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《现代推销学》平时作业二

一、简答题(每题10分，共50分)

1. 推销的三要素指的是什么？请简述其理由。

答：推销活动三要素主要指推销主体、推销客体、推销对象。

主体和客体之间的相互关系，总的说起来是在物质和精神两个方面的相互作用的关系。两者有密切的联系，但不能等同起来。认识的主客体是说明认识过程，它立足于哲学基本问题的解决。一切客体都是现实的片断，但并非一切现实的片断都是客体。主体概念的内涵广于意识的概念。因此主客体的辩证关系问题同哲学的基本问题有密切联系，但并不一致，更不存在着主从关系。

辩证唯物主义认识论认为，在对象性活动中，主体和客体之间首先表现为改造与被改造的关系即实践关系，并在实践的基础上形成反映与被反映的关系即认识关系。主体的价值观念和审美观念作为主体活动的动力因素和内在尺度，对于主体活动的方向性、选择性以及对活动的调控具有重要意义。主体与客体之间的价值关系，即需要与满足需要或使用与被使用的关系；价值关系的最高境界就是人类改造世界的创造活动及其成果对人的自由的肯定，即审美关系。

二者有本质区别，认识主体是处于一定社会关系、从事实践活动和认识活动的人。认识客体是进人人的实践活动领域并与主体相联系的、人的实践和认识的对象。

二者又是统——的：主体和客体是认识和被认识的关系，客体制约主体，主体又能动地反映客体。主体和客体统一的基础是实践。

主体与客体又是改造和被改造的关系，主体与客体之间还有价值关系和审美关系。 三要素分释如下： 1、 推销主体

所谓推销主体，是指从事推销活动的人员。商品或劳务不可能自己走到市场上，或是自动地转移到消费领域，它必须依靠推销主体，推销活动最基本的的特征就在于推销人员主动去说服、诱导并满足顾客的需求。推销主体地素质以及推销手段、推销方法、推销技巧，在很大程度上决定推销效率的高低。 2、 推销客体

推销客体也叫推销品，包括各种有形商品和无形商品，它是推销活动的物质基础。推销客体条件如何，对推销活动有重要影响，这其中包含两个层面意思，其一，推销客体必须满足顾客的需求；其二，推销客体本身是分层次的。 3、 推销对象

推销对象是指推销活动中的买方。推销对象包括各种年龄、各种教育水平、各种收入水平和各种性质的个人购买者，他们为消费而购买；也包括不同规模、不同经营范围的中间商，他们为转卖或加工转卖而购买商品；还包括各种各样的，为生产或管理的需要而购买设备、原料和辅助材料的生产企业，以及各种非经营性的组织，如学校、社团、政府机关等。

2. 在推销方格理论中，顾客关系导向型指的是什么类型？

答：在推销方格理论中，顾客导向型属于推销员只关心与顾客的关系，不重视公司的销售目标的类型。

3. 请解释利益接近法的含义。

答：所谓利益接近法就是推销员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处，引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。

4. 在推销学中，有一种针对顾客进行资格审查的“MAN”法则。这是指针对审查顾客的什么内容？

答：对顾客进行资格审查主要包括：顾客购买需求的审查（是否需要）、顾客购买力的审查（是否有钱购买）、顾客购买决策权的审查（是否能当家做主）。这被现代推销学戏称为推销的“男人法则”（MAN）：由金钱(Money)、权力(Authority）和需要(Need)构成，只要缺少任何其中之一就不是合格的顾客，也就不可能成为你的客户。 一、顾客需求审查

顾客需求审查就是要对顾客进行调查、分析、了解与发现，看其对推销产品是否具有真实需求，从而确定具体推销对象的过程。比如：发现爱斯基摩人对冰箱的需求所在、发现僧人对梳子的需求所在、发现非洲人对皮鞋的需求所在、发现恋人对自己的需求所在、发现houseworker对fresh dough的需求所在。 由于需求往往是极富弹性的，所以，顾客需求审查的内容主要围绕：是否需要、何时需要、需要多少等进行。只有这些内容明确了，才不至于造成“强行推销”或“坐失良机”的两级分化。 二、顾客购买力审查

顾客购买力就是顾客购买产品时的支付能力。目标顾客中的许多人可能对产品都会有需求，但是只有具备一定支付能力的人才有可能最终成为你的客户。 三、顾客购买决策权审查

有的顾客既有购买需求、也有支付能力，最终却无法达成产品交易，原因是其没有购买决策权。推销人员在推销产品时，一定要清楚谁是购买决策者，如果无法确认这一点往往有可能使推销事倍功半，特别在向组织购买者推销产品时。这在市场营销课程有大量介绍。

