浅谈网络新闻专题的制作 - 以凤凰 - 搜狐 - 网易 - 省略 - 新浪四大网站2011 - 地球一小

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浅谈网络新闻专题的制作

——以凤凰、搜狐、网易、新浪四大网站2011“地球一小时”专题为例

□ 张 玉 顾莲芸

【摘 要】随着互联网进入商业化发展阶段，新闻网站和门户网站之间的新闻竞争空前激烈。为了塑造品牌、提升新闻竞争力，各大网站抓住网民对新闻信息在深度和广度上的渴求，推出了网络新闻专题。本文通过比较凤凰网、搜狐、网易、新浪四家网站关于“地球一小时”活动的专题报道，分析探究了网络新闻专题在角度选择、互动环节设置及版面设计方面所需要遵循的一些基本原则，并为未来网络新闻专题的发展提出了一些建议。

【关键词】网络新闻专题；角度选择；互动环节设置；版面设计

“地球一小时”是全球范围内的公益环保活动，号召每个人从点滴做起，节约资源，承担起保护地球的责任。这场超越地域界限的环保大行动每年都会引起各国媒体的关注，网站也会纷纷推出相关专题。笔者选取了凤凰、搜狐、网易、新浪四家网站2011年“地球一小时”活动的专题进行比较。研究发现，无论是选题、互动环节设置，还是图片运用或是版面设计等等，四家网站的专题都遵循着一定原则，同时又有各自的特点，可以说是共性与个性兼备。

一、专题角度选择

“地球一小时”属于主题类专题。由于在特定时期，值得关注的新闻事件总是有限的，这就导致许多网站可能在相同时间推出主题较为雷同的专题，其背后的信息来源也极为相似。这时候，如果不能将自己的报道角度与其他网站有所区分的话，用户就很难从诸多选项中做出有倾向性的选择，专题间的恶性竞争也难以避免。“要确保专题在主题上的鲜明性，就要做到‘人无我有’、‘人有我优’、‘人优我特’”。①这一点很大程度上取决于编辑在选择专题切入点时，角度独特与否。

综观凤凰、搜狐、网易及新浪四

大网站关于地球一小时活动的专题，不难发现，它们的策划角度还是略有侧重的。搜狐专题采用特写式，直接以“地球一小时”活动为切入点，首页正中位置发起2011年地球一小时系列主题活动，邀请网友测试“环保人格”，分享“环保承诺”，提交“熄灯对比照片”，还可以提出“环保行动创意”，呼吁网友加入2011年地球一小时活动的行列中。

相比其他网站的专题，我们特意选择了“新浪房产”频道的“地球一小时”专题（新浪在科技频道也设置了这一专题），就该频道的专题来说，新浪网的着眼点是“乐居大连地球一小时活动”，专题中同样没有涉及太多国内外相关新闻，而是将重心聚焦在新浪网自身策划的一系列活动中。比如，小浪的低碳日记、大连熄灯仪式影像回顾等，给网友提供了第一时间了解线下活动的平台。新浪同时着力打造一个互动空间，利用微博、祝福纸条这样的互动模式，把网民的观点、心愿呈现出来，产生一定信息回馈，实现网友从受者向传者的角色转换。可以看到，新浪网虽然以“地球一小时”活动为引子，但它却着力凸显本网站活动，即以“地球一小

时”为由头，借用“乐居大连”的一系列环保活动扩大品牌知名度，宣传性和针对性较为突出。

凤凰网和网易的这一专题均采取全景式，两者风格比较接近，都力图以多元视角呈现丰富翔实的信息，因而内容包罗万象，囊括了活动背景简介、国内外各城市相关新闻、低碳生活小建议、网友互动等环节。虽然整体设计思路有异曲同工之处，但是，两家网站在素材选择上，还是尽量避免同质化，很少出现报道内容一模一样的情况，而且它们着重突出能体现本网站特色的“独家新闻”版块，希望可以从细节处突出个性，展示出独特的设计心思。

