案例

案例分析

案例1、将空气卖给石油大王

一艘装载着可可豆的货船，由古巴首都哈瓦那驶往西班牙的巴塞罗那。途经美国海域时，遇上事故而搁浅在棕滩岛的岸边。货主的名字叫亨利?弗雷格勒，那船货物是他的全部家当。可可豆因被海水浸湿，全部报废。亨利回到美国后，只能申请破产。对于做了大半辈子生意，经历过无数次失败打击的亨利来说，这次是最惨重的一次。

万般无奈之下，亨利只好上了棕榈滩岛。这一上岛不要紧，亨利顿觉神清气爽。原来，这里风景优美、树木茂盛，氧气含量比其他地方要高出很多。如果将这里的空气卖给美国那些富人，他不是可以东山再起了吗?

他先请人对空气做了检测，然后买地。由于棕榈潍岛地处偏僻，地价便宜得令人不敢相信。亨利以每平方英尺2美元的价格，买下了3万平方英尺的地皮。棕榈滩岛的总面积为4．4万平方英尺，凡能开发的地皮全部被他买走了。

下一步就是如何将这些地卖出了。亨利找到石油大王洛克菲勒。洛克菲勒听了，哈哈大笑地说：“我没有听错吧，你想将空气卖给我?而且价格还超过了我的石油?”亨利说：“没错。”洛克菲勒说：“说说你的理由吧，只要你能够说服我，我就买你的空气。”亨利说：“我们都是生意人，都明白只有顾客觉得物有所值才肯花钱购买的道理。”洛克菲勒点了点头。亨利接着说：“我请专家做了一份调查。结果显示，美国的纽约等大城市由于污染严重，空气里的含氧量还不足18％，而维持人类健康生存的空气含氧量要达到20％或以上水平。现在医院里的氧气价格是每升10美元。我发现有个好地方，那里的空气含氧量达到了30％。您说那里的空气值不值钱?”跟生命相比，金钱的价值就大大地降低了，石油大王何偿不懂得这个道理?于是，洛克菲勒毫不犹豫地花500美元一平方英尺的价格，从亨利手里买下了一块地皮。随后，亨利又将其他的地分别卖给了范德比尔特家族、卡耐基家族、梅隆家族以及后来的慕恩家族和贝克家族，因为只有这些富人才买得起如此昂贵的地。棕榈滩岛是位于南佛罗里达迈阿密市以北65公里处的一个堰洲岛，西边的常住人口大约为1万人，旅游季节则有3万人左右。旅游旺季的时候，美国有四分之一的财富在这里流动。地价也一升再升，并且成了美国富人的聚集之地。

由于人口剧增，棕榈滩岛的生态环境遭到了破坏。有人给该地的空气做了检测，含氧量为16％，比纽约等大城市还要低。然而，依然有人不断地向那里涌去。他们并不是冲着那里的空气，而是冲着那里的富人们去的，因为也想像亨利那样去赚富人们的钱! （资料来源：公关世界2008第224期） 案例讨论：

（1）为什么亨利能够把空气卖出去？

（2）通过上述案例说一说营销与消费者心理的关系

案例2、运用经典范式 营销80后

近年来，城市新生代(这里指出生于1980—1990年的城市消费者) 逐渐成为消费市场的主力。由于他们的独生子女家庭结构、相对富足的成长经历、较多受到消费主义和娱乐主义影响等因素，其消费观念、消费行为与他们的父辈们明显不同。

城市新生代的8个消费特征：

1．追求个性品位

个性、品位、创意是城市新生代购买商品的主要考虑因素之一。耐克公司的广告词“不做下一个谁，做第一个我”、动感地带的“我就是M—ZONE人”、索爱的“爱我所爱”、可口可乐的“要爽由自己”等，传递的都是城市新生代追求自我品位的信息，获得了良好的市场反响。

城市新生代与上一代消费者相比，更多地追求个性品位，主要是三方面因素形成的：从家庭结构来看，城市新生代绝大多数为独生子女，为“2—1”家庭结构。由于父母、家人无微不至的关爱，城市新生代从小就形成了较强的自我中心意识。同时，从心理学上看，过分的呵护往往激起逆反心理，导致更加追求个性、自我；从文化影响来看，在城市新生代的个性形成期，社会主流文化逐渐由计划经济时代整齐划一、重共性轻个性的文化特征向市场经济时代的多元化、个性化发展，因而也塑造了城市新生代追求个性、品位的性格特征；从经 济发展来看，城市新生代出生于改革开放之后，成长于经济快速发展的年代，生活在物质相对富足的城市，具备了追求个性、品位的经济基础。