5. 人们在购买物品前常常会有一些购买信号表现出来，推销员如果能够善于抓住这些购买信号及时作出促

进购买的行动，就会事半功倍。购买信号包括那些？

答：购买信号的表现形式是复杂多样的，一般可以把它分为表情信号、语言信号和行为信号。购买信号一旦出现，就要及时抓住机会，促进成交。

① 表情信号

是顾客的心理在面部表情中的反映。如目光对商品的关注或分散，面带微笑、表情严肃等均是判断成交时机的重要依据。

② 语言信号

是顾客在言语中所流露出来的意向。如赞赏商品的性能、质量，故意压价，挑剔产品的款式，具体询问有关交货的时间、地点及售后服务等，都是成交的前兆。

③ 行为信号

是指顾客在举止行为上所表露出来的购买意向。如不断用手触摸商品并不住点头，拍拍推销员的手臂或肩膀，做出身体自然放松的姿势等均是有意成交的表现。

二、情境分析（每题10分，共20分）

6. 你去向陈先生推销一种新款手机，顾客陈先生在听完了你的介绍后说，你说的都很好，产品也不错，可是我觉得还是太贵了，买不起。这时，你会如何应对？ 答：价格处理方式：

1．价格是你唯一考虑的问题吗？假如不适合你便宜你会买吗？ 2．太贵了是口头禅。

往往好多时候顾客已经习惯了讨价还价.并不是真的希望价格可以再低点。

3. 谈到钱的问题是你我最关心的问题。最重要的问题。这个重要的问题我们留在最后谈。我们先看看这个产品是否适合你。 4． 以高来对比。

找一个高价的来作出比较。如果有系列产品一定要从上往下报价。不能从下往上报。（心里感觉会不同）

5． 你这个这么小。

你看钻石那么一点就成千上万的，，。。。我们的。。为什么觉的对。 6． 说明产品的来源。 7． 以贵为荣，奔驰原理。

（适用于本身产品是本行业的龙头老大）因为它是最好的。顾客问这么贵，对呀因为这是奔驰，这是全世界都有名的。 8． 好贵。

你有听说践贵吗。

9．价值细分。细到每月，每天。（大树盘算法—分到很细）

10．是的，我们的产品确实很贵，但是有。。。人在用。你想知道为什么吗。？

11．你有没有不花钱买过东西？ 你们有没有因为省钱而买到东西使用后后悔呢？ 你同意不同意一分钱一分货。（ 我们没有办法给你最便宜的价格，便我们会给你最合理的产品。）

12．富兰克林法。用一张白纸把好处，坏处分别写出来。好处，。。坏处呢。花掉。。钱，，用了，。时间。。就可以。然后看哪个方面多。

13．你觉的什么价钱比较合适？（只适合你的产品可以适当浮动的）但千万不能答应的太快。 14．价格比较重要还是功能比较重要，效果比较重要？ 15.生产流程来之不易法。

7. 你是金星公司的推销员，你的经理要你约见你的区域内华中科技大学计算机学院的李飞院长。你对李飞

并不熟悉，你讲如何约见？请写出几种你的约见方法。 答：现代商务活动中常见的约见顾客的方式主要有以下几种： ①电话约见法

电话约见法是现代推销活动中最常用的方法，它的好处在于迅速、方便、经济、快捷，使顾客免受突然来访的干扰，也使推销人员免受奔波之苦，可节省大量时间及不必要的差旅费用。获得电话约见，成功的关键是推销员必须懂得打电话的技巧，让对方认为确实有必要会见你。由于客户与推销员缺乏相互了解，电话约见也最容易引起客户的猜忌、怀疑，所以推销员必须熟悉电话约见的原则，掌握电话约见的正确方法。打电话时，推销人员应事先设计好开场白，在语言的组织和运用中，要注意技巧。 ②信函约见法

信函约见法是指推销人员通过信函或电子邮件来约见顾客。信函约见是比电话更为有效的媒体。随着时代的进步出现了许多新的传递媒体，但多数人认为信函比电话更显得尊重他人一些。常见的约见顾客的信函方式主要有：个人信件、单位公函、会议通知、请帖、便条、电子邮件等。另外，使用信函约见还可将广告、商品目录、广告小册子等一起寄上，以增加对顾客的关心。