二、专题中的报道内容

深入研究“地球一小时”专题，可以发现网易、新浪、搜狐和凤凰网的报道内容大致可以划分为以下几个方面。

1. 揭示事件最新进展的报道新闻类专题始终是要将新闻事件发生、发展的进程及时传递给受众，因此，最新报道无论对于传统媒体还是网络专题而言，都占有很大比重。在四个专题中，网易将地标建筑熄灯前后的图片链接集结在首页最显著位置，作为图片新闻，它们能够让受众身临其境地感

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受熄灯一小时过程中，世界各地状况如何。凤凰网的思路与网易有异曲同工之妙，但除了图片外，凤凰网还将两条重要新闻的导读放在最上端，其中一条是《全球134个国家和地区加入“熄灯一小时”活动》，起到提纲挈领，统领整个专题的作用。由于新浪网的主题是“乐居中国”，因此，它自然将相关活动的最新报道放在核心位置。大连新闻发布会视频和低碳日记等栏目让网民对活动进展一目了然。

除了最新新闻，网易和凤凰网还将“全部新闻”板块置于页面最下方，方便网民链接，通过排版自然而然对新闻进行时效性划分。

2. 介绍事件背景的信息

背景信息在四家网站专题中均占有一席之地。主要内容包括 “地球一小时”活动简介、相关专题链接等等。它们的内容固定，通常处于版面右上方位置。背景信息看似千篇一律，但它们能帮助人们更好地理解当前发生的新闻事实，满足受众更加深入、广泛的信息需求。

3. 典型人物解读新闻事件

反映公众的意见和看法，是网络新闻专题经常涉及的主题。为了更好地组织有深度、有代表性的文字报道，网站倾向于找一些特殊身份的人物，使得报道焦点清晰实在，具有可依托的对象。比如搜狐选择WWF中国首席执行官关徳辉、环保部宣教司副司长贾峰、地球一小时全球推广大使李冰冰等政界、娱乐界的一些知名人士，借他们之口推广环保，更具号召力和影响力。

搜狐还将北京丽亭华苑酒店、联合利华、中粮可口可乐饮料有限公司、宝洁公司等企业参与“地球一小时”活动的图片集中在一起，这在某种程度上也提升了这些企业自身的形象。

除了社会名流，普通人其实也可以成为新闻事件的主人公。在网易发起的“参与2011年‘地球一小时’，索取WWF电子版荣誉证书”的活动中，网友可在网上填写自己的环保改变，留下姓名和电子邮箱，在线提交承诺后，可望获得由WWF中国首席代表签字的电子版荣誉证书。所有参与的网友均有

机会获得纪念T恤和单肩背包。在这里网民成了新闻的主角，其环保改变的承诺间接体现出普通民众对于“地球一小时”活动的热情支持。可见，这不单纯是一个线上线下交流互动的环节，更是整个新闻事件的有机组成部分。

4. 通过典型时刻反映全程

虽然“地球一小时”真正的活动时间只要一个小时，但从前期策划、倡导到后期回顾，还是有一个较大的时间跨度的。从采访和资料收集的角度看，这无疑会加大工作量，而受众也未必需要如此多的信息。因此，专题会有侧重点地对典型时刻进行一番浓墨重彩的渲染，以达到以小见大的效果。

从另一个角度看，这四家网站专题的报道内容囊括了核心、周边、辐射三大层次的信息。笔者觉得辐射信息最能彰显网站专题的策划角度和特色，因为“辐射信息从当前新闻事件或主题引申，可以帮助人们进行纵向或横向比较，在一个更大的坐标系上认识当前对象。”②辐射信息相比内容比较固定的核心信息及周边信息而言，也更有助于形成受众对专题频道的忠诚度。在地球一小时专题中，四家网站的辐射信息比较雷同，往往都是介绍一些环保小窍门。这样的信息虽然契合主题，也非常实用，但受众看多了常常会觉得缺乏新意，而且此类内容通过其他渠道可以很方便地获得，难以凸显网络专题的价值，所以笔者认为辐射信息不仅要发挥广博方面的优势，而且需要在精深方面下工夫，可以适当加强理性分析与评论成分，让受众感觉到专题不仅有事实、有理论，更有人文关怀。

