佰草集宣传策划

山东艺术学院毕业艺术设计

佰草集现代中草药个人护理专家

- --济南专卖店品牌宣传推广策划书

指导老师：叶霞 专业名称：艺术设计学 学位级别：学士

班 级：09艺术设计学 姓 名：彭佃彩 学 号：200906393 论文提交日期： 论文答辩日期：

前言

背景：

日用化工行业是我国最早开放的领域之一，早在上个世纪八十年代末，宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国市场后，中国本土化工企业就面对激烈市场竞争。随后，雅芳、欧莱雅等国外化妆品集团纷纷加入中国市场。这些国际跨国企业无论是从生产技术、资本积累、管理模式等都比中国新兴的本土企业更具有竞争优势，中国日用化工市场很快就被外来资本蚕食。

上海家化这样的老牌日化企业，充分意识到在高端市场寻求突破，是增强企业未来整体竞争力必由之路，在改革、调整企业发展方向目标后。上海家化联合股份有限公司在1998年推向市场一个具有全新概念的品牌----佰草集。在上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜。

上市之初，佰草集品牌遭遇的第一个难题就是，“很多人对中草药有很强的排斥心理”。究其原因，中草药给人的直观联想是，“难看的颜色和难闻的气味”。在接受到市场的反馈之后，家化迅速调整了品牌形象。避开“中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点 。这一宣传策略一直持续到2002年，之后，佰草集又迎来新的变化。它的功能诉求点重新回到中草药，不同的是，这一次是“中草药添加剂”。 佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。

佰草集公司一贯提倡健康、清新、自然的生活态度，承诺为每一位消费者提供自然、安全、温和的有效产品和系统的、朋友式的服务。

对于社会，佰草集更是饮水思源—取于自然、回馈自然。从自身做起，积极支持社会环保的公益大业。

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目录

前言?????????????????????? 2 佰草古方：????????????????????5 第一部分：品牌分析????????????????5

1. 公司简介?????????????????5 2、 概述 ??????????????????5 3、 内涵 ??????????????????5 4、 宗旨 ??????????????????6 5、 产品介绍 ????????????????6 6、 市场地位 ????????????????7 7、 营销 ??????????????????7 8、 品牌理念 ????????????????7 9、 印象 ??????????????????8 10、发展史 ????????????????8

第二部分：市场环境及目标消费者分析 ???? 9

1、 市场分析 ????????????????9 2、 消费者分析????????????????10

第三部分：企业和竞争对手竞争状况分析 ???? 11

1、 竞争对手分析???????????????11 2、 产品评估及竞争优势 ????????? 12

第四部分：传播计划综述及营销计划分析 ??? 14

1、 广告传播???????????????? 14

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2、文化营销 ????????????????14 3、其他营销方式???????????????14

第五部分：品牌具体执行策略 ???????? 15

1、 专卖店店面设计?????????????15 2、 广告提案????????????????15 3、 广告投放渠道 ?????????????18

附：调查问卷

佰草集产品调查问卷?????20

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