旅行社教案陈永发

（三）旅行社经营战略管理流程 1、旅行社经营环境分析 （1）旅行社外部环境分析

外部环境分为行业环境和宏观环境，由旅行社自身无法控制而又必须受其约束的各种要素所构成。

①行业环境分析

旅行社所面临的行业环境由行业内竞争对手、潜在竞争对手、旅游服务供应部门、顾客和替代产品五种要素构成。这五种要素力量的强弱对于一个企业的生存和发展起着非常重要的制约作用。

行业内竞争对手：行业内竞争对手是指本国或本地区现有从事旅游业务经营的其他旅行社。现有旅行社的数量、规模及其竞争激烈程度是制约旅行社生存和发展的第一个要素。 潜在竞争对手：旅行社行业环境中的第二个构成要素是潜在竞争对手。

旅游服务供应部门：旅游服务供应部门的数量、规模、经济实力及其产品对旅行社的依赖程度对于旅行社的经营成本、盈利水平和发展潜力具有较大的影响。

顾客：是构成旅行社行业环境的第四个要素，包括普通旅游者和购买本地区旅行社产品的旅游客源地的旅游中间商。位于旅游热点地区或处在旅游旺季的旅行社处于卖方市场；位于旅游温冷地区的旅行社和在旅游淡季时经营的旅行社往往处在买方市场。

替代产品：在旅行社里，替代产品主要是指其他旅游目的地旅行社推出的与本地区旅行社产品相似的产品。而替代产品的多寡及其质量的高低对于一个国家或地区的旅行社行业环境影响重大。

②宏观环境分析

旅行社的宏观环境是指那些存在于旅行社行业之外，却对旅行社行业的市场需求和旅行社的经营效果产生直接影响的各种环境要素。

宏观经济环境决定着整个国家或地区国民经济的发展状况，而国民经济的好坏与否又影响着这个国家或地区的旅行社业能否取得较为理想的经济效益。反映宏观经济环境的主要经济指标是经济增长率、汇率、利息率和通货膨胀率。

人口环境：一个社会人口成分的变化能够为旅行社的经营和发展创造有利机会。 科学技术环境：旅行社的经营和发展对科学技术环境具有较大的依赖性。科学技术的进步会给旅行社的经营和发展提供动力。

政治及法律环境：政治和法律环境能够对旅行社经营和发展产生重要影响，带来各种机会和威胁。例如1984年旅行社外联权下放的问题。

国际环境：国际环境的变化对旅行社的经营和发展影响也很大，既可能带来大量机会，也可能造成严重的威胁。例如1997年东南亚风暴。

（2）旅行社内部环境分析

2、明确旅行社使命，确定经营目标 3、旅行社经营战略选择 4、战略控制与调整

案例分析：日本JJB旅行社的经营之道（P35）

[本章小结] [课余作业]

1、自己设计心目中的旅行社，按照旅行社设立的条件进行。 2、走访本地经营较成功的一家旅行社，感受旅行社的氛围。

3、与旅行社的导游或其他工作人员座谈，请他们谈谈旅行社工作的感受。 4、走访你所在地区的几家旅行社的门市部，并就门市选址，布局设计等做比较。

第三章 旅行社产品

[教学目的和要求] 了解旅行社产品市场定位的标准、原则，明确旅行社产品的特点与形态，熟悉旅行社产品市场定位策略和产品生命周期理论，掌握旅行社线路设计的原则、旅行社产品管理策略（产品差别化策略、产品创新策略、产品品牌策略）。 [教学重点] 旅行社线路设计的原则、旅行社产品管理策略。 [教学难点] 旅行社的产品市场定位策略、产品创新策略。 [主要内容]

问题：旅行社靠什么占领市场？旅行社如何占领选择市场？

产品是旅行社经营的基础,市场则决定着旅行社生存和发展的空间。旅行社为了满足目标市场的需求，必须研究市场和产品。

一、旅行社产品市场定位

随着经济的发展，旅游者的需求日趋个性化和多元化，旅行社仅凭有限的人、财、物等资源已不能满足复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的整个市场，因此，旅行社需要通过市场细分进行产品目标市场定位。即对旅游市场进行细分，选定目标市场，从而进行产品市场定位。

（一）市场细分的概念 1、市场细分概念：

就是根据消费者需求、购买行为和购买习惯的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群市场的分类过程。

