关于旅行社价格竞争[1]

1. 导言

1.1 问题背景及现状

近年来，随着旅行社数目的不断增加，到2005年底我国共有旅行社16846家，

其中国际旅行社1590家，国内旅行社15256家，全国旅行社资产总规模419.26亿元，从业人员24.89万人，因此旅游市场上的竞争变得日趋激烈，众多企业为了争夺市场份额大打价格战，导致整个行业在总收入不断提高的同时，利润率却不断下降。目前，国家已经允许符合条件的国外旅行社在华合资开办旅行社，可以想象，随着旅行社行业的对外开放，包括价格竞争在内的旅行社行业的竞争将更加激烈。因此，有必要对旅行社的价格竞争问题进行研究，以促进旅行社健康快速发展。 1.2 研究方法

本研究题目来源于旅游管理学院毕业论文选题目录，类型属于理论应用研究。本文采用了文献检索的方法，通过图书馆、互联网收集了大量的与旅行社价格竞争相关的理论，广泛的吸收了各位研究学者的学术成果，深入了解了旅行社价格竞争的最新研究动态，以此作为本文的理论研究依据。 1.3 创新点与进一步展开研究

本文通过具体的案例分析，结合实际对旅行社产品的价格分配进行了分析，从而表明激烈的价格竞争对旅行社的发展是十分不利的。

2. 旅行社价格竞争的含义及根源

2.1 旅行社价格竞争的含义

我国现在的经济体制是市场经济体制，市场经济又是竞争型经济，市场经济体制

下的企业要生存发展就不可逃避市场竞争。竞争是企业作为市场微观主体必须面对的经济现实，使企业发展壮大的必经途径。虽然企业参与竞争的手段多种多样，但在众多竞争方式中价格竞争是最有效最直接的竞争方式。

旅行社价格竞争是指旅行社为谋求利润最大化，利用价格与其他旅行社进行市场竞争的经济行为，一般是以抗衡竞争对手为定价目标，根据对其他旅行社和自身的分析比较，采用高于，等于或低于其他旅行社产品价格的销售方式。 2.2 旅行社价格竞争产生的原因

旅行社作为市场经济体制中的一员，想要得以生存和发展就不可避免地要面临着

价格竞争。而且近几年来，我国的旅游业发展十分迅速，旅行社的数量也以惊人的速度增长。

2000年 2006年 旅行社总数 8993 18475 国际社总数 1268 1688 国内社总数 7725 16787 总增长率 22.27% 16.20% 通过上面两组数字的对比可知，我国的旅行社数量增长十分迅速，就我国目前的旅游市场容量而言，旅行社的数量已经偏多，处于供给大于需求的状态，这就进而导致市场竞争的加剧。

而旅行社作为旅游市场的中介，往往以价格竞争作为其竞争的主要手段，由于旅行社数量的激增，就导致这种价格竞争愈演愈烈，从而严重影响我国旅游业的健康发展。

因此探究旅行社价格竞争的成因及应对策略就十分必要了。首先本文对旅行社价格竞争的原因进行具体分析。 2.2.1 旅行社发展不成熟

在旅游业各产业中，旅行社的开放程度是最低的，而且整个行业的从业人员素质不高，没有形成一个优秀的企业家队伍，也没有一支优秀的导游人才队伍，这些从业人员的目光仅仅局限于眼前的利益[1]，因此绝大多数旅行社都采取最直观，见效

最快的低层次的价格竞争。 2.2.2 旅行社进入壁垒过于宽松

人们普遍认为旅游业的利润率高。而且开一家旅行社无需高技术含量，也无需专利。同时旅行社的经营特点是先收费，后接待，而且固定资产和流动资金都较少。这就导致旅游市场的过度进入，使旅游产品供过于求，市场竞争加剧。 2.2.3 旅游产品同质化现象严重

旅行社提供的旅游产品具有同质化现象。 旅行社的主要产品——旅游线路的开发一直处于“一人劳动，众人分享”的状态，因为旅游线路无专利性，其他旅行社可以很容易的进行模仿。这就会影响旅行社进行新产品的开发的动力。使得几乎没有旅行社愿意对新产品进行开发。当出现产品同质，供给方旅行社数量增多，且供给大于需求时，企业间竞争就会以价格为主要竞争手段，所以价格战就成为必然[2]。 2.2.4 信息技术的普遍应用

当今时代是信息高速发达的时代，消费者通过网上查询，电话咨询，就可以比较出不同旅行社的价格，然后通过对比，甚至讨价还价，购买价格合适的旅游产品，这也从某种程度上迫使旅行社采用降价的手段，从而争取客源，扩大市场[3]。 2.2.5 绝大多数消费者的不成熟

在我国由于受经济发展水平等各方面因素的制约，绝大多数旅游消费者都属于不

成熟的消费者，由于他们的商品知识，经济收入，文化口味离休闲度假尚有距离，目前的旅游主要还是马不停蹄，疲于奔命的“到此一游”的水平，因此价格就是不成熟消费者出游方向的主要考量。迈克尔.波特指出:内行而挑剔的客户是本国产商追求高质量,完美地产品造型和精制服务的压力来源【4】。我国地主流游客并未对国内旅游企业产生需求压力，这不仅不利于推动旅游企业开展产品差异化经营，反而导致了无休止地价格竞争。

3 旅行社价格竞争的现状与影响

3.1 旅行社价格竞争的现状

我国现在旅行社的数量过多，市场竞争十分激烈，刚才我们已经分析了导致旅行

社激烈价格竞争的一些原因。这样的价格竞争导致的直接后果就是企业的利润率降低，在二十世纪八十年代中后期，全国各大旅行社能维持在50%的旅润率，到二十世纪九十年代，旅行社利润率及低于20%了【5】，而现在，从我国旅行社的经营状况来看，大都处于微利经营的境地，平均毛利率仅为6.81%。

其实价格竞争是指用价格的优势去赢得消费者，在扩大市场份额的基础上获得更大的利润，实际上是薄利多销的。同过薄利让消费者获得实惠，通过多销让企业获得更大的利润。这种既有利于消费者，又有利于企业的行为，使企业的微观效益与社会宏观效益的最佳结合。如果把价格竞争误解为单纯的降价，以牺牲总体利润甚至不惜以亏本为代价去占领市场，或因为降价而降低质量、消减服务，那无疑是自杀行为，降价虽可一时拓展市场，但最终将会完全失去市场，这样的降价行为就远离了市场竞争的目的【6】。我国旅行社之间的价格竞争更趋与后者，旅行社组织的许多团的利润是非常低的，甚至可以说是基本不赚钱的。

例如，本文调查的一个从天津去北京香山的旅游团，报价只有48元每人 。这其中旅行社的成本包括：香山门票：10元/人，一辆45座的旅游大巴车的车费为1300元，司机补助为100元，导游补助是60元。如果说45座的车刚好坐满，现在算一下这种情况下旅行社的利润：48*45-45*10-1300-100-60=250元

这250元中还包括许多旅行社内部工作人员的劳动成果，而且前提还必须是车上的座位全部卖出，这一天的游览也是十分顺利的，不出现任何问题的。如果出现一点问题，导致游客投诉，索赔，那么这个团很可能不赚钱，甚至亏本。也就是说这样的团几乎承担不了任何的风险。