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影响游客满意的因素主要有两项：①环境因素，包括景观质量、游玩设施和服务等方面的因素；②活动因素，包括各类型的表演活动和游客可参加的活动。
2.3 博物馆
博物馆，是人类和国家的文化财产的宝库。随着社会文化、科学技术的发展，博物馆的数量不断增多，博物馆的种类也越来越多。博物馆类型的划分，其主要依据是：博物馆藏品、展出、教育活动、科研活动的性质和特点。其次是依据它的经费来源和服务对象。
西方博物馆，一般划分为艺术博物馆、历史博物馆、科学博物馆和特殊博物馆四种类型。其中艺术博物馆包括绘画、雕刻、装饰艺术、实用艺术和工业艺术博物馆。有的把古物、民俗和原始艺术的博物馆也包括进去。历史博物馆，包括国家历史、文化历史的博物馆，在考古遗址，历史名胜或古战场上修建的博物馆也归此类。科学博物馆，包括自然历史博物馆，内容涉及天体、植物、动物、矿物、自然科学。此外把实用科学和技术科学的博物馆也归此类。特殊博物馆，包括露天博物馆、儿童博物馆、乡土博物馆，后者的内容涉及该地区的自然、历史和艺术。
中国博物馆事业的主管部门和有关专家认为，在现阶段，参照国际上一般使用的分类法，根据中国实际情况，将中国博物馆划分为历史类、艺术类、科学和技术类、综合类等四种类型较合适。
历史类博物馆主要是收藏、研究历史文物藏品，并以历史的观点展示藏品的博物馆，如中国历史博物馆、中国革命博物馆、河南博物院、景德镇陶瓷历史博物馆；艺术类博物馆主要展示藏品的艺术和美学价值，如天津艺术博物馆、故宫博物院、天津戏剧博物馆；自然科学类博物馆以分类、发展或生态的方法展示自然界，以主体的方法从宏观和微观方面展示科学成果，如中国地质博物馆、北京自然博物馆、上海自然博物馆、中国科学技术馆；综合类博物馆综合展示地方自然、历史、革命史、艺术方面的藏品，如福建省博物馆、南京博物院、南通博物苑、山东省博物馆等。
第3章 历史类博物馆游客满意度模型及测评指标体系
3.1 历史类博物馆游客满意度模型
虽然大多数顾客满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数旅游研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国顾客满意指数（American Customer
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Satisfaction Index，ASCI）模型作为测量游客满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的顾客满意理论提出了质疑。Churechill & Superenan（1982）通过对VDP（Videodisc player）的实证研究发现期望和不一致性对顾客满意都不具有影响，只有感知质量影响顾客满意状态。产品的实际绩效好，顾客就满意；产品实际绩效差，顾客就不满意。与顾客的期望没有关系。Tse & Wilton（1988）在Churechill & Superenan的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在顾客满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。Lil-jander and Strandrik（1992）的研究也表明：顾客的实际感知对服务质量和顾客满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson & Sullivan（1993）也认为期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。同时Cronin and Taylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算游客期望与实际感知之间的差值。
根据以上分析，借鉴国内外的顾客满意度指数模型，以及历史类博物馆产品和服务的特点等其它研究成果，本文认为历史类博物馆游客满意度驱动模型可以建立如下结构：
图1 基于体验的历史类博物馆游客满意度模型
游客感知质量 游客抱怨 游客满意度 游客感知价值 游客忠诚度 历史类博物馆游客满意度驱动模型是一个因果关系模型，该模型包括5个潜变量，即游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客忠诚度和游客抱怨。其中，游客感知质量、游客感知价值是游客满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生游客满意度、游客忠诚度和游客抱怨三个结果变量。
为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定：
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（1）游客感知质量
博物馆游客感知质量是指游客在游览博物馆景点和购买博物馆产品以及服务的过程中对旅游质量水平的实际感受和认知，它是游客满意度形成的核心变量，对游客满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响旅游者满意与不满意的核心要素，只有通过对博物馆内各个质量要素的感知，才会形成游客对于博物馆的满意度。
（2）游客满意度
游客满意度是指旅游者在博物馆游览之后，与博物馆之间相互作用所形成的一种心理状态，是对博物馆的综合评价。游客对于博物馆的满意度取决于顾客把该博物馆同理想中的博物馆进行比较的情况，理想中的博物馆为顾客提供了一个比较的标准。比较的标准越高，博物馆的实际表现越不容易超过标准。由于旅游体验是一种高度综合的体验，所谓的理想状态旅游者自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与旅游前预期相比这两个方面来衡量游客的满意程度。
（3）游客忠诚度
忠诚的概念包括两个层面的涵义：①忠诚是一个心理学的范畴，它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋，包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任，以及在需要该类产品或服务时，首选购买该产品或服务的责任；②在忠诚这一心理指导下购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。因此，游客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种高品质的心理倾向，是心理连同重复购买的内在的有机融合。根据顾客忠诚的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。对游客而言，重复购买就是到景区重游。因此，本研究从重游意愿、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量游客的忠诚度。
3.2 历史类博物馆游客满意度测评指标体系
3.2.1 测评指标体系设计
前文构建的历史类博物馆游客满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为四个层次，相应的指标也分为四级。
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（1）“历史类博物馆游客满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层。
（2）三个潜变量：游客感知质量、游客满意度和游客忠诚度转化为二级指标，即第二层次。
（3）依据国家旅游局颁布的《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775-2003）标准和一些学者对历史类博物馆游客满意度的研究，基于游客体验并结合河南博物院本身的特点对二级指标进行展开，其中游客感知质量分为游客对馆内休闲生活的满意程度、对文化和知识的满意程度、对服务设施的满意程度、对人员服务的满意程度、对纪念品的满意程度；游客忠诚度考虑到旅游产品的特殊性可以分为重游意愿和向亲友宣传、推荐意愿。二级指标展开构成三级指标，即第三层。
（4）根据历史类博物院产品和服务的特征，将三级指标展开成为问卷上的问题，形成历史类博物馆游客满意度驱动模型指标体系的四级指标，即第四层。
3.2.2 测评指标体系的构成
四级指标是由三级指标展开而来的。测评指标体系中，只有第四级指标是可以直接测量的，它直接转化为游客满意调查问卷中的问题，用以获得游客的信息。它是否能充分体现上级指标的内涵，将对测评指标体系能否完全反映游客满意度和游客忠诚度关系产生关键影响。表1详细介绍了历史类博物馆游客满意度模型的各级指标。
表1 基于体验的历史类博物馆游客满意度模型指标
一级指标 二级指标 三级指标 四级指标 休闲 生活 丰富了自己的生活内容 减轻了生活与工作上的压力 本次参观让我的情绪感到愉悦 本次参观让我很好的度过了闲暇时间 本次参观增进了家人，同伴，朋友间的情感 本次参观让我能够将心得与家人或朋友分享 本次参观增加了我的社交机会 第 12 / 28页
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