旅行社市场细分就是指旅行社将旅游市场上的旅游者或潜在的旅游者，依据旅游者需求特点、购买行为和消费习惯特征进行分类，进而形成若干不同特点的子市场的过程。

2、市场细分的客观依据：

（1）旅游消费者客观上存在差异性。旅游需求是有差异性的，如收入水平、消费观念、教育背景、兴趣爱好、年龄特征等，差异性是旅游市场细分的基础。

（2）旅游消费者在需求上客观存在相似性。在同一自然，地理和社会环境下，不同的旅游消费者在客观上存在大体相同的某一个或几个因素，如价值观念、爱好兴趣等。

（二）市场细分的作用

1、有利于旅行社寻找、发现顾客的潜在需求，寻找市场机会。

2、有利于旅行社调整策略。准确的市场细分是制定营销战略的前提条件。

3、有利于旅行社获取最佳效益。有助于旅行社根据细分市场的特点，集中企业的人力、财力、物力，通过优化资源配置，集中满足目标市场，做到有的放矢，从而使营销费用的投资更为有效，产生更大的经济效益。

4、有利于旅行社在某一细分市场确定自己的地位。对于中小旅行社，市场细分更有直接的现实意义。选择知名旅行社未曾涉足的市场，集中优势服务于这一待定市场，避免与大旅行社竞争，从而确立自己在市场上的地位。

（三）市场细分的标准和原则 1、市场细分的标准：

选择什么的细分标准是旅行社进行市场细分的一个关键因素。旅游需求的差异性是旅游市场细分的基础。消费者的需求差异性是由消费者的生理特征、社会经济地位和个性心理不同所致。

一般情况下，消费者的所处地理位置、人口属性、消费心理和购买行为被认为是旅游市场细分的标准。

（1）地理细分（地理环境变量）

可以按照距离远近把市场分为近距离市场和远距离市场。地理细分是一种传统的、目前仍被广泛应用的市场细分标准。

（2）人口细分（人口属性变量）

人口细分就是按年龄、性别、家庭、收入、职业、教育、宗教、种族、旅游方式等因素对市场进行细分。如根据年龄结构可以将旅游市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场。

（3）心理细分（消费心理变量）

消费心理细分就是根据旅游者生活方式、习惯、价值观、个性特征来细分市场。

（4）行为细分（购买行为变量）——最直接、最实用的细分

旅游消费行为主要包括：购买动机、购买时机、旅游者状况和对品牌的忠诚度。行为细分是最直接、最实用的细分。

2、市场细分的原则：

旅行社在市场细分的过程中必须充分注意每个细分市场的实用性和有效性。

（1）可测性原则（可衡量性原则） （2）可达性原则（可进入性原则） （3）可赢利性原则（效益性原则） （四）旅行社目标市场选择

旅行社市场细分的过程实际上就是要寻找市场机会和目标市场的过程。旅行社根据细分市场数量、分布及细分市场的特征，选择若干个细分市场作为特定经营对象，这就是目标市场选择。

1、旅行社目标市场选择的制约因素：（内外因素） （1）细分市场的容量与发展潜力

（2）旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 （3）市场竞争的程度

2、旅行社目标市场选择的策略： （1）无差异目标市场策略（整体市场策略） 优点：旅行社经营成本低，规模效应显著。 缺点：忽视了消费者差异性需求，影响购买力。 （2）差异性目标市场策略

优点：具有较强的针对性，能更好地满足不同类别消费者的需求，有利于占领市场。 不足：增强经营费用。 （3）集中性目标市场策略

优点：专业化程度高，有利于形成独特的产品；营销成本费用相对较低。 不足：经营风险较大。（如89年时经营中国旅游业务的外国旅行社）

（五）旅行社产品市场定位

旅行社产品市场定位是旅行社经营中一项重要的战略性工作。目标市场选定后就需要制定的相应的产品市场定位策略。

1、市场定位概念：

市场定位是20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要的营销学概念。 又叫产品定位，就是确定企业在目标市场上的位置。具体地说就是在目标市场上提供具有一定特色的产品或服务，建立起在目标市场即顾客心目中的产品形象或市场形象，以区别于竞争者。

旅行社产品市场定位（见教材P42） 2、旅行社产品市场定位的步骤： （1）整体市场的识别 （2）对市场进行细分 （3）正确选择目标市场