阿里巴巴G-Aliba消费者行为模型 全息大数据营销研究探索

阿里巴巴G-Aliba消费者行为模型 全息大数据营销研究探索 手机微信关注公众号ID：datadw 学习数据挖掘，研究大数据，关注你想了解的，分享你需要的。

如果被问到， 你前天做了什么？或许能回答上来，那么上个月呢？半年前呢？一年前呢？恐怕记性再好的人也难以准确回答了。

但是大数据可以，被遗忘的、忽略的、甚至是不经意的，都可以被还原。冰山上或许可以知其然，而巨大冰山下可知其所以然。

或许看到此，营销者会很自然的联想起那些熟悉的消费者研究，那些问卷、小组访谈的主持人（Coordinator）、单面镜（one-way mirror）、各种回答……在那个场景下，被研究的消费者，即是所罗门提到的，“消费者这一身份”。他们既然是“消费者这一身份”，给到的也是这一身份的回答。

世界的规律之一即“平衡”，这里少了， 那里要补上，“试错”也就难免了。 大数据，还原消费者为之“人”， 还原营销之为“生活”

常用的消费者洞察维度，如下左图：目的、动机、态度、选择、评价、购物、行为、决策过程……这些耳熟能详专业词的背后是大量的理论、模型、消费者样本、数据、分析，不管有多少，多么专业，就是那样冷冰冰的存在。

而作为人的个体，他们喜欢什么、喜欢这个还喜欢什么、不喜欢什么、想什

么、关注什么、和谁在一起、在哪儿、去哪、何时去、看什么、做什么……，本来是那样的生动和丰富。

将消费者当人看，就是那样温暖的存在。 源自关心和爱心，而非洞察。这个思考角度，写在大数据大营销具体阐述之前， 始为不谋于心者，不足以谋其大。

大数据、大营销，还原消费者为之“人”， 还原营销之为“生活”，实为“大”的本意。在具体阐述大营销之前，先来看下大数据，以及阿里的大数据。

大数据很火，且已经有一段时间了， 然后呢？好像有下文的不多， 前阵子腾讯的大数据峰会上，腾讯的高管问了与会嘉宾：大数据可有营销实效的成功案例？台下一片寂静。若真论数据之大，谷歌有之、百度有之，或者说很多媒体也有之。

然而对于营销而言，大数据的价值不仅仅是大，而是与消费者“人”与“生活”的关联。阿里科学家薛贵荣（大数）提出“大数据的核心在于建立数据之间的整合和关联分析”。[5]买了某种饰品的用户，还买了什么，可以推知饰品真正的使用者和用途，明确品牌定位；喜欢什么，还喜欢什么，可以推知真正的家庭状况和偏好，以探索用户需求；买了奶粉的妈妈，一年前如何开始关注、查询和判断，又在哪里、何时发生，以了解其购买前的全链路；哪个产品在哪个城市哪个小区受欢迎？在电脑、pad还是手机屏？……当这许多的数据被关联和整合后，

与此关联的一切被还原了，并可以数据、模型、产品、平台形式展现及应用， 这里将关联整合大数据的应用称之为全息大数据。

提到大数据关联和整合， 是阿里大数据独特所在。阿里陆续将可关联的“大数据源”整合起来了（淘宝、天猫、支付宝、聚划算、淘点点、淘宝旅行……这些是阿里大数据的基础，高德导航、虾米、新浪微博、友盟、UC浏览器、快的、优酷……这些是各种功能的关联对接，宝洁、联想、AC尼尔森、电通……这些是无限的延展），并不断吸入第一方（品牌客户）、第二方（代理商）、第三方（数据研究、开发）的数据，便是阿里的数据黑洞。黑洞里巨大的吸引力正是消费者的“人与生活”。

阿里大数据在全网有超过4亿的活跃用户，远超过门户、搜索、视频等主要媒体。[6]更重要的是，这些数据关联了从曝光、转化到销售的用户完整的路径。门户和视频更侧重在曝光、搜索侧重在转化，阿里在电商十几年的用户网络购物积累， 可以帮助还原完整的用户行为路径，完成营销闭环。根据艾瑞的数据研究：2014年电商的媒体份额将超过多年来的搜索引擎，成为新的领袖。并保持每年超过30%的高速增长。

全息大数据开启大营销

全息大数据驱动下的新营销革命。还原消费者为之“人”， 还原营销之为“生活”，对接企业从品牌研究、品效合一推广到全链路检测及优化的一体化需求。更将从1P（传播）到4P（涵盖产品、渠道、定价），全面帮助提升营销价值。

关于全息大数据的关键点：全链路、时光可逆、地理位置、全网、跨屏。后面两个比较好理解。主要阐述前面三个：

全链路，即G- Aliba消费者行为模型下的购买全链路。

多年的网络购物经验， 已经逐渐使消费者了解、熟悉、习惯网络购物， 这已经是人们生活的一个重要组成。大量数据和研究显示， 用户“逛”网络是个显著的特征，就像传统的逛街一样， 但是这里更大量的信息、对比、评论、搜索、询价、采购，甚至随时随地参与企业的推广活动， 他们的行为更具随机性，碎片化，以至于用原有的单链路的AIDMA[7]和AISAS[8]模型很难准确的解释用户的行为链路。而这些大数据与全网的对接，更复杂。网络购物改变了传统的消费者行为模型，进而营销思维的改变和机会的增加。