商务谈判教案

导入案例1 夫妻买钟（谈判者的心理 推销员应怎样做？）

第一章 商务谈判概论

一、商务谈判概念及特征 （一）商务谈判概念

谈判：谈判有广义和狭义之分。广义的谈判包括非正式场合的协商、交涉、磋商和商量等等；狭义的谈判是在正式场合进行的谈判。一般意义上的谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系，并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程。

商务谈判：是指经济交往各方为了寻求和达到自身的经济利益目标，彼此进行交流、阐述意愿、磋商协议、协调关系并设法达成一致意见的行为过程。 （二）商务谈判特征

1．商务谈判是以追求经济利益为目的；

买方利益：以最小的代价获得最优质的产品或服务； 卖方利益：以最合理的价格卖出自己的产品或服务。 2．商务谈判是一个互动过程；

谈判双方在谈判过程中有来有往，就是争论—妥协—争论—妥协的过程。 案例1（智利松木原木买卖）

3．商务谈判是互惠的，是不均等的公平；

互惠互利是谈判的基础，不均等的公平是谈判的结果，与谈判双方所拥有的实力与技巧的差异，导致了这种不平等的结果。

4．商务谈判是合作与冲突的对立统一；

谈判双方的冲突源于双方利益的不同，没有冲突的谈判意味着另一方利益丧失殆尽；合作是谈判的手段。

5．商务谈判涉及面广。

凡是有商务活动的地方都存在谈判。 二、商务谈判类型

（一）按谈判参与方的数量分类

谈判按谈判参与方的数量分类，分为双方谈判和多方谈判。

1．双方谈判，是指只有两个谈判主体参与的谈判。针对国家而言的双方谈判可以称为双边谈判。 2．多方谈判，是指由三个或三个以上的当事方参与的谈判。 （二）按商务谈判各方参加谈判的人员数量分类

谈判按谈判各方参加谈判的人员数量，分为大型谈判（各方在12人以上）、中型谈判（4～12人）、小型谈判（4人以下），或者分为小组谈判与单人谈判。 （三）按商务谈判所在地分类

1．主场谈判，也称主座谈判，是指在自己一方所在地、由自己一方做主人所组织的谈判。 2．客场谈判，也称客座谈判，是指在谈判对方所在地进行的谈判。 3．中立地谈判或主客轮流谈判。 （四）按商务谈判的结果分类

1．双赢或多赢型谈判，指通过谈判活动能最大限度地创造出最佳的解决方案，满足各方的利益要求。

有两个前提：一是大家必须是合作的，即博弈论中的“合作博弈”，一方不合作，都很难寻找大家都能接受的方案；二是创造价值，寻求出一个最大化的非零和的谈判结果的整合式谈判方案。 2．双输或多输型谈判，指双方或多方均没有在谈判中获得利益，实现谈判目标的谈判。 3．输赢型谈判，指在谈判中一方所得为一方所失，一输一赢地谈判。 （五）按商务谈判时谈判双方的态度进行分类

1．竞争型谈判，是指谈判双方以一种竞争的态度而进行的谈判。 2．合作型谈判，是指谈判双方以一种合作的态度而进行的谈判。

3．竞合型谈判，是指谈判双方本着“客观、平等、互利”的原则，通过适当的竞争与合作，寻求最佳解决方案。

（六）按商务谈判的沟通方式分类

1．口头谈判是指谈判人员面对面直接用口头语言来交流信息和磋商交易条件，或者在异地通过电话进行商谈。

2．书面谈判是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商。

3．网络虚拟谈判是基于互联网等信息化工具，使谈判者能进行适时交流互动沟通而进行的谈判。 （七）按商务谈判的观念分类

1．硬式谈判，也称立场型谈判，是谈判者以意志力的较量为手段，很少顾及或根本不顾及对方的利益，以取得己方胜利为目的的立场坚定、主张强硬的谈判方法。

硬式谈判有明显的局限性，一般应用于以下两种情况：一是一次性交往，这种谈判必然是“一锤子买卖”，也就是为取得一次胜利而拿未来的合作做赌注；二是实力相差悬殊。在这种情况下，己方处于绝对优势。

