注册会计师公司战略与风险控制 东奥预科班讲义

长尾式商业模式的核心是多样少量：他们关注于为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言卖得都少。利基产品销售总额可以与凭借少量最畅销产品产生绝大多数销售额的传统模式相媲美。

【案例】——图书出版行业

传统图书出版模式建立在选择过程基础上，出版商审查许多作者和稿件，然后选择那些似乎最有可能达到销售目标的作者和稿件。与此相反，希望不大的作者及其作品将会被拒绝，因为编辑、设计、印刷、推广卖得不好的图书可能无利可圈。出版商们最感兴趣那些印刷后针对广大读者可以热卖的图书。 内容购买出版销售 （KA） 品牌内容 广泛的读者 （VP） （CS） 零售网络 出版知识内容（KR） （CH） 出版/营销 批发收入 新的商业模式是基于帮助利基和业余作者在市场上推出作品。它通过为作者提供清样、出版和在线商场分销作品的工具消除了传统模式的高进入门槛。新的模式是一个多边的平台，通过用户自主生成利基内容所形成的长尾来连接和服务作者与读者。这种模式之所以能够发挥作用，是因为只根据实际订单来印刷书籍。特定主题的作品销售失败也与出版商无关，因为这样的失败并不会给出版商带来任何成本。 兴趣社区在线资平台开发物流（KA） 自助出版服务料 利基作者 利基内容利基读者 平台按需印刷基础平台 （CS） 设施 市场(VP) （CH） （KR） 平台管理和开发 销售提成（低）发行服务收费 商业模式——从营销策略分析长尾模式 从4P组合分析长尾模式的成功秘诀

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《公司战略与风险管理》

免费的商业模式

在免费式商业模式中，至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务。免费服务可以来自多种模式。通过该商业模式的其他部分或其他客户细分群体，给非付费客户细分群体提供财务支持。让免费成为可行商业模式有三种不同商业模式式样：

基于多边平台（基于广告）的免费产品或服务

带有可选收费服务（所谓的“免费增收”模式）的免费基本服务

“诱钓”模式，即使用免费货廉价的初始产品或服务来吸引客户重复购买 免费的商业模式（一）——多边平台

多边平台是将两个或者更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起的平台。它们作为连接这些客户群体的中介来创造价值。例如，信用卡连接了商家和持卡人；报纸连接了读者和广告主。这里的关键是多边平台必须能同时吸引和服务所有的客户群体并以此来创造价值。多边平台对于某个特定用户群体的价值本质上依赖于这个平台“其他边”的用户数量。所以多边平台经常会面临着一个“先有鸡还是先有蛋”左右为难的困境。 【案例】——Google多边平台 Google商业模式的核心价值主张，是其在全球网络提供极具针对性的文字广告。通过这个被称做Adwords的服务，广告主可以在 Google搜索页面上发布广告和赞助商链接。当人们使用Google的搜索引擎时，这些广告会显示在搜索结果的旁边。Google确保仅与搜索关键字相关的广告被显示。该服务对于广告客户非常有吸引力，这允许广告主针对具体的搜索和特定人口统计目标定制在线广告营销活动。但是该模式只有在很多人使用Google的搜索引擎时才能运转起来。使用Google搜索引擎的人越多，Google就能显示更多的广告并为之广告主创造更大的价值。

Google针对广告主的价值主张很大程度上依赖它吸引到网站的客户数量，所以Google使用了一个强大的搜索引擎来迎合这个消费客户的第二群体（网民），同时还有越来越多的诸如Gmail、Google地图和在线相册等工具。为了进一步扩大其覆盖面，Google还设计了一款第三方服务，使自己的广告可以显示在其他非Google的网站上。这项被称做Adsense的服务，允许第三方网站通过在自己网站上显示Google广告来赚取部分Google的广告收入。Adsense自动分析参与网站的内容并显示相关文字和图片广告给访问者。对于那些第三方站长，即Google的第三个客户细分群体（内容创作者）而言，Google的价值主张就是能让其从内容（流量）中赚钱。

商业模式——Google多边平台

平台管理（KA） 管理服务 拓展研究 搜索平台（KR） 平台成本

定向广告 免费搜索 货币化内容 (VP) 关键字拍卖 免费 广告主 网民 内容维护者 （CS） 14

对多边平台模式的分析 关键业务、核心资源：该商业模式必备的核心资源是平台。三个关键业务通常是平台管理、服务提供和平台推广。

价值主张：该模式的价值主张通常在三个方面创造价值：首先，吸引用户群组；其次，作为客户细分群体间的媒介；再次，在平台上通过渠道化的交易降低成本。

成本结构：主要成本与开发和维护平台相关。

客户细分：具有多边平台式样的商业模式都有一个清晰的结构：他们拥有两个或多个客户细分群体，每个客户细分群体有其自己的价值主张和收入来源。而且，每个客户细分群体之间都是相互依存的。

