X模块（卷烟营销策划）练习及答案

X模块（卷烟营销策划）案例分析

第一题：卷烟营销策划（共30分）

A市烟草公司为了响应国家局重点培育全国重点骨干品牌和一、二类卷烟的政策，通过市场调查，A市卷烟市场状况见表一、表二。

表一：A市烟草公司上一年度各价类卷烟实际满足情况

A市烟草公司市场各价类卷烟实际满足情况 （单位：万支） 零售价类 市场需求量 实际供应量 满足率 300元/条以上 500 450 90% 200-300元/条 1000 850 85% 130-200元/条 2000 1500 75% 80-130元/条 5000 4500 90% 50-80元/条 10000 8500 85% 30-50元/条 15000 14000 93% 30元/条以下 14000 13000 93% 合计 47500 42800 90% 表二：A市烟草公司委托第三方调研机构对消费者卷烟需求偏好做的调研情况

A市市场消费者需求偏好情况 消费者需分类 需求偏好分类 消费者需需求偏好分类 消费者需其他 消费者需求偏好 求占比 求占比 求占比 香气 产品配方 烟气浓度 包装 包装设计 包装颜色 充足稍粗糙 浓 硬包 红 白 30% 25% 15% 60% 40% 5% 丰满细腻 淡 苦涩、干燥感弱 软包 蓝 灰 60% 65% 70% 30% 30% 5% 淡薄 其他 其他 其他 黄 其他 10% 10% 15% 10% 10% 10% 口感舒适度 苦涩、干燥感强 表三：工业企业产品情况 企业 产品 卷烟产品价位 香气 烟气口感舒适度 包装包装货源状况 类别 浓度 设计 颜色 B B产品 一 300元/条以上 丰满细腻 浓 苦涩，干燥感弱 软 蓝 紧张 C C产品 一 200-300元-条 淡薄 淡 苦涩，干燥感弱 硬 白 时紧时松 D D产品 二 130-200元/条 丰满细腻 淡 苦涩，干燥感弱 硬 红 充足 请根据表一、表二的内容，结合表三中三个工业企业的产品情况，在A、B、C三个工业企业的全国性品牌新产品中，分析并选择一个适合本地消费者需求的品牌，依次回答下列问题。 1、 A市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6分）

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2、 A市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。（12分）

3、 请你描述一下A市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理？（12分）

第二题：卷烟营销策划（共30分）

某烟卷工业企业目前已拥有高端礼品消费产品ZH，低焦油混合型产品ZN，当前，根据市场竞争形势，推出面向商务人群，作为商务会议及接待等用烟的新品牌卷烟SX，含税批发价180元，零售价200/元条。B市烟草公司于2010年1月上市SX卷烟，经工商协同确定的零售渠道规划的具体做法是：要覆盖CBD商务区高端写字楼周边客户，以及所有高档卷烟经营能力强的客户，根据零售客户的分类标准，选择CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2的零售客户为主要投放对象。同时，为进行销售跟踪，确定了10家具有代表性的零售商作为监控点，每周末、每月底在库存信息采集基础上推算总体上社会库存，月底社会存销比以高于0.5或低于0.2为警戒标准，商业企业月底存销比以0.3-0.6为合理区间。具体投放为：1月采取选点投放，每户每次最高投放5条，当月实际投放5000条，月底社会库存2000条。2月保持此投放策略，实际投放3000条，月底社会库存为1000条。3月在维持上柜率基础上采取放量的策略，实际投放10000条，商业企业月底库存2000条，月底社会库存4000条，推算社会存销比0.50、社会库存水平正常。 请根据以上案例，回答下列问题：

1、SX卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6分）

2、SX品牌卷烟在B市的零售渠道规划中的具体采取了那些做法？相应考虑了那些因素？（12分）

2

3、 请对3月份底社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。（计算结果保留2位小数）（12分）