2．软式谈判，也称关系型谈判，一种为了保持同对方的某种关系所采取的退让与妥协的谈判类型。

有着以下几方面的特点： （1）把对方当朋友。

（2）目标追求某种虚假的名誉地位或维持某种单相思的良好关系。 （3）只提出自己的最低要求，深怕刺痛对方和伤害与对方的和气感情； （4）不敢固守自己的正当利益，常以自己的单方面损失使谈判告终；

（5）屈服于对方的压力；

（6）达成协议的手段是向对方让利让步，对方得寸进尺他也不阻挡，无原则地满足对方的贪婪欲望。

3．原则式谈判，也称价值型谈判， 主要有以下特征：

（1）是把谈判者双方都看作问题的解决者，既不把对方当朋友，也不当作敌人，而是就事论事，就问题解决问题，双方都有责任和义务妥善解决问题。

(2) 把人与问题分开，谈判者以公正态度参加谈判，不带私人感情。

(3) 谈判原则使用社会公认的客观标准、科学原则、国内和国际法律、风俗、习惯、传统的道德规范、宗教规则等解决分歧，双方不能主观自设原则或自立标准。

（4）对人和事采取不同态度，对人采取软的态度，对事采取硬的态度，对事件按原则处理，对双方的谈判者仍以礼相待。 三、商务谈判者的素质和能力 （一）商务谈判者的素质 1．思想道德素质 （1）强烈的事业心

事业心，就是要成就一项伟大事业的雄心。 （2）忠于职守、遵纪守法 （3）百折不挠，意志坚定 （4）谦虚谨慎，团结协作 （5）诚实无欺，讲求信誉 2．业务素质

（1）企业方面的知识。 （2）产品方面的知识。

（3）营销与商务谈判方面的知识。 （4）客户方面的知识。 （5）竞争方面的知识。 3．心理素质

锻炼心志是提高心理素质的核心。

首先要热爱商务谈判工作，把它看作一项富有挑战的事业去做。 再次要以平常心对待挫折，要以不幸为师。

最后，商务谈判人员要努力凝视自我的心灵，并且多去理解他人心中的感受，凡事站在对方的角度去思考问题。

4．身体素质

还包括良好的气质、广泛的兴趣、端庄的仪表、完美的个性、真诚和丰富的情感等。 （二）商务谈判者的能力 1．出色的语言表达能力 2．不断学习的能力 3．较强的社交能力 4．快捷的应变能力 5．敏锐的洞察能力 6．高超的处理异议的能力

小结：重点：商务谈判的概念和特征 作业：课后相应习题

复习提问：商务谈判概念和特征

导入案例2荷伯买矿 （附加利益，注意对方需要的多维性）

一、商务谈判心理

（一）马斯洛的需求层次论

1．马斯洛将顾客需求按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型

（1）生理需求，即维持个体生存和人类繁衍而产生的衣、食、住、行方面的需求。 （2）安全需求，即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾安全感的需求。

（3）社交的需求，也称为归属和爱的需求，即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。

（4）自尊的需求，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需求。 （5）自我实现的需求，即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需求。 2．马斯洛需求层次的特点

（1）当低级需求得到相对满足后，高级需求就越发突出，成为行为的激励因素。 （2）需求越到上层，越难满足，有的人甚至终身也不会有“自我实现”的需求和感觉。 （3）同一时间，可以存在多种需求，从而有多种激励因素，但一般会有一种需求为主导。 （4）需求是动态变化的。需求一旦被满足，一般就不能成为一种激励力量，因此要更好地激励，要善于把握需求的变化。 案例2

3．需求层次理论在商务谈判中的应用