收入来源：每个客户细分群体都产生不同的收入来源。一个或多个群体会享受免费提供物或通过来自其他客户细分群体的收入补贴来降低价格。选择哪边来补贴是关键的定价决策，这个决策也决定了多边平台上也能否成功。

免费的商业模式（二）——诱钓模式

1904年，金·吉列将第一款可替换刀片剃须刀推向市场，并决定以极低的折扣销售剃须刀架，甚至作为其他产品的赠品来销售，以此创造一次性刀片的需求。

今天，吉列仍是剃须产品中的杰出品牌。这种模式的关键是找到便宜甚至免费的初始产品和后续重复消费产品之间的紧密联系——通常是一次性的，企业可以基此赚取高额利润。控制这种“锁定”的关系是这种模式能够成功的关键。

通过专利限制，吉列保证了竞争对手无法为吉列刀架提供更便宜的刀片。事实上，剃须刀是今日世界上专利保护最完善的消费产品，有超过1000种专利，覆盖了从润滑条到“刀头”系统的方方面面。

这种式样在商界很流行，并已被应用在许多行业，包括喷墨式打印机行业。诸如惠普、爱普生和佳能等生产商通常都以很低的价格销售打印机，而后通过墨盒的销售产生良好的利润。

营销 研发 内建“锁定” 制造商 剃须刀架 物流(KA) 客户 (CR) 零售商 刀片 (CS) KP (VP) 品牌 专利(KR) 零售(CH) 营销 1×刀架购买 制造 频繁更换刀片 物流，研发 诱钓式样的特点 关键业务：关注提供后续的产品或服务的交付。 核心资源：诱钓式样通常需要强大的品牌。

成本结构：重要的成本结构元素包括初始产品的补贴和后续产品及服务的生产成本。 价值主张：便宜甚至免费的诱饵吸引用户，并与（一次性的）后续产品或服务紧密联系。 客户关系：这种式样以在初始产品和后续产品或服务之间的强连接或“锁定”关系成为特征。

客户细分：客户被廉价货免费产品或服务的瞬间愉悦所吸引。

收入来源：起初的一次性消费很少或不产生收入，但通过重复性后续高利润产品或服务购买可以产生收入。

诱钓模式：利乐—液态食品灌装设备供应商

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【关键点】后续产品与初始产品的紧密连接 免费商业模式(三)——免费增收

Skype提供了另一个免费增收式样的有趣案例，通过提供基于网络的免费通话服务扰乱电信市场。

Skype能够提供这种服务是因为它和电信运营商的成本结构完全不同。免费电话完全是通过网络基于所谓的点对点技术路由的，这项技术利用了用户的硬件和互联网作为通信的基础设施。因此，Skype不必像电信运营商那样管理自己的网络，而只需支持额外用户所引发的少量成本。除了后端软件和用户账号托管服务外，Skype基本没有自己的基础设施。

现在，越来越多的客户开始用Skype来拨打跨国长途，这侵蚀了电信运营商一个最赚钱的收入来源。这是一种典型的破坏性商业模式式样，影响波及了传统语音通信业务。今天，Skype已经成为全球最大的跨国语音通信服务供应商。

对免增模式的分析 软件开发和（相比传统运没有电话网自动化规模 网络维最大限营商）大络限制，定制（CR） 护（KA） 度的体相同的在全球外包 没有基础设（质量）可达的100%的低成本 （KP） 语音服务通话施 软件分销渠道 （VP） （CS） （KR） （CH） 90%免费使用 软件公司的成本结构 10%付费 商业模式——从研发策略分析开放商业模式 【研发技术获取途径选择的依据】

技术进步慢、市场增速适中、具备进入障碍→内部 技术进步快而市场增速缓慢、研发风险大→外部 技术进步缓慢而市场增速快、不具备研发时间→外部 技术进步快、市场增速快→内部 【开放商业模式】

允许外部技术流入和内部未被利用的技术流出 开放的商业模式——由外到内

2000年6月，宝洁的股价不断下滑，长期担任宝洁高管的雷富礼临危受命，成为这家消费品巨头的新CEO。为了振兴宝洁，雷富礼再次将“创新”作为公司的核心。但是他没有对研发部门大力投资，而是从关注内部研发到关注开放式研发过程的转变。

雷富礼制定了一个雄心勃勃的目标：将公司与外部伙伴的创新工作提高到总研发总量的50%（此前为15%）。2007年，该公司完成了这个目标。与此同时，研发生产率大幅提升了85%，而研发成本仅比之前有略微的提高。

为了连接企业内部资源和外部世界的研发活动，宝洁在其商业模式中建立了三个“桥梁”：技术创业家、互联网平台和退休专家。

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