毕业论文

广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。 （六） 营销执行规范

OTC产品在营销过程中，通常是广告、促销、直销、公关、公益性活动等诸多传播手段一起上，或整合运用，才能发挥理想的效果。要在营销活动中保持统一形象、统一的声音，并不容易。目前国内不少医药企业的营销组织架构，往往是部门间的传播工具，部门之间沟通不畅，很容易造成不统一、不和谐。由于缺乏整合性，有的产品在电视上是一种形式，在平面上则是另一个形式，很难合成。并且在不同的品牌传播上，相当不一致、不到位。要创造强势品牌，必须建立跨部门的策划和监督机制，建立开放式的学习组织，促进互相交流对话。

案例

步步高：懂营销 但是不懂音乐

广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果 的广告已经是好广告了，更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂 成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择这种更高互动性、更低成本的营销模式，来替代原本成本高昂 的传统广告。

但是，相对诺基亚、百事、蒙牛等对比成熟的，步步高有一些火候还欠缺。步步高自从分辨 推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来，继续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸，又援助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会，今年还援助了湖南卫视的“快活女声”……所以钻研，步步高是一个必须 重点钻研的案例。

步步高：80%的鼓吹费是浪费的

步步高最大的局限，是遵守事件营销的法子 来做，其更多还是偏向 传统广告的模式，只是简略的用音乐来细分用户、区隔市场，做到了区别化，但是还没做到个性化。所以严峻说来，仍然不是完善的，因为不符合的定律。

根据 体系的理论。抉择成败的两大症结点：1、是否和品牌联合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一，就不能说是成功 的。

步步高音乐手机只有部分符合的两大定律。对于步步高来说，人们记住了广告歌曲的旋律，关联

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到了品牌，具备了第一个症结点：是否和品牌联合，想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高，更多品牌的要糟糕的多，在他们援助了一次音乐运动以后，消费者只记住了明星，记住了运动，却没有记住该品牌，因此这样的是100%浪费的。

步步高的很遗憾没有满足的第二个症结点：是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告鼓吹，步步高的是有效果 的。但是如果能引发用户之间自发性传播，就能够退让步高的效果 再扩张 100倍以上，或者成本再降低 100倍以上。

其实以步步高的规模 和投入，完整可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的程度。但是如果没有形成病毒传播，就造成了庞大的浪费。步步高太过于重视粗放式的轰炸，而没有设计能引发病毒传播的土壤，只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红，而没有借助歌曲的风行和品牌之间的关联，把品牌内涵深入 人心。换句话说，步步高的达到了众多消费者的耳朵里，却没有到达消费者心里。

不等于事件营销

成功 的必然是低投入、高回报，用户产生 深度共鸣 ，并病毒性传播。步步高的是高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式，仍然把音乐当做事件营销来做。

其实以步步高每年上亿的投入，如果系统地对再进行精致化营销的话，这些钱完整可以撬动全部内地风行乐坛。当然，诺基亚、百事、蒙牛等品牌的更是如此，遵守新的思路的话，其中一家的投入就可以颠覆内地风行音乐款式。

之前，由于一直没有系统的理论体系领导，因此长期以来大家对的认识和操作都是很片面的。经常把当做是一个事件营销来做：找了个明星、援助了个演出，热烈一下。其实是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。就是像风行歌曲一样传播你的品牌，像红遍大江南北的风行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了庞大的传播效应。

步步高，懂营销，但是不懂音乐

顾名思义，=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身 的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功 。

步步高其实是一个的老手，最早就有国内几名一线歌手联合 演唱的《步步高》的歌曲，一时传唱大众 。但是现在，风行音乐市场已经起头细分，很难再有一首歌可以红遍大江南北，老少皆宜。

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到现在也变得更深入 ，不会再像以前是大众 粗放式的营销。

风行歌曲是这样，品牌更是这样。引发用户病毒性传播的症结点有两个，一个是音乐带来的，另一个是品牌自身的内涵带来的超强病毒性。让音乐与品牌双双具备病毒性，这个是的高档课题。在中国，不可能靠轰炸来实现一线品牌。以前有可能，在央视上轰炸广告就可以。但是现在这样的好事已经不可能了，尤其是在年轻 消费者心中更是不可能，在手机这种竞争猛烈的快消品市场中更更不可能。

模仿 大品牌的广告轰炸，却漠视 了品牌内涵的累积

步步高一直用一线成熟品牌的模式营销来广告轰炸，广告内容也是如此。但是在模仿 广告轰炸和广告情势的时候，却漠视 了广告内涵。而这个内涵却恰恰是可以深入 到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。因为轰炸出来的品牌短缺内涵，短缺积淀，就好像催肥的蔬菜短缺劲道一样。强势的广告诚然可以带来高闻名度，但一个没有内涵的品牌是很难建立起高端形象。

大品牌可以做空洞 的形象广告，因为大品牌已经有几十年的文化积淀，他们要做的仅仅是保护消费者对其购置的价值观。例如可口可乐等经典品牌已经经历 过了培植期，用户都知道，在这个根基上，可口可乐要做的就是保护品牌内涵和价值观。而对于步步高这样的新品牌来说，其品牌内涵和价值观还没有建立 起来并深入 人心，所以对于步步高这样的新品牌来说，除了形象广告以外，还要给消费者一个购置的理由。否则等于还没有上小学，就直接去给用户灌输大学的价值观。

歌的作用就是与消费者建立 深度的情感。人在最悲伤和最开心的时候，尤其痴迷一首歌。是这首音乐来陪伴 着你度过 一个个难忘的体验，就好像最好的朋友，最有共鸣 的朋友陪伴 着你一样。好的不仅可以到达消费者眼睛里和耳朵里，也可以到达他们的心里，并产生 购置感动。也同时会给用户一个购置的理由，这个有点越过体系之外，但好的是可以承担这个额外功效。如果仅仅是蜻蜓点水般的，跟传统广告一样，是浪费的。

总之步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误： 1、 把当做事件营销，粗放式的，没有形成病毒传播。 2、 有区别化但是没有个性化。

第六章 广告策略

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OTC药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产OTC药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。

由于药品是关系人们健康、生命的特殊商品，任何虚假或误导的广告都将产生严重的后果。所以药品广告最显著的特点是受到法律的严格控制。药品广告的内容、媒体选择、审批机关和审批程序，法律法规都有明确的规定，所以在进行广告营销的过程中要在法律允许的范围内。

药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

针对OTC药品的市场特征，OTC药品生产厂家在广告策略上应注重有效媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，迅速、生动地传递产品信息。OTC药品生产成本在有效选择和运用广告媒体时，应注意以下方面：

OTC药品广告选择的媒体首推电视。因为OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。其次，电视广告富于表现力，艺术性较高，可以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，可有产品广告、企业形象广告、公益广告等等，这对于提高企业形象极为有利。

另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场（POP）。OTC药品具有特定的销售地点，在销售地点陈列OTC药品的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对消费者潜在的购买心理和已有的购买意向产生诱导功效，促成消费者发生实际的购买行为。

药品专业杂志也是OTC药品不可忽视的一种广告媒体。因为医生药师等专业人士对OTC药品消费具有强大的引导作用，特别是药店里的药师，他们不仅出售药品，还向患者推荐药品，他们控制大部分OTC药品的销售渠道。面向药师的广告活动可以多种多样，除电视、店面广告（POP）外，定期召开新产品发布会，向药师赠送样品也可以起到很好的推广效果。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是“白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香”，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

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