企业从消费者行为问题研究成果中制定的营销策略

四、企业从消费者行为问题研究成果中制定的营销策略

在以消费者为中心的市场经济时代，面对新的形势和市场环境要求，企业在营销过程中必须深入研究消费者的购买行为，并根据研究成果有针对性地采取营销策略。 （一）研究成果所支持的决策层面 1、品牌形象与品牌管理

通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。 2、产品定位

在通过研究消费者行为的过程中了解某产品在消费者心目中的位置，还有该产品消费者对之的了解程度及其是否被消费者所接受，根据其情况才能有效的发展营销策略。 3、市场细分

市场细分是任何企业在进行营销策略之前必须做的，是其基础。企业之所以要进行细分市场，目的是为了找到合适自己进入的目标市场 ，并根据其目标市场的需求、特点，制定行之有效的营销策略，使之为服务目标市场的消费者的某些特定需求更加容易接受和满意。 4、新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 5、产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场，所以产品定价一定要根据大部分消费者可以接受的方向对产品进行合理的定价。 6、分销渠道的选择

企业必须通过调查得知，消费者通常喜欢去什么地方，他们一般是通过什么形式购买东西，然后根据这些情况去进行有效分销渠道。

7、广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。

（二）由研究消费者行为问题所得的经典企业营销案例及分析

北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下

属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工

作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产（当年产值达20万）后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。 案例分析：北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销，可以分为以下几点： 1、抓住了消费者的求新、求美心理 2、抓住了消费者的求实心理 3、抓住了消费者的求名心理