。成长过程中的回忆有时可能会使人终身难忘，所宣传的产品如果能够唤起人们的美好回忆．无疑是一个成功的广告。[9]（李琪，情感广告战略在电视广告中的运用；电影评介【J】） 1、爱情

爱情是最为永恒的的主题，广告创意虽然带有商业成分，但它仍然是文学的一种存在形式自然也就属于文艺的范畴。表明对于爱情的态度、期待共鸣、或是体现爱情中的相互感觉是广告创意中屡试不爽的的元素。香水引发爱的激情；钻石饰品的爱情主题，鉴证爱情；手表的爱情主题，一生相伴??

2、亲情

亲情的诉求范围更广，是陪伴人们一生的感情，可以是广告对任何一个年龄段的消费者进行诉求，产品通过广告创意表达出亲情所带来的温暖、关怀、牵挂??或者通过商品的广告创意使商品象征着一种感情；如“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心、“爱妻牌洗衣机”传达了丈夫对妻子的体贴关怀??这都使得商品具有了特殊的意义，商品不再是商品，而是代表着一种感情。这不但有利于产家推销自己的商品，而且也为消费者提供了表达对家人的爱的方式。

3、友情

友情是人们生活中的必然需要，他是人们内心中重要的支持。人们的许多美好时光都是跟朋友一起度过的，让商品带有友情的印记会触动人们的感情。像“德芙巧克力”的与“朋友分享”、“好丽友，好朋友”这些都是以友情为诉求重点。

(二)、观念上的诉求

对于观念上的诉求，有时会影响消费者的意识形态，广告文案让消费者意识到拥有此商品会显示出他的个性，拥有此商品才能达到自我实现，或者告诉他，他以前的观点可以改变，有更好的展现自己的方式。

1、个性

消费者重视人性化、追求个性化已经成为当代消费文化的一个主要特点。为商品赋予独特的个性，也就是在选择它的诉求对象，个性鲜明与张狂可以让消费者更早的找到商品。 2、暗示

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