观光农业园区消费者行为影响因素探析

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形象构筑；第三，消费者根据自身需求，考虑园区花费预算、安全和时间等限制因素，在营销渠道和促销活动的拉动下，确定了对某个旅游地的选择，产生消费冲动。

第三个步骤是游客对输入变量和刺激做出的反应，输出最终消费者感知的结果。游客在接收一系列的输入变量的刺激以后，激发起了其消费行为的冲动，在外界条件适宜的时机，做出最终进行消费行为的决定，这些决定包括：直接进入自己关注或者喜欢的园区进行消费或者产生消费的意向。游客到园区进行消费当然是营销者最希望看到的结局，按照计划行为理论这种意向必然产生消费行为，但也不是所有的游客动机冲动形成的意向都能成为园区实际消费行动，如果仅仅是产生意向需要园区管理者找出原因，通过进一步的营销努力把其转化为消费者的实际消费行动。

3.5 观光农业园消费者行为影响因素模型选择

综合考虑计划行为学的理论、前述消费者行为影响因素以及消费者行为的心理过程，最终得到观光农业园区消费者行为的模型，如图3．3所示。模型中分别对第三个层次中的消费者总利益、参考意见和消费者的行为控制的信心进行了解释划分，并对模型中的原有缺陷进行了补充说明。

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图3.3 观光农业园消费者行为影晌因素模型

资源条件 消费者行消费动机 服务和设施 为的总利益 情境因素 参照群体 他人的参家庭 所处社会阶段 感知（风险、质量价格等） 与意见 来自他人的主观规则 意向 消费行为 消费者的态度 时 间 消费者对消学习（经历） 费者行为进行控制的信个人经济 宏观经济 心 消费者主观感知的控制程度 3.5.1 消费者行为的总利益

消费者总利益是指消费者行为给其带来的经济的利益以及非经济利益的各种效益

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的感受，消费者行为主要的考虑包括这样两部分，一部分是消费者对园区选择消费的景观、设施和服务的总体感受，看这部分花费得到的主要效益回报的多少，另一部分是看消费者来观光农业园区旅游的原始动机是什么，是放松心情、体验自然还是其他，看这两部分内容能不能使得这些原有的动机得到满足，所以计划行为理论中消费者总体利益主要包括这几个部分：

消费者的动机、园区的景观资源条件、园区的设施。其中消费者的动机主要受到观光农业园区消费者过去的相关学习经历、最近的情绪情感以及消费者个性、自我意识以及生活方式的影响。 3.5.2 他人的参考意见

旅游者进行相关旅游决策时，会向周围的相关群体咨询，并根据他们提出的建议形成自己的评判标准，消费者主要考虑朋友和家人让其买啥样的产品和服务：和自己相同或相关的阶层和群体选择的是哪项服务、哪种产品和消费方式：社会上主要流行的是哪种消费方式、旅游信息如何得知、你比较重视哪种途径来源的信息等等。消费者对于为什么来这里游玩问题的回答包括：“他们认为我对该园区的选择非常正确”、“他们赞同我去某地旅游”、“他们觉得我应该去某地旅游”或“像我们这样的人就该去这种地方旅游”。这些因素将直接影响消费者个人选择的主观选择规则。消费者所处的阶层、消费者个人消费一贯的参照群体、消费者自己所处的家庭成员和信息来源的感知将直接影响这些主观规则。

3.5.3 消费者对消费行为进行控制的信心

计划行为理论认为，消费者采取某种消费行为除了相信这种行为会给他们代来利益的之外，消费者还必需有相应的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。就是说旅游者选择某一观光农业园区开展旅游活动，除了相信当地能满足他所有的旅游需求，带来精神享受之外，他必须确保能顺利完成此次旅行，这涉及到他必须有足够的消费能力、时间、适应当地环境及处理突发安全问题的能力等。在出行前，旅游者要有一切尽在控制之内的信心，越相信自己能够在某目的地顺利完成旅程，就越感觉对旅游行为具备控制权，从而选择该目的地的可能性就越大。这些因素包括：第一消费者的个人经济状况，工资收入的多少、原有储蓄的程度和福利制度等决定了其是否有能力完成这项休闲活动，如果自己原有经济状况好的活将大大提高个体的消费控制的信心；第二是现有的宏观经济环境，现在所处的经济周期本地的经济发展状况，如果是大萧

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条影响严重的地区，个人随时面临失业，那么消费者的消费行为控制的信心肯定不足，消费行为肯定实现的几率较低；第三是个体对园区原有的感知，比如消费者知道园区安全保障不好，将降低其对此次旅游休闲活动控制的信心；另外自己可控休闲时间的多少和消费者休闲娱乐的经历也是消费者园区消费行为能否实现的一个关键因素。 3.5.4 消费者计划行为理论的补充

消费者计划行为理论只是针对理性消费者行为而言的。即消费者在进行比较细致的信息搜寻并比较成本一收益后做出的购买行为，所以有学者就指出TPB理论以意向预示某种行为的观点过于急进，目前还没有足够的证据证明理性思维对意向有完全的预示能力也就是说计划行为理论忽视了另外一个重要的影响因素一情境因素，旅游消费具有“最后一分钟购买”决策的特征，所以模型在原有计划行为理论三方面对意向的影响的基础上增加情景因素的影响，这样更能适应旅游消费这种复杂的、主观体验较多的产品。

由于消费者计划行为理论是一个消费者的一次消费行为，而从动态的角度考虑消费者旅游行为是一个不断循环的过程，一方面自己的消费行为结果促成的旅游行为的结果通过个人形成个人经历，继续对下一次行为的控制信心产生影响，如果这次旅行感觉很好就会增加其对下次旅行控制的信心，反之降低消费者下次行为控伟的信心；另一方面，消费者消费行为的结果将作为参照群体、家庭和所处阶层的影响因素形成对他人的参考意见的影响，因此模型的选择构建要体现旅游消费行为动态性的特征。

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