信函约见既简便、快捷、易于掌握、费用低廉，又可免受当面约见顾客时的层层人为阻碍，可以畅通无阻地传递给目标顾客。但这种方式也有一定的局限，如：信函约见的时间较长，不适于快速约见；许多顾客对推销约见信函不感兴趣，甚至不去拆阅，推销人员花费较多的时间和精力撰写的约见信函往往如泥牛入海。

一般而言，推销约见信的写作和设计原则是简洁扼要、重点突出、内容准确。语气应中肯、可信、文笔流畅。约见信的主要目的在于引起顾客的注意和兴趣，必要时可以在信里留下一些悬念，让顾客去体会言外之意，但不可故弄玄虚，以免弄巧成拙，贻误大事。 ③当面约见法

这是推销人员对顾客进行当面联系拜访的方法。这种约见简便易行，极为常见，是一种较为理想的约见方式。推销人员通过这一约见方式不仅对顾客有所了解，而且便于双向沟通，缩短彼此的距离，易达成有关约见的时间、地点等事宜。

推销人员在具体使用这一方式时，需察言观色，随机应变，灵活运用一些技巧，以保证约见工作的完成。

④委托约见法

委托约见法是指推销人员委托第三者约见顾客的方式，也称托约。所委托的第三者，可以是推销员的同学、老师、同事、亲戚、朋友、上司、同行、秘书、邻居等，也可以是各种中介机构。委托约见可以借助第三者与推销对象的特殊关系，克服目标顾客对陌生推销人员的戒备心理，取得目标顾客的信任与合作；有利于进一步的推销接近与洽谈。但是，委托约见也有一定的限制：一是推销员不可能拥有众多的亲朋、熟人；二是自己的好友未必与目标顾客有交情；三是要搭人情，而且环节较多，如果所托之人与自己的关系或与目标顾客的关系较一般，导致顾客对约见的重视程度不够。因此，运用此方法特别要注意真正了解第三者与推销对象的关系。 ⑤广告约见法

广告约见法是指推销员利用各种广告媒体约见顾客的方式。常见的广告媒体有广播、电视、报纸、杂志、邮寄、路牌等。利用广告进行约见可以把约见的目的、对象、内容、要求、时间、地点等准确地告诉广告受众。在约见对象不具体、不明确或者约见顾客太多的情况下，采用这一方式来广泛地约见顾客比较有效。也可在约见对象十分明确的情况下，进行集体约见。广告约见有约见对象多、覆盖面大、节省推销时间、提高约见效率等优点，但也有针对性较差、费用较高却未必能引起目标顾客的注意等不足。

三、案例分析题(30分)

推销演示失败怎么办？

赵兴是某家电销售公司的推销员，他特别擅长于向顾客演示他所推销的各类家用电器。例如，滚筒洗衣机是他最乐意向顾客示范推荐的一种家用电器。为了向顾客演示滚筒洗衣机如何不伤衣料、纽扣，他把钢笔放入滚筒里，让它随洗涤物一起滚动。有一次，当他正向顾客作演示时，钢笔裂开了，墨水沾满了正在洗衣机内洗涤的衣物。 请回答下列问题：

8.你对赵兴演示商品的方法有何意见？

答：赵兴希望通过向顾客演示洗衣机的特殊功能—不伤衣料、纽扣，以证明滚筒洗衣机符合顾客的需要和欲望，为顾客做出购买滚筒洗衣机的决策找到充分的理由。

9.如果你是赵兴，你将如何向顾客解释？如何做？

答：碰到这种意外情况，推销员一定要冷静、机智，并实事求是地向顾客解释，用该洗衣机把沾满墨水的衣物洗净，重新找一支钢笔，把前面的推销品演示过程过做一遍，使演示真实可信。赵兴在突出和强调滚筒洗衣机不伤衣料特点的同时，还应向顾客宣传和演示他们关心的其他洗有、衣机性能，如“方便、省电、静音”等，让顾客结合滚筒洗衣机的“不伤衣料、省电、节水和静音”等主要性能，以及价格、品牌等因素综合经较，做出购买决策。

10.作为推销员应掌握哪些演示技巧？ 答：第一种：产品演示的方法；

这种方法是推销员最常用的演示方法，就是通过演示产品的优点来刺激顾客的感官，达到劝说顾客的目的。 第二种：文字演示的方法；

这种方式推销员也经常用，就是直接向顾客呈现有关赞美产品的文字资料，尤其是在产品不方便演示的情况下，可以使用此法。 第三种：证明演示的方法；

这种方法效果俱佳，最主要向顾客证明自己所言非虚，在强有力的语言也比不上强有力的证据，证据越充足越容易获得顾客的信任。