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School of Management and Economics
第1章 引 言
1.1 选题背景
1970年，托夫勒在名著《未来的冲击》中，预言人类社会的经济基础将从农业经济、工业经济、到服务经济，再到体验经济有序发展。虽然这一提法在当时并未引起人们注意，但是到1999年，美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯‘吉尔摩合著的《体验经济》一书，使体验经济成为一种时尚名词。他们提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。
21世纪无疑是体验经济的时代，旅游行业因其体验的本质走在体验经济的前列。现在的旅游者在积累了大量的旅游经验之后，己经不再满足于传统的观光旅游产品，并且开始追求更高层次的以体验为目的的旅游。现在的人们之所以选择旅游，是希望在旅游过程中补偿他们在日常生活中没有得到的东西，从日常生活的烦恼中解脱出来。游客希望得到的是旅游活动产生的快乐体验。过去的游客是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，而旅游体验时代的旅游者寻求更多的经历和体验。在旅游体验时代，旅游业的发展趋势是以游客需求为中心，提供个性化的体验型旅游产品，进而为游客创造旅游体验。
随着各种法定假期的增多，民众的游玩休息时间也越长，一般民众在工作之余获得了更多放松压力以及舒缓紧张情绪的闲暇时光，各类型的博物馆也就成为民众选择多元休闲娱乐场所的重要考量景点之一。
博物馆存在于人类社会中的目的是收藏、研究、展示与教育。许多学者认为现在的博物馆必须注重营销，配合社会的脉搏，积极了解观众，争取观众，在经营管理上采取“观众取向”策略，才能达到永续经营的目标和寓教于乐的目的，以提高观众的满意度。
随着博物馆数量的增加，博物馆间的竞争也日趋激烈，因此，如何利用自身的优势与其他博物馆做出区隔，突显自身的特色进而吸引更多的观众，达到教育社会的目的，便成了各博物馆的首要课题。
1.2 研究的目的与意义
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本文的研究目的主要有：（1）探讨观众参观河南博物院后的满意度。（2）构建基于体验的历史类博物馆游客满意度模型，并利用旅游学、统计学和计量经济学等多学科的知识，分析历史类博物馆游客满意度模型各要素指标之间的关系。（3）研究结果并提出历史类博物馆可改善的相关建议。
本文的研究意义主要有：（1）通过对游客满意度进行分析，可以促使旅游企业牢固确立“以游客为关注焦点”的经营战略，及时把握游客满意或者不满意的原因，分析和预测游客隐含的、潜在的需求，从而有力的推动旅游企业对产品质量的持续改进和创新；确定游客满意度与游客忠诚度的关系，还有利于旅游企业积极寻找提升游客重游率的途径和方法，大大增强旅游企业在市场经济体制下的适应能力，从而在各方面增强企业的竞争力。（2）通过对基于体验的游客满意度研究，能使历史类博物馆更准确地把握顾客的各种需求，进而在旅游产品的设计、开发、组织和提供的过程中，更加紧密地围绕游客的需求来改进旅游产品和提高价值，最终历史类博物馆游客的旅游体验质量水平得到持续的提高。这样，游客在旅游过程中就会得到较高的旅游满意体验，减少不满意的经历，使旅游变得更加愉悦。
1.3 文献综述
1989年国际博物馆协会对博物馆的定义是：博物馆是为社会发展服务、向大众开放、非营利的永久性机构。博物馆是搜集、保管、研究、陈列、展览有关历史、文化、艺术、自然科学以及科学技术等方面的文物和标本的场所，是城市标志性的文化设施，是历史文化遗产的集中展示地，反映着城市的过去、现在，甚至未来。它们不仅是民众历史文化教育机构，还是旅游者了解当地文化最合适的场所，是一种类型多样、品位高尚的旅游资源。
