江苏自考2007年4月广告策划与创意药剂师

2007年4月江苏省高等教育自学考试

27413 广告策划与创意

一、单项选择题(每小题1 分，共25分) 在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，

并将其字母标号填入题干的括号内。

1.市场细分的根底是在20世纪50年代中期首次提出的。提出者是美国人（ ） A．温德。R。史密斯 B。大卫。奥格威 C。威廉。伯恩巴克 D。李奥贝纳 2.市场调查中普遍采用的一种方法是（ ）

A．市场普查法 B。随意调查法 C。抽样调查法 D。典型调查法 3.异质市场的特点是（ ）

A．共性多、消费弹性小，受广告宣传影响不大 B．个性强、消费弹性大，受广告宣传影响大 C．强调个性，消费弹性小，受广告影响大 D．共性多、消费弹性大，受广告宣传影响不大

4.广告策划是一项复杂的系统工程，必须遵照一定的步骤和程序，那么首先是（ ） A．商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 B．成立广告策划小组 C．撰写策划报告

D．将策划意图交职能部门实施

5.从某种意义上讲，产品的哪一价值应排在产品价值的第一位？（ ） A．社会价值 B。宣传价值 C。竞争价值 D。使用价值

6.一般来说，在市场上尚未占据领导地位，但具有较强竞争实力的企业，所持的思想观念应为（ ）

A．长期渗透的观念 B。稳健持重的观念 C。积极进取的观念 D。高效集中的观念 7.商品目录、。商品说明书、商品价目表等属于（ ）

A．包装产品 B。ｐｏｐ广告 C。直接邮寄广告 D。户外广告 8.广告策划的中心任务是（ ）

A．扩大产品的品牌知名度 B。以尽可能少的经费达到最佳的广告效果 C．最大程度地宣传产品信息 Ｄ．使产品获得更多盈利

9.英文简称USP是指（ ）

A．销售促进策略 B。独特销售主张 C。活动行情 D。整合行销传播 10.广告大师韦伯。扬认为，培养创意动机最有效的途径是（ ） A．广泛的兴趣和强烈的求知欲 B。读大量的广告书籍 C．多参与实践 D。增加生活阅历 11.广告文案主题构成的主要因素是（ ）

Ａ．商品特性 B。企业特性 C。消费者特性 D。目标市场特性 12.通过邮局直接向特定广告对象寄送印有广告信息的印刷品广告是（ ） A．路牌广告 B。直投广告 C。邮寄广告 D。招贴广告

13.广告的哪一属性要求它要为一定的广告目的服务？定位的什么属性是达到广告目的的一种手段？（ ）

A．目标性/创意性 B。目的性/表现性 C。目标性/策略性 D。表现力/策略性 14.广告主题由三大要素构成，这三大要素是（ ）

A．广告目标、产品品质、消费者心理 B。产品信息、广告目标、目标消费者 C．产品信息、广告战略、广告表现 D。广告目标、信息个性、消费者心理 15.经营管理的三步骤是（ ）

A．计划、实施、评估 B。目标、计划、实施 C．计划、目标、实施 Ｄ。目标、实施、评估

16.消费者对产品印象形成是从了解产品哪一方面为起点的？（ ） A．性能 B。使用价值 C。物质特点 D。形象包装 17.关于事物具体创意和创意的实施是（ ）

A．策划 B。谋略 C。策略 D。点子

18.广播广告的要素与广播声音的要素具有一致性。构成广播广告的要素是（ ） A．语言 音乐 音响 B。音响 广播者 音乐 C．广播稿 广播者 音响 D。语言 声响 音响设备 19.在广告策划小组中，策划小组的中坚力量是（ ）

A．业务主管、策划人员、美术设计人员 B。策划人员、文稿撰写人员、市场调查人员 C．业务主管、公关人员、策划人员 D。策划人员、美术设计人员、市场调查人员 20.广告调查能否成功，最主要取决于（ ）