第三题：卷烟营销策划（共30分）

A市烟草商业企业在2011年与B工业企业合作开展知名品牌培育工作，由B企业研发某一知名品牌001号，填补A市场空缺，扩大该品牌在A市场的知名度和美誉度，为此B工业企业应用品牌核心视觉元素，开展卷烟产品001号设计进行产品定价，同A市烟草公司协同开展渠道设计和市场布局，进行渠道管理，制定供应政策，策划并实施了卷烟推广策略。请根据案例回答以下问题。 1、B工业企业在001号品牌核心视觉元素上要通过哪些步骤开展应用？（6分）

2、B工业企业在给001号产品定价时，首先在A市开展了消费者调研，询问消费者能够接受的最终销售价格，推算出001号产品A市烟草商业企业的批发价格和B工业企业的出厂价格。B工业企业的这种定价方法是哪一类定价方法，其特点是什么？（6分）

3、A市烟草商业企业在该知名品牌消费者基础好，目标群体集中、市场发展良好的核心C区域市场先行投放培育，然后通过产品流通、渗透效应逐步向C市场的周边市场扩张。A市烟草商业企业采取的是哪种市场导入次序？在进行市场布局时需要注意什么？（8分）

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4、A市烟草商业企业在C市场采取了将资源分成若干较小的数量，多次投放市场，这种投放方式属于哪一类投放方式，这种方式的优、缺点是什么？一般适用于什么类型的产品？（5分）

5、A市烟草商业企业B工业企业联合策划了终端推广方案，包括激励消费者在短期内迅速大量购买001产品的促销活动，对001产品以条/包陈列道具为主、辅助陈列道具为辅的陈列宣传活动，通过座谈会的形式，对参与者开展宣传的广告促销活动，在渠道开展了卷烟陈列竞赛，对在001产品中开展陈列支持的终端进行回馈，选择了部分终端张贴宣传海报，以上这些方法各属于哪一类终端推广策略？（5分）

第四题：卷烟营销策划（共30分）

年末，甲市烟草公司对本市卷烟市场情况做了一次系统的调研分析，发现8mg以下的低焦油产品规格少、市场份额少，与行业加大培育低焦低害卷烟产品的要求不适应。于是，公司决定引进2种低焦油规格。经过对各工业公司低焦产品的综合分析，以下是四个备选产品： 规格 焦油量（mg） 类型 目标市场零售价格（元/包） A1 8 烤烟 20 B1 7 烤烟 12 C1 3 混合 30 D1 2 混合 8 经过对本市现有低焦油品牌的分析，公司决定引进B1、C1两个低焦油牌号，理由是：1.A、B两个品牌的系列产品都是在8-15元/包，A1规格20元/包的价格与A品牌线下其他产品不一致，可能令消费者难以接受。而B1规格可以利用B品牌原有的市场价格定位较快取得消费者的信赖。2.本市市场上目前5mg以下的产品定价都在15元/包以上，C1规格的价格定位以及低焦低害的理念更符合中高档收入的消费者需求。

在引入初期，甲公司根据B1、C1两个规格卷烟的特点。决定对这两个规格产品在货源投放上采用不同的投放方式。对B1规格进行“小批量、多批次”的投放，逐步培育市场的接受能力，而C1规格产品则利用元旦和春节两个时节进行集中投放，春节后再逐步减少投放。

经过半年多的市场培育，这两个低焦产品都有了一定的市场接受度，但C1规格产品的货源一直比较紧张，而B1规格产品的货源相对比较充足。据此，公司决定结合这两个规格产品的货源状况，从供应策略和库存监控策略上加强对零售渠道货源投放的控制，以进一步加强品牌培育。

同时，公司还将在国庆节期间针对消费者和零售客户采取一些B1、C1两个规格的推广活动，主要有消费者买赠活动、渠道激励活动、渠道回馈活动、消费者集盒换奖活动等。

问题：

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