中小企业国际市场营销策略研究

仿效新花样,努力改制和仿制新产品。要针对生产中的关键环节,或购进单项先进设备和技术,进行仿制改造;或购买新元件加以组装;或与海外名牌厂商合作生产,想方设法使自已的产品赶上世界潮流。

中小型企业,一般资金不充足、技术力量有限,所以不能照顾到所有策略,这里主要强调的是产品的标准化和差异化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品的标准化和差异化间题,因为中小企业规模小、生产能力有限,不可能为了不同的消费者而生产不同的产品,所以一般不适合采用差异化策略;同时采用标准化策略既发挥不了小企业优势,也竞争不过大企业,因为标准化的目的是取得规模经济而降低成本,但中小企业产量很难达到经济规模,因此中小企业应采取密集性市场策略,即把有限的生产能力集中到针对某一部分消费者的某一种或少数几种产品上,这样能更有效地利用企业资源。最好是产品、市场同时专业化,即针对某一市场生产某一种产品。当然这样做得风险较大,这就要求中小企业经营者能看准国际市场行情,灵活应变,依靠产品特色钻世界市场的空档。新产品开发可钻空档,对于老产品而言也有空档可钻,特别是处于衰退期的老产品,由于其销售量下降,利润逐渐减少,市场已达饱和,所以大企业就会逐渐退出竟争,但是对于这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买,所以中小企业可以继续小批量地生产,以满足市场的“惯性需求”。

由于中小企业从产生之初就主要针对低档市场,所以一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场,巧妙的包装相当重要,因为包装不仅是为了保护产品、方便消费,它还可以促进销售,以及提高附加价值、增加利润。目前国外市场对包装要求相当严格,所以中小企业必须把包装策略放在重要位置。

2 .1.2价格(Price策略-一富有弹性

价格是市场营销组合的一个重要因素,在国际市场竞争中,价格是最为常用同时也是最为敏感的竟争手段之一,企业产品价格的高低不仪直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策,它是国际市场营销一个决定性因素,也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。在国际市场营销中,价格所受的影响因素比国内营销多,有来自消费者的;有来自竞争对手的;有来自东道国的,如东

道国政府的价格管制、进口关税和反倾销等等;这些因素都会给定价带来很大影响。企业定价时应充分考,虑这些因素的影响。由于中小企业在国际市场中面临的营销环境更为复杂,国际市场产品定价比国内市场产品定价也更为复杂。因此,中小企业必须花大力气去研究国际市场营销中的定价问题。影响国际市场产品价格策略的因素通常包括定价的方法,定价的策略,调价策略及定价趋势等。中小企业根据自身国际市场营销时间的长短不同,自身实力的不同以及产品自身特点的不同对国际市场产品的定价高低也会随之不同。一般来说,产品在进人国际市场时可采用三种策略:高价策略、低价策略和弹性价格策略。

高价策略即产品进人国际市场时价格定得很高,利用消费者对名牌优质产品的信赖和对特色产品的追求而采取的策略。消费者通常把产品价格的高低,看作是产品优劣或品牌

知名度高低的标志,有些中小企业对名优产品采取高价策略也能扩大销售量就是这个道理。低价策略即产品进人国际市场时价格定得很低,它有利于扩大市场占有率,提高产品销售量,低价策略适用于大众化商品或消费者经常购买和使用的商品。但是,不少中小企业在国际营销活动中不管什么产品都使用薄利多销的低价策略,认为只要出口产品价格定得低,就能以价取胜,占领市场。其实运用这种策略进行国际市场营销是不完全正确的,低价除了引起竞争对手的强烈反应外,还会引起东道国采取对策征收反倾销税或采取其他非关税壁垒措施,使产品价格大大提高,削弱产品在国际市场的竞争力,造成薄利不一定多销。弹性定价策略是相对于上述两种策略而言的,指出它们都不是最优的定价策略,其共同点都是从企业和产品出发,缺乏全面考虑消费者的利益。其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱,

而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是一个较好的定价法,它先制定一个初始价,然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整,弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益义考虑到竞争对手的策略,也顾及企业的整体效益和战略目标,而不是仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。

2.1.3销售渠道(Place}策略-一分销高效

国际市场销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。与国内市场相比,国际市场销售即分销是跨越国界的营销活动,而国内的分销活动则仅限于国内市场,此种情况下企业不仅需要考虑产品在国家之间的销售渠道,还要考虑产品销售国的国内分销渠道。由于各国的市场环境和市场体系千差万别,因此国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂的多。分销渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者,它使生产和消费相连接,分销策略就是如何选择正确的分销渠道。进行国际市场经营的企业,必须考虑怎样把产品在适当的时间运到适当的地点,这就是通俗意义上国际销售渠道策略所要研究的间题,即指进行国际市场营销的企业的产品从生产厂家到达消费者手中所经过的路径。国际市场销售渠道策略通常包括国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道的管理和国际物质分销等。

中小企业选择国际分销渠道时一般要考虑3C的因素,即成本(Cost,控制(Control,覆盖(Coverage。中小企业的国际营销渠道是其国际市场营销的最大困难,由子受到资金和人才的限制,在众多的国际分销渠道中,中小企业应采用短渠道策略、直接渠道策略和窄渠道策略。中小企业在资金人员等方面的限制使其在销售渠道的选择上通常主要是借助

和利用海外已有的销售网络,采取出口代理制或经销制,通过协议,指定有出口经销能力的商行代理或经销。代理制或经销制的好处是:因为了解当地消费者的需求,所以代理商或经销商订的货都有销路;熟悉消费者的心理和习惯,能赢得消费者的信赖感;生产企业则可以节省人力、物力和时间。

2.1.4促销(Promotion策略-一充满创意

国际市场中的促销是指企业为了实现其意图,影响已有的和潜在的消费者行为的各种沟通方式,是国际市场营销组合的一个重要组成部分。企业不仅开发适合国际市场需求的产品,制定适合的价格,选择适合的销售渠道,还要通过国际促销方式将企业及其产品的信息传送给广大的消费者。促销是指企业将产品或服务的有关信息

进行传播,帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益,从而达到引起消费者的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销按其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服他们购买商品两种促销方式,主要包括四种形式:广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。而所谓的国际促销策略,就是指企业对广告、人员推销、销售推广及公共关系等几种促销方法的选择、组合和综合运用。

促销是为了影响消费者的购买行为,促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告;而公共关系促销策略在国际市场营销中能给企业带来的直接经济利益也不明显;人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响,其效果也不佳;销售推广虽能带来一些短期效益,但在远隔千山万水的海外市场上,企业也很难采取有限的实际活动。所以中小企业的促销应有创新,可采用下列两种促销策略:

1.关系促销,俗话说“结识新朋友,不忘老朋友”,与国外客户保持良好关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户,另一方面要巩固老客户。关系促销的核

心就是互惠互利,中小企业在进行关系促销时,要遵循以下原则:1服从原则,企业制定营销策略时必须全面、及时、准时地了解东道国的情况和消费者的情况,服从消费者的利益。

2主动沟通原则,企业应主动与客户接触和联系,相互沟通信息,了解情况,主动为对方服务或为对方解决困难,增强伙伴合作关系。3互惠原则,企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系,短期效益最大化不是最明智的决策。4诚实信用原则,强调诚实信用是沟通信息的准绳,只有尊重客观事实,准确传播信息,才能取得信任,中小企业要培养信誉观念,重视信誉价值,以真诚树立信誉,慎立言而不轻诺。只有遵循上述四个原则,企业才能与客户建立长期友好的贸易关系,才能增加贸易机会,同时也增加竞争对手抢走客户的机会成本。