三、专题中的重要元素

为了全面、详尽、深入地展示事件，网络专题在形式上往往会突破单纯的文字媒介，而是集图片、视频、互动环节等诸多表现手法于一体，运用不同元素使得主题更加立体化、生动化，更具感染力。

1. 图片的运用

图片是构成专题基调的“重头”元素，受众在浏览网站专题时，吸引他们的往往不是文字，而更多的是一幅幅图片。

在“地球一小时”专题中，四家网站都倾向于选取图片作为页面的视觉中心，让受众在瞬间形成对专题的基本认识。比如，一打开网易的专题，我们就可以发现图片占据了页面的最大“份额”：中国各地熄灯图片集锦、全球地标熄灯图片集……编辑把熄灯前后的照片放在一起形成对比，所以受众只要扫一眼就能意识到“哦，原来全球各地都积极响应这次地球一小时活动，这是一次全人类的环保行动！”网民从图片中就汲取了关键的信息，在第一时间对整个专题的主题有所认识。

其次，在熄灯一小时中，各地会举行丰富多彩的活动，通过照片展示能更好传达活动现场感，让受众获得对于新闻的直观感受，从而加深其对新闻的理解和记忆。例如，凤凰网在专题中挂出一组2011北京国贸“熄灯一小时”照片，让没有机会到现场参加活动的网友第一时间看到活动在何种环境中进行、现场群众反应如何。这些照片比文字描述更形象、直观，能消除距离感，拉近受众与报道对象的距离。

2. 互动环节

在“地球一小时”新闻专题中，各家网站对互动版块都比较重视。搜狐网专题辟出了“大家都在谈，见证地球一小时”，让网友通过微博分享环保低碳承诺并提交自己所拍摄的熄灯前后的对比照片。凤凰网则设置了“碳排放量计算器”，让网民自己算一笔账，看看日常生活中，人类的活动究竟会对环境带来多大影响。这样富有趣味性的形式要远比简单地堆砌数据生动得多，也更容易给受众留下深刻印象，并让其产生共鸣和思考。新浪还以发“祝福纸条”的方式，吸引网友参与“地球一小时”活动中来。

多维度的互动模式，在一定程度上延伸了网站专题的影响范围，让互动在“现实”与“虚拟”中形成很好的对接。这样的互动模式“不仅增强了网络专题的报道声势、丰富了专题的内容，还会让这一事件得到长时的延续”。③

四、专题版面设计

我们可以从栏头设计、导航、色彩、版面布局四个方面分析一下这四家网

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站关于“地球一小时”专题的版面设计。

1. 栏头设计

这四家网站的栏头设计各有自己的特色，分述如下。

（1）凤凰网栏头

新浪栏头同样制作成夜空的画面，采用黑色调，融合了地球表面三维图片、地球一小时活动LOGO、新浪吉祥

凤凰网的栏头以渐变的蓝色为主基调，同时添加了一抹“绿意”，体现出环保的主题。“2011”中的“11”呈现出灯泡的形状，呼应了“熄灯行动”，而上端则是两棵树，寓意人与自然和谐。“11”这两个数字造型的改变使得整个标题生动形象。栏头右上方是地球的三维动画图像，静谧深邃，但右下角的广告显然与整个栏头格格不入。

（2）搜狐网栏头

物等元素。新浪更突出文字内容，“熄灭灯光”几个大字尤其醒目，视觉冲击力比较强。左边的LOGO与右边的吉祥物相对应，视觉上比较平衡。总体而言，这个栏头简洁但将网站本身的特色融入进去。

2. 导航

清晰的推介和合理有效的导航是首页设计的第一要务。在导航方面，其实四个专题的版块划分都比较清晰，但只有搜狐和网易专门为本专题设置了导航条。拿网易来说，根据导航条提供的信息，我们很容易就能了解整个专题包括“活动简介”、“说出你的绿色承诺”、“海尔聆听烛光心语”、“2010年精选图”、“往