A．市场调查所采用的方法 B。市场调查的精确度

C．市场调查人员的工作态度 D。市场调查目标的确立

21.既是现代广告策划的重要内容，又对广告宣传的得失成败有重要影响的是（ ） A．广告战略的制定 B。广告媒体渠道策划 C．广告推进程序策划 D。广告效果评估

22.下列哪一性质是策划区别于点子、谋略的一个重要标志？（ ） A．系统性 B。思维性 C。智谋性 D。操作性

23.在商品的成熟期，为保证商品的位置不被夺走，广告的主要目标是（ ） A．延长产品的衰退 B。宣传产品有关信息 C．保证已有的市场份额 D。获得更多的市场份额

24.在激烈的市场竞争中，要树立起经久不衰的产品形象，最根本的是（ ） A．产品代表好 B。广告效果好 C。产品标志好 D。质量好 25.广告宣传产品的根本出发点是（ ）

A．有形产品 B。核心产品 C。延伸产品 D。无形产品 二、填空题（每小题１分，共10分）

26．广告效果的内涵首先表现为传播效果，即＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

27.电视是一门综合性很强的艺术，广告表现形式是丰富多彩，主要有：新闻式、明星式和＿＿＿＿＿＿＿＿＿等。

28.广播广告创意的直接目的是＿＿＿＿＿＿＿＿＿.

29．平面广告的构图是指对广告的＿＿＿＿＿＿＿＿＿所作的版面安排。 30.广告文案主题创意的作用在于：1. ＿＿＿＿＿＿＿＿＿；2.统帅全文。 31.创意性思维的类型有：抽象思维、形象思维和＿＿＿＿＿＿＿＿＿.

32.对消费者来说，销售促销的主要方式有6种：兑奖广告、馈赠商品广告和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

33.一般来说，广告推进策略是由＿＿＿＿＿＿＿＿＿、广告促销策略、广告心理策略构成的。

34.被广泛使用的五大媒体是：＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

35.从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和＿＿＿＿＿＿＿＿＿两大步骤。 三、名词解释（每小题3分，共15分） 36．大卫。奥格威

37.广播广告

38.头脑风暴法

39.广告创意

40.活动行销

四、简答题（每小题４分，共20分） 41.简述电视广告的特性。

42.简述广告创意与主题的关系。

43.简述强化广告记忆的四种方法。

44.核心产品、有形产品和延伸产品构成了产品的整体概念，简述这三个部分的含义并举例

说明。

45.简述广告效果评估的意义。

五、论述题（每小题10分，共20分） 46.试述广告战略目标与营销目标的异同。

47.试述“品牌形象论”的基本观点，并举出一个该理论的经典案例。

六、案例分析题（１０分）

48.伯恩巴克在20世纪60年代为大众公司金龟车在美国作出了系列广告的经典战例。30年

后金龟车又在重燃战火。 新金龟车得出的创意背景：

1993年大众汽车公司决心再领昔日风骚，决策投资5.6亿美元推出新型金龟轿车。

新型金龟车登台亮相堪称是浪漫与理智的结合，借传统包装，用现代化装备，多声道立体声音响，电动天窗、防抱死刹车、电子平衡装置和自动锁定控制，使它与老金龟一截然不同。当然价格也不菲，定价为16500美元，1968年老金龟车仅售1800美元。 电视广告表现：

电视的主打内容是：开始时是模模糊糊的小圆圈衬在洁白的背景下，随着图象越来越

清晰，圆圈变成了一朵花，花瓣由7辆黄色水仙花般的金龟车组成，接着一辆活泼的黑色金龟车驶入画面并停了下来。字幕为“浮华散去，马力尽现”。广告配以怪诞的摇滚乐，大受欢迎。这则广告使大众汽车的销售量在1998年上升了68.15％，创下了13年以来的最高销售纪录。

请根据以上材料分析该广告获得成功的原因。