浅析情感诉求广告的策略与应用 修改解读 - 图文

然而情感诉求广告在快速发展的过程中同时也存在诸多漏洞，具体有以下几种：

1）诉求内容雷同，形式呆板

目前广告内容诉求雷同比较严重，不少广告，不看宣传需要，千篇一律，都和名车、美女、性感、酒宴、歌舞厅、老板挂钩，使消费者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特别要提出来的是护肤发产品，对功能的宣传总离不开增白、去斑、去粉刺、养颜等，在包装形式区别不大，宣传手法雷同，电视画面总是美女和秀发，究竟其去污护发止痒有什么不同，看了广告公众难以识别，更谈不上选择购买的冲动。

2）广告内容难以引起消费者的注意和兴趣

如“中美史克”牙膏电视电视广告诉求，广告一开始就是一个穿着白大褂男医生模样的人，旁边注明是中美史克研发中心总监 邵宇博士，在很专业的解释着中美史克牙膏可以应对牙齿敏感,介绍时口气又冷又硬，广告内容也是专业术语过多，一般消费者很难理解神经末梢之类的词语，打动不了消费者的内心，再加上广告背景放在实验室中，气氛不够活跃，显得有点冷清，这样的广告难以让人感觉到情的所在，甚至会令人产生一种恐惧感。中美史克在这则广告用自己研发中心的总监亲自上阵代言自家的产品，无非是想增加一种权威性，但不理解的顾客会觉得有种自卖自夸的嫌疑，纵使这款牙膏的确是可以应对牙齿敏感的，但也只有使用过的消费者才知道，对于第一次购买的顾客其实是茫然的。相比之下，“冷酸灵”牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语却能被消费者很好的接受。

3）弄虚作假，自我吹捧，哗众取宠

广告要针对消费者的需要和动机进行市场细分，并找到产品最突出的特点，以消费者容易接受的形式去宣传，讲究实事求是，不夸大功能，如实介绍，绝不弄虚作假，用自我吹捧的方式去哗众取宠。例如宣传美容产品时，商家向顾客保证用后能使人皮肤变白，结果导致许多求美心切的女性购买尝试后，出现皮肤过敏甚至红肿现象，这种夸大其辞、脱离实际、利益至上的诉求使消费者对企业的产品产生怀疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起来的信誉毁于一旦。[5]

以上这些都迫使我们广告从业人员要做好广告的情感诉求工作，特别是要考虑消费者

的需求，市场已形成顾客形态的多样化，复杂化和多变化，企业若无足够的诚心、耐心、与爱心，很容易使顾客产生动摇的心态，导致顾客处于游离状态。广告的情感诉求是广告的灵魂，唯有做好情感诉求，才能引起消费者购买的欲望并产生购买行为，这样才能达到销售的目的。（情感营销，108页）

第三章 情感诉求广告的运作策略和应用

情感诉求广告的运作策略包括：心理策略和创意策略。

3.1情感诉求广告的心理策略

在现代广告促销宣传中，如能充分重视并善于利用消费者的情感，通过极富人性化的诉求方式去激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，则能增进其对企业或产品，缩短广告主或产品与消费者之间的心里距离。那么，在广告创作中如何把握好消费者情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者情感上的共鸣，促进其购买的目的呢？具体策略如下：

1）增加产品的心理附加值

作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生.消费者的需要具有多重性，既有物质的需要又有精神的需要，并且这两类需要经常处于交融的状态，既有物质上的满足又可以带来精神上的愉悦；反过来精神上的满足很多时候又需要物质作为基础，消费者的如此心态，便给广告创作者提供了一个很大的发挥空间。如果经由广告的宣传后，使产品增加了并非产品自身带来的固有的附加价值，那么消费者在精神上就有一种超值享受的感觉，顾客就将更为乐意购买其产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面下足了功夫：

“点滴都是爱，温馨到永远”雀巢咖啡广告；“望子成龙”小霸王游戏机广告；“男人不止一面”七匹狼男装广告。

上述这几则广告，我们可以感受到，如果购买这些产品，我们得到的将是物质上的满足同时又是精神上的满足。顾客在进行购买抉择时，“心理天平” 势必向这些产品倾斜。

2）广告语言注入爱心，以情动人

在广告创作中，以情动人并非是指用一大堆华丽的句子去感动顾客，而是真正站在消费者的角度，从消费者切身的利益出发，设身处地为消费者的利益着想而发出的肺腑之言，但由于消费者的生活水平、文化程度、兴趣爱好、审美情趣各种因素在一定程度上存在差异，消费者的动机和满足的方式就具有了多样化的一面。因此，我们进行广告创作的时候，就必须准确地把握消费者的心里需求以及购买的动机，通过充满情感而又关切消费者的语言，形象作用于消费者的需求兴奋点，引起消费者情感的共鸣，激发其需求动机和购买欲望进而促成其购买行为。如雀巢咖啡广告语“每时每刻有你相伴，共同见证，每个精彩瞬间”；黑妹牙膏的广告语“清新健康每一天”和美媛春口服液的广告语“女人健康就是美”以及许多公益广告的广告语“请用你的手，拭去我的泪滴”节约用水的广告语都是在广告语言上注入了爱心，以情动人。[6]

3）结合消费者的需求去宣传

消费者的需求是产品赖以存在的基础，广告作为沟通消费的桥梁，诉求重点应放在这方面。消费者的需求是多方面的、既有物质上的需求，也有精神上的需求，除此，还有高层次的需求与低层次的需求等，制作广告时要结合实际，灵活变通。如消费者的特殊需求，当一种产品或服务能满足消费者的某方面的特殊需要，而产品又有这方面属性时，广告应抓住消费者的这种特殊需要和产品的特性去宣传。如花红药业生产的“消肿止痛酊”能治疗无名肿痛的患者；唯达宁则适合有脚气的人群因为他们有治好脚气的需要；“江中牌-健胃消食片”能满足人们开胃，吃饱后不会肚子胀，不消化的需要，无论什么场合都能轻松应付。

4）利用暗示，倡导流行

上述中我们可以知道消费者的动机是多样化的，有时购买者并非就是产品最终的使用者，购买的这些产品绝大部多数是用来馈赠好友的，通过这些产品来表达送礼者的美好愿望。当某种产品正好符合这种愿望时，他们就会主动地去购买，并且在购买的时候并没有过多的考虑产品的质量、功能等具体属性。如果购买这种产品的风气被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚后，消费者就会被这种时尚吸引，如送礼时尚，心想那么多人都买了，势必这种产品肯定能表达自己的某种情感，于是纷纷加入到购买行列中。举个熟悉的例子，就是被评为中国十大恶俗广告的“脑白金”广告，非但没有被下架，甚至在今天的电视广告上还能见得到，“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语几乎人人皆知，唯一不一样的就是两个卡通形象在变罢了，广告之余我们会想为什么收礼只收脑白金，而脑白金广告正是利用暗示的手法，引导消费，引领送礼风潮，在产品销售方面取得了一定的成效，虽然引起了很多消费者的反感。再比如“香飘飘”奶茶广告，广告语从最初的“卖出去的杯子额可以绕地球两圈”到后来的“一年卖出10亿多杯”，以及“加多宝”凉茶广告的“中国卖出去的10罐凉茶中有7罐是加多宝”，这些都是暗示自己产品销量巨大，广为流行且广为消费者接受。[3]