2．注重群体认同

这里所指的群体认同，不同于社会主流价值观念的认同，而是指同龄、相近品位和价值观念等相关群体中的认同。城市新生代的消费决策中，与其特征或者价值取向相同的人会扮演比较重要的角色，他们把欣赏的人作为自己行为的参照物，参照群体的规范作用和比较作用影响着他们的消费方式、消费动机。娱乐、运动等领域的偶像们的言行，会对城市新生代的购买决策产生很大影响。当“超级女声”冠军李宇春成为SWATCH手表的代言人后，该品牌手表竟然在短时间内被“玉米”们买至断货。台湾明星周杰伦代言的“动感地带”、篮球巨星姚明代言的锐步运动鞋等，也都取得了不俗的销售业绩。在互联网上，年轻人的族群现象体现得更加明显，在猫扑网这种年轻人聚集的web2．0社区里，年轻人按照自己的不同喜好组合成成千上万个朋友圈。当这些年轻人形成族群，取得认同后，群体成员尤其是在群体 内拥有较高知名度的“意见领袖”的消费观念，会在很大程度上影响群体成员的消费行为。 这种群体认同与追求个性并不矛盾。城市新生代中相似特征、相近价值取向的群体认同，实质上是通过小群体价值认同的方式，与社会主流价值认同划清界限，是以群体化形式表现出来的鲜明个性化。

3．时尚娱乐化倾向

城市新生代更加注重商品的时尚娱乐特性，注重个人精神愉悦和满足。如苹果公司的IPOD、IPHONE，索尼公司的PSP掌上游戏机等时尚娱乐产品在城市新生代中广受欢迎。

这主要有三方面原因：一是城市新生代成长过程相对富足，没有父辈物质匮乏的生活经历，思想上将基本物质满足和产品的功能性满足视为理所当然。根据马斯洛需求层次理论的原理，在基本物质满足的条件下，城市新生代自然开始追求时尚娱乐等更高层次的精神满足二是当代社会价值取向多元化，城市新生代对生活和工作的认识也日趋多元化。不同于父辈以工作为中心的生活模式，城市新生代更多地将工作视为赢得更好生活的手段，更加注重生活品质。体现在消费上，就是更加注重时尚娱乐等带来的精神满足；三是西方发达国家消费主义观念的影响。

4．强调品牌归属感

宣亚品牌实验室调查发现，80后将品牌划分为两类：我喜欢的、我不喜欢的。对那些已经有着卓然声誉的优势品牌而言，80后毫无道理的不买账。这说明，城市新生代对品牌的态度，不取决于社会大众的评价，而是主要取决于自我评价，以及由此产生的品牌归属感。对自己喜欢的品牌，会认为是“我的品牌”，具有高度的品牌认可和品牌忠诚。对于不喜欢

的品牌，则完全予以忽视。这种现象实质上是城市新生代追求个性品位和群体认同的必然表现。如前文分析，城市新生代的购买行为，更多地是追求个性品位和群体的看法，而不是社会大众的普遍看法。而传统意义上的“名牌”，知名度和美誉度都建立在社会大众的普遍认同上，这种认同对城市新生代没有意义。只有符合其个人品位和群体认同的品牌，才能获得城市新生代的品牌认同和归属感。

5．消费乐观主义

这里的消费乐观主义，指城市新生代对未来收入普遍持乐观态度，能够接受分期付款、信用卡透支消费、“月光”消费等超前消费行为。零点咨询研究集团在9个大中城市3515名18—60岁消费者的研究显示，职场tweens(20多岁的年轻人)在各受访群体中消费信心指数最高，存在着大量的“月光族”(每月花光收入者)、“啃老族”(依靠父母经济支持者)和“负翁”(入不敷出者)。

其原因主要来自四个方面．根据消费者年龄阶段、心理特征分析，城市新生代正处于工作逐步稳定，收入逐步提高的阶段，对未来收入的主观估计普遍比较乐观；从消费经历来看，城市新生代成长过程中的消费需求得到了家庭的经济支持，消费经历相对比较顺利，对未来的消费行为持乐观态度；从家庭结构来看，作为独生子女，城市新生代的房屋、汽车等大宗消费能够得到父母的经济支持，为大宗消费而储蓄的压力较小信用卡和分期付款消费模式的普及，拓展了城市新生代的消费能力。

6．“新奢侈主义”的消费态度

这里的新奢侈主义，指在日常购买行为中，超越基本功能性需要，倾向于为购买质量更好、品位更高的商品和服务而付出更多金钱的消费态度。这种新奢侈主义，不同于传统“奢侈”中的炫耀性消费，而是基于追求高生活品质的超前消费。传统消费者的消费习惯是平衡、连续的，在各方面的消费层次均与收入层次基本匹配。而城市新生代的消费行为呈现出明显的不对称性。如穿着普通，却可能分期付款购买名牌笔记本电脑；每天坐公交上班，却可能信用卡透支去国外旅行；等等。这种现象从消费心理看，并非炫耀性消费，而是体现了在自我钟爱物品上的品质追求，其根源在于对个人品位的追求、乐观的收入预期和消费态度。

7．“选择性接受”的广告观

一方面，城市新生代反感完全以销售为目标的“硬广告”，对诉诸品位、情感和群体认同的软性广告接受度比较高。“不可以直接向年轻人卖东西，他们不喜欢。”摩托罗拉移动终端事业部北亚区市场及业务拓展总经理卓文彬说，这是他这些年在中国市场上获得的主要经验。相反地，“金冠”巧克力以“我就爱”、“坚定地站在时代的前端，敢爱敢恨”等诉诸年轻人情感表达方式的广告得到了城市新生代的青睐，同样体现了城市新生代的个性和群体认同追求。