搜狐的栏头左上方放置了全球环境保护组织——世界自然基金会的logo，右上方是“地球一小时”和“搜狐绿色”频道的标识。中间“搜狐绿色号召全国网友开始行动”下方的“我的承诺 地球的改变”以彩色字体和深色背景相对照，比较突出，容易引起受众的关注，这对于整个专题的主题推介很有利。

（3）网易栏头

届图集”、“网易探索”、“世界自然基金会”等七个子栏目。这样，倘若受众不愿往下拖动滚动条，也可以根据导航定位到自己感兴趣的版块。

除了导航条外，专题中的频道名称、栏目名称、标题等也具有“路标功能”，需要用最直接、醒目的方式标注出来，帮助网民在海量信息中高效筛选出有用内容。

3. 色彩

色彩在版面设计中的作用非常突出。网易、新浪及凤凰网在本专题中均采用了深蓝色调为底色，象征着深邃、宁静的夜空，而搜狐则采用了传统的白

网易栏头左下方的炽热的灯泡在蓝黑色背景的烘托下尤其引人注目。“2011年3月26日20:30”被制作成倒计时牌的形式，既告知网友“地球一小时”具体的启动时间，又有一种“翘首以待”的感觉，烘托出这一时间点对于地球的重大意义。下面的“我要承诺”吸引网友点击进入一个“熄灭灯光”的互动游戏页面。

（4）新浪网栏头

色底色，给网民一种冷静平和的感觉。

除此之外，各个专题在栏与栏之间会通过变化色彩、添加线条以示区分，同时又用统一的色调协调风格。

4. 版面布局

从这几家网站专题的首页结构简图来看，凤凰网、网易和新浪均是采用“日”形版式。栏头位于专题最上方的中央，首屏的左边部分是重点新闻提要或焦点图片、视频，它们共同构成第一

屏视觉冲击中心。下面的主体位置是最新新闻、互动环节等，右边部分则放置背景信息、相关专题链接等周边或辐射内容。由小幅图片组合成的图片集锦将专题拦腰截断，使人们在阅读了一段文字之后有一种视觉上的变化，图片集锦版块也构成第二屏一个新的视觉冲击中心，有助于网民再次进入阅读兴奋状态。整体上看，“日”字形专题的版面被分割成几个比较清晰的区间，阅读时网民有规律可循，视觉上的稳定感也比较强，有助于受众阅读习惯的形成。

与其他三家网站有所不同，搜狐采用的是“平行线”形结构。将版面依一定的比例关系分割成左右两栏，左边的一栏为核心信息，右边的一栏则是与之对应的周边信息与辐射信息，两栏内容平行发展。这种版式逻辑性强，版面清秀整齐，有一种纵深发展的感觉。

五、结语

总体而言，四家网站都能站在一个比较客观的角度，综合运用各种网络传播手段，为特定主题服务。其中，搜狐体现了严肃性和责任感，在专题的编辑制作过程中，注重发挥网络媒体的舆论引导功能；凤凰网和网易力图全方位呈现活动内容，因而报道涉及面比较广，栏目内容多；新浪则以特定活动为切入点，以普通民众为报道对象，走亲民路线。

网络专题的发展还处于起步阶段，随着网络媒介被更广泛地接纳，网络新闻专题的发展前景非常广阔。但同时，如何满足更加多元的市场需求？各个网站间如何合理分配资源，形成自己的特色？如何在共性与个性之中找到平衡？这需要网络专题在遵循一定制作原则的同时，找准切入点，从细节处彰显自己的特色。

注 释

① 张佰明,李志宏,蔡越越.网络传播实务[M].中国传媒大学出版社,2010:154

② 彭兰.网络新闻编辑教程[M].武汉大学出版社,2007:246

③ 张佰明,李志宏,蔡越越.网络传播实务[M].中国传媒大学出版社,2010:149

(作者简介：张玉，同济大学传播与艺术学院新闻系讲师，中国社会科学院研究生院新闻学博士；顾莲芸，同济大学传播与艺术学院新闻系2008级学生)

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