中小企业品牌营销策略的研究分析

深圳大学研究生课程论文

题目 中小企业品牌营销策略的研究分析 成绩

专业 国际贸易学 课程名称、代码 国际市场营销、151005040006

年级 2014级 姓名 王成敏

学 号 2140050402 时间 2014 年 12 月

任课教师 江虹

目 录

引言 ............................................................................................................. 1 一、 品牌以及品牌营销的相关理论 ...................................................... 2 （一）品牌的定义 .............................................................................. 2 （二）品牌营销的定义 ...................................................................... 2 二、 我国中小企业品牌营销的发展现状及存在的问题 ...................... 2 （一） 品牌意识缺乏 ........................................................................ 2 （二） 品牌营销方式低效 ................................................................ 3 三、 我国中小企业品牌营销的推进策略 .............................................. 3 （一）树立强烈的品牌意识 .............................................................. 3 （二）要突出自己的品牌个性 .......................................................... 3 （三）选择符合企业自身特点的品牌传播策略 .............................. 4 （四）加强品牌的管理 ...................................................................... 4 参考文献： ................................................................................................. 4

我国中小企业品牌营销策略分析

摘要：品牌作为一种无形资产，是市场选择的结果，具有强大的生命力。企业要想实现可持续发展，必须树立品牌意识，只有打造企业自己的品牌，才能在日益激烈的市场竞争中占据一席之地。随着我国经济的进一步发展，中小型企业在我国的国民经济中占据着非常重要的地位，起着活跃市场经济，促进就业以及增强产品多样化等作用，尤其是在吸收就业人口方面颇具影响。然而，在我国经济愈来愈融入世界市场之际，激烈的市场竞争使得我国中小企业出现了许多“短命”的现象。许多新创立的中小型企业都只有3-5年的寿命，有的甚至在开办的1-2年之内就宣告倒闭。本文将分析当今我国中小型企业品牌营销的发展现状，从而找出在品牌营销方面的问题所在并进行原因分析，进而总结在中小型企业的成长过程中应该如何恰当的实行品牌营销以实现自身的可持续发展。

关键词：中小企业；品牌；品牌营销

引言

随着改革开放的进一步深化以及我国与世界市场越来越融为一体，国内市场的开放程度越高，市场竞争的格局、特点出现了新的变化，企业竞争从产品竞争走向品牌竞争，市场营销也表现为以品牌营销为主导因素，各国企业纷纷采取品牌营销战略占领市场，以品牌战略培养企业的核心竞争力。国外麦当劳、可口可乐、IBM、SONY等世界一流品牌，以强势的品牌优势横扫天下。国内的海尔、联想、长虹等大企业也已纷纷拿起品牌的武器，取得了可喜的成绩，已经成长为国内著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，为进一步渗入全球的竞争奠定了良好的基础。种种现象表明，品牌营销的时代己经来临。

中国的中小型企业在国民经济中占据重要的地位，其健康发展对整个国民经济具有重要的战略意思。面对激烈的市场竞争，在国内外大企业以品牌谋发展的营销时代，中小企业要想生存和发展，必须树立成为大企业的远大目标，实施品牌营销，在打造强势品牌的过程中不断地壮大，健康地成长。本课题通过对品牌、品牌营销理论、内容和功能的深入研究的基础上，探讨我国中小型企业实施品牌策略的重要性，并给出合适中小型企业的品牌营销的建议和方案，以指导中小企业的品牌营销的实践活动，促进中小企业的发展。其意义体现在以下几个方面：

（1）提高我国中小企业的品牌意识，增强品牌竞争品牌营销观念。 （2）提出中小企业品牌营销相关理论及必要性，指导我国中小企业品牌营销实施。

（3）通过分析中小企业品牌营销的现状及实施品牌营销存在的问题，提供可行性的解决方案，指导中小企业的品牌营销管理与实践。

一、品牌以及品牌营销的相关理论

（一）品牌的定义

根据AMA（美国营销协会）的定义，品牌是指“用于识别产品和服务，并以此来和竞争者区别开来的名称、符号、标志、设计或它们的组合”。品牌首先是某种标志、符号；其次是消费者使用某种产品或享用某种服务的体验和感受。品牌的实质是关系，是产品和服务及其名称与消费者发生的各种关系的总和。品牌的成长要历经两次跳跃：一次是从产品名变为品牌名；另一次是在消费者对品牌的体验、感受和评价基础上形成品牌价值，并通过不断传播积累而成为品牌资产。品牌不仅仅是一种知名度，更是需要某种优秀产品或服务来支撑。同时品牌又要能超越这种产品或服务而相对独立存在，具有独立的品牌价值。它是企业在市场竞争中所形成的一种无形资产，也是现代企业所具有的核心竞争力的所在。 （二）品牌营销的定义

所谓品牌营销，就是在恰当的品牌定位基础上，企业通过对消费者进行与品牌相关的沟通，以建立和利用品牌为核心的市场营销活动。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。品牌营销就是通过这四个部分从高层次上把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。当然，进行品牌营销必须是以高质量的产品和服务为依托，这样才能得到消费者的认可。从长期利益来看，企业进行品牌营销是进行长远发展的必要途径。

二、我国中小企业品牌营销的发展现状及存在的问题

我国中小企业由于自身存在资金、人才、品牌管理能力等方面的限制，加上对于品牌在认识与操作上存在误区，致使中小企业自有品牌率低，大部分是贴牌、租牌与借牌，即使一些中小企业有自有品牌，但品牌市场占有率、品牌忠诚度、品牌影响力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市场价值都较低，极少有全国知名品牌和世界名牌。 （一）品牌意识缺乏

根据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查显示，中小企业在品牌认知度方面，国内44.4%的中小企业认为品牌“比较重要”，48.2%的中小企业选择“一般”，7.4%的中小企业对品牌的态度是“不清楚”。并且，中小企业在品牌营销上的薄弱环节是不少企业把品牌营销的重心放在广告方面，而不是品牌的生