客户管理1

客户关系管理

1.导致客户流失的因素 ①服务不到位45% ②没人关心他们 20% ③发现了更好的产品 15% ④发现了更便宜的价格 15%

2.三大领域：市场部 销售部 客服部

3.客户关系定义 客户关系管理定义 P 3

4.客户关系管理的本质：持续性的关系营销 产品

工作中心的转变 ： 客户 市场

5.对客户关系进行管理的目的 P 4-6（6点）

6.交易成本：又称交易费用，指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。

7.增量购买：增加购买产品的金额 交叉购买：购买其他产品

8.顾客满意（CS理论）：是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果），与他的期望值

所比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

9.客户忠诚度：又称为客户粘度。是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依

附性”的偏好，进而重复购买的一种趋向。

10.CRM的三大应用领域：市场营销、销售、客户服务 三大应用渠道：电话、呼叫中心、网络

三大应用难点：应用规模、应用范围、应用层次

11.CRM系统种类：操作型（客户服务）、分析型（客户数据仓库）和

协作型（呼叫中心自动应答）

12.客户的价值：P 16-17 （5点）

13.好客户的判定 P40-41 （5条）

14客 户 的 开 发 策 略

拉 推 营销导向 推销导向

开发策略 开发策略

15.定位的本质：占有客户心智资源

如何定位：①抢占定位 ②关联定位 ③替代定位 ④再定位 ⑤情感和行为定位 ⑥类别定位

抢先定位案例： 咖啡——“雀巢”、方便面——“康师傅”、天然水——“农夫山泉” 可乐——“可口可乐”、快餐——“麦当劳”

关联定位案例：①七喜通过与可乐的关联成功成为全美第三饮料品牌

②章鱼保罗与世界杯 ③蒙牛与伊利关联

替代定位案例：泰诺攻击阿司匹林会导致肠道出血，从而替换掉阿司匹林。 再定位案例：王老吉

情感和行为定为案例：100年润发、南方黑芝麻糊 （一个优秀的广告成就了一个优秀的品牌） 类别定位案例：农夫山泉 非纯净水 七喜 非可乐 五谷道场 非油炸

16.产企业（产品、价格、渠道 引导 目标客户 促销没有明显特点或者缺乏吸引力） 人员销售 代理商 劝说 现实客户 经销商

17.寻找客户的方法：①逐户访问法 ②俱乐部寻找 ③会议寻找 ④关系介绍法

⑤在亲朋故旧中寻找 ⑥资料查询法 ⑦咨询寻找罚 ⑧“猎犬”法 ⑨“中心开花”法 ⑩电话寻找法、信函寻找法、短信寻找法、?网络寻找法 ?抢夺对手的客户

18.如何接近客户关系：馈赠接近法、赞美接近法、服务接近法、求教接近法 （如何拉近客户关系：关心客户、赞美对方、馈赠礼物、求教）

19.说服不同客户的策略： p107—108

20.客户信息的重要性： 客户信息是企业决策的基础 客户信息是客户分级的基础 客户信息是客户沟通的基础

客户信息是客户满意的基础 P 117-119 （4点）

21.个人客户信息：基本信息、消费情况、事业情况、家庭情况、生活情况、教育情况、个性情况、人际情况 P 120—121 （8点）

22.企业客户信息：基本信息、业务状况、客户特征、交易情况、负责人信息

P 121 （5点）

23.收集客户信息的渠道：直接渠道和间接渠道 P 122----126

24.数据库建立的作用： P 135 （4条）

25.帕累托二八法则：关键的少数和次要的多数，比率是2：8，也就是说，80%的结果往往

源于20%的原因。 P 140

26.关键客户管理: 集中优势资源服务于关键客户

通过沟通和感情交流，密切双方的关系

成立为关键客户服务的专门机构 P 148-151 （3点）

27.沟通：指为达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群体间进行传播与交流的过

程。

客户的沟通：就是企业通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，

拉近和客户的距离，加深和客户的情感，从而与客户建立良好的伙伴关系，最终 赢得客户满意与客户忠诚所采取的行动。 P 167

沟通类型：正式沟通、非正式沟通

沟通方式：口头沟通、书面沟通、非语言沟通 客户沟通的作用：客户沟通是实现客户满意的基础 客户沟通是维护客户关系的基础

客户沟通内容：信息沟通：就是企业把产品或服务的信息传递给客户；也包括客户将其需求

或者要求的信息反映给企业。

情感沟通：主要指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客

户对企业的情感依恋所采取的行动。

理念沟通：主要指企业把其宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所

采取的的行动。

意见沟通：主要指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见

包括优速发硬给企业的行动。

政策沟通：主要指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。 P 169

28.顾客让渡价值=顾客总价值----顾客总成本

总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

顾客总价值:顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本

29.客户的分级：企业依据客户对企业的不同价值和重要程度，将客户区分为不同的层级，

从而为企业的资源分配提供依据。 P 160

30.处理客户投诉的4个步骤： 让客户发泄

记录投诉要点、判断投诉是否成立 提出并实施可以令客户接受的方案

跟踪服务 P 191-192 （4点）

31.客户满意度的衡量指标：美誉度、指名度、回头率、投诉率、购买额、对价格的敏感度 P 203-205 （6点）

32.影响客户满意的因素：客户期望、客户感知价值、

33.客户忠诚类型：行为忠诚、情感忠诚、意识忠诚

34.客户忠诚度： 指顾客忠诚的程度，是一个量化的概念。指由于质量、价格、服务等诸多

因素的影响使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业的产品或服务的程度。 P 205

35.客户忠诚： 指客户一再重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或者服务的行为。

36.客户忠诚的作用: 着重于对客户行为趋势的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业

未来经营活动中的竞争优势。

37.客户忠诚度的衡量指标： 客户重复购买的次数、客户挑选时间的长短、客户对价格的敏

感程度、客户对竞争品牌的态度、客户对产品质量的承受能力、客户购买费用的多少。 P 248 （6点）

38.影响客户忠诚的因素： 客户满意是影响客户忠诚的重要因素 客户忠诚能获得多少利益 客户的信任和情感因素 客户的转换成本

其他因素 P 249-254 （4点）

39.实现客户忠诚的策略：①努力实现客户满意

②奖励忠诚

③增加客户对企业的信任与情感 ④提高转换成本

⑤加强与客户的结构性关系

⑥提高服务的独特性与不可替代性

⑦加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 ⑧建立客户组织，稳定客户队伍

P 257-272 （8点） 其中激励①-③点 约束④-⑧点