《财务报告分析》第一阶段

1、环境分析

企业价值取决于其运用资本来获取超过资本成本的收益的能力，而这种能力又受制于行业的选择、经营战略的定位、多元化还是专业化的战略思维。只有充分了解企业行业的竞争态势、竞争优势的持久性、多元化或专业化的适应性，才能对企业获取超额收益能力的可持续性做出判断，而这正是企业战略分析的焦点所在。会计分析和财务分析是最直接和有效的工具。

2、会计分析

进行会计分析，一般可按照如下步骤进行： 第一，阅读会计报告； 第二，比较会计报表； 第三，解释会计报表； 第四，修正会计报表信息。 3、财务分析

主要包括两个步骤： 第一，财务指标分析。

包括绝对数指标分析和相对数指标分析。进行财务分析，要根据分析目的，选择正确的分析指标，如偿债能力应选择流动比率及资产负债率等。正确选择和计算财务指标是判断企业财务状况和成果的关键所在。

第二，基本因素分析。 财务分析不仅要解释现象，还要分析原因。因素分析法就是要在报表整体分析和财务指标分析的基础上，对一些主要指标的完成情况，从其影响因素角度，深入进行定量分析，确定各因素对其影响方向和程度，为企业正确进行财务评价提供直接的依据。

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4、估值分析

基于环境分析、会计分析、财务分析，选择一定的估值模型进行企业估值。

第三章 宏观环境分析与行业分析

一、导学方法

本章主要介绍企业分析的第一个环节——环境分析，包括宏观环境分析和行业分析。其中，宏观环境分析采用pest模型，行业分析采用波特五力模型分析。

二、导学重点

第一节 宏观环境分析

一、宏观环境分析方法 PEST分析体系

二、宏观环境分析内容 分析项目 P（Politics）政治法律环境 分析内容 政治制度与体制、政局、政府的态度等等；政府制定的相关的法律法规。 GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、汇率、居民可支配收入水平、市场机制、市场需求等。 人口环境和文化环境。人口环境主要包括：人口规模、年龄结构、收入水平等。 新技术、新材料、新工艺的出现以及发展趋势和应用背景。 E（Economy）经济政策环境 S（Society）社会文化环境 T（Technology）技术环境 第二节 行业分析

一、行业分析方法

行业分析通常采用五力分析框架。 二、行业分析内容

（一）供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给

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买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

1、供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

2、供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

3、供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。（注：简单按中国说法，店大欺客）

（二）购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:

1、购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

2、卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

4、购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。（注：简单按中国说法，客大欺主）

（三）新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

（四）替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接

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受的替代品而受到限制。

2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。奇货可居

（五）同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

第四章 企业战略分析

一、导学方法

本章主要是对企业战略进行的分析，主要内容包括战略分析内容的讲解以及战略分析。

二、导学重点

第一节 竞争优势的来源

一、战略分析的重要内容

1、分析企业竞争优势来源于未来可持续性 2、分析企业所采取的发展战略 二、竞争优势的来源

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