另一方面，他们较少接受传统媒体广告，对自己经常接触的互联网BBS、QQ、MSN、博客、播客、网络游戏和手机等新媒体中捆绑的广告关注度较高。这主要是由城市新生代的媒体阅读习惯决定的。网络和手机已经成为城市新生代搜集信息的主渠道，乃至成为一种生活方式。网络和手机广告形式生动，多采用flash动画等城市新生代喜闻乐见的方式制作，在日常网上交流和娱乐的过程中潜移默化地传达信息，自然会取得良好效果。

8．购买决策和行为的网络化

购买决策过程的网络化。新生代消费者想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是要登陆专业的网站或社区发出一份帖子，在网上征求“大虾们”(网络上的高手)的意见。利用搜索引擎货比三家，也成为城市新生代消费决策的必经程序。这是由城市新生代对网络的普遍掌握和网络信息搜索的便利性决定的。购买行为的网络化。零点咨询研究集

团的调查显示，职场tweens相比其他群体，更多地接受网上购物这一购买形式。这主要取决于电子商务自身的便捷性，以及城市新生代对网络和新生事物的接受程度较高。 针对城市新生代的4P营销

基于前文对城市新生代消费者行为的研究，笔者采用4P这一营销策略研究的经典范式，提出针对城市新生代的营销策略： Product——产品策略

快速入市策略。城市新生代购买的主要是时尚消费品、高科技产品。这两类产品存在的共同特点是，先进入市场的产品能够形成一定时期的垄断，快速树立品牌形象，而且可以影响行业标准。所以，在确定目标市场后，应采取快速人市赢取先机。个性化定制策略。由于城市新生代较多购买的是时尚消费品，这种个性化定制往往体现为在外形、色彩等方面的自主变化，既无需太多成本，又满足了城市新生代追求个性、新鲜、创意的需求。如民生银行推出的ID信用卡，就允许申请者通过网站上传自己挑选的照片或者图案，作为 自己申请信用卡的卡面，号召申请者“打造自己的妙趣空间”，赢得了新生代消费者的追捧。

时尚品牌策略。如苹果公司推出的iPOD、iPHONE，通过色彩、外形、娱乐功能等设计，凸显品牌的时尚性，成为电子消费品中的时尚代表作，获得极大追捧。

同质多元化策略。即在维持品牌形象和精神内涵一致的前提下，实行产品多元化，从而利用已经建立的品牌认同，占领新的市场领域。如索尼公司在SONY统一品牌和高质量、时尚的统一形象下，开发了数码相机、手机、录音机等一系列电子产品。实施这一战略，要避免新产品与原有产品在品牌定位、形象和精神内涵上的冲突。

特权产品策略。即针对城市新生代中的特殊群体，推出专属产品，通过诉诸群体认同而赢得市场。如中国移动公司面对动感地带用户，举办了周杰伦专场演唱会，只面向M—ZONE人售票，既进一步深化了群体认同，赢得顾客忠诚，又获得了良好的市场反响。 Price——价格策略

产品生命周期定价策略。产品导入期，可采取快速撇脂策略，获得最大利润率；快速增长期，迅速降价，以销量获得市场占有率和稳定利海稳定期，低价将库存产品清仓，以便集中资源开发新产品，贯彻快速入市的产品策略。以苹果公司为例，推出第一款iPOD时，以时尚外观、领先娱乐功能为卖点，零售价高达399美元，很快获得了中高端消费者的追捧。当类似产品上市，形成较激烈竞争局面时，苹果将这款产品降价销售，进一步扩大市场占有率。然后，苹果再次推出升级版的iPOD，零售价进一步提高到499美元，同时将前一款iPOD低价清仓，既快速回收了现金流，又给竞争对手形成了价格压力。苹果不断重复这一定价策略，始终在同类产品中保持领先地位。

市场竞争地位定价策略。市场领先者可以灵活采取高质高价、高质中价等策略，而市场挑战者则应采取高质低价法，尽量赢得市场份额和有利的竞争定位。如手机市场中，摩托罗拉、诺基亚、索尼、三星等国外名牌通过先进的功能、时尚的外观、高端品牌形象，对推出的新产品始终采取高质高价策略；而波导、中兴、TCL等处于市场挑战者地位的国内厂商则在改进质量、功能、外观的同时，不断发动价格战，从而扩大自己的市场份额，积累竞争实力。

分期付款定价策略。如民生银行与戴尔、摩托罗拉、苹果等数码产品品牌，天梭、欧米茄等时尚手表品牌，以及香奈尔等化妆品品牌合作，推出了用信用卡分期付款购买的服务，同时还按照购物金额给予消费者纯金、纯银纪念章的奖励。通过鼓励信用卡分期付款消费，满足了城市新生代超前消费的欲望，充分挖掘了潜在需求，将“未来的市场”转化为当前实实在在的购买行为，提高了产品销量；同时，分期付款产品定价一般略高于全款支付的模式，