国内理论界的不少学者开始关注博物馆游客满意度的研究。王晓曦（2006）在《博物馆靠什么提升观众的满意度》一文中认为要想不断提升游客的满意度，博物馆就必须对游客实行深厚的人文关怀，从软件实施到硬件建设都要有周详的考虑。以公众和社会的利益为出发点， 通过各种形式新颖、内容丰富的展览， 热情周到的优质服务， 以及舒适的参观环境， 合理的参观路线，最具人性化的服务设施， 为观众提供最具吸引力的文化休闲场所。
高杰、郭伟、王进富（2007）在《西安旅游市场游客需求满意度研究》一文中就西安地区博物馆旅游市场的游客需求满意度进行研究，在分析陕西博物馆旅游发展现状的基础上，通过样本资料的收集重构博物馆游客的参观全过程图景，凸现
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出西安博物馆旅游市场的优势与劣势。针对不同类型的博物馆，基于对样本数据的分析，以游客需求类型差异分析为纹理，得出西安博物馆旅游各细分市场的游客需求满意度差异，并分别对各博物馆的具体情况加以分析，最后对西安整体旅游环境作以评价。
王娟、史吉祥（2005）在《河南博物院观众满意度调查报告》一文中以河南博物院为研究对象而进行了观众调查，目的是了解观众的自然特征和参观态度，以及对博物馆配套设施的评价。他们认为调查数据的分析利用，对了解观众需求，改进博物馆展览水平，以及更好地实现“以人为本”的服务宗旨是不无裨益的。
1.4 研究内容和方法
本文的主要内容包括：第一部分为引言，主要阐述选题背景、研究目的和意义、以及研究现状；接下来的四个部分为论文的主体部分，构建了历史类博物馆游客满意度驱动模型，并在河南博物院的实地研究的基础上运用SPSS13.0统计软件分析基于体验的历史类博物馆游客满意度的情况；在实证分析的基础上提出基于体验的历史类博物馆游客满意度提升策略；最后的结论部分是对本文进行总结并说明文章尚需解决的问题。
本文采用的研究方法：（1）理论分析法：对游客满意、旅游体验和历史类博物馆的内涵进行界定。（2）数学统计法：运用SPSS13.0统计软件对调查所得的数据进行分析，这里主要包括两个部分：一是对被调查者的个人基本资料进行统计；二是对所建立的模型的各项要素指标进行相关性分析。（3）留白法：在文章末尾，指出本文尚未完成和尚需解决的问题，为自己进一步的学习研究指明了方向和重点。
第2章 旅游体验、游客满意及博物馆
2.1 旅游体验的内涵
关于旅游体验的内涵，国外的学者都有着自己不同的见解。Boorstin (1964)把它理解为一种时尚消费行为，一种人为的、预先构想的大众旅游体验。
MacCannell(1973)则把旅游体验看成是对现代生活所遭遇的困难的积极响应，他认为旅游者是在寻求“真实”的体验以战胜困难。而Cohen (1979)认为，不同的人需要不同的体验，而体验也赋予旅游者和他们的群体以不同的意义。他将旅游体验定
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义为个体与多种“中心”之间的关联，在阐述这种关联时，体验的意义源自世界观，对个体来说代表着终极的意义。后来Hamilton Smith(1987)，Page(1997)，Smith(1989)，Urry(1990)，Yiannakis&Gibson (1992)都在他们的研究中提到Cohen的旅游体验模式。Ryan(1997)在他们的研究基础上，提出了旅游体验的一个定义：所谓旅游体验，指的是一种多功能的休闲活动，对于个体来说包括娱乐或学习或两者兼有。LiYiping(2000)把旅游体验当成是旅游企业的一种商业行为，并且还是一种由历史、自然和传统组成的意识框架构成的经验学习。
在国内，胡燕雯、张朋(2003)认为，旅游体验实际上就是一个综合的游客感受，游客从打算出行和制定旅行计划，到旅游的过程，包括前往景区和离开景区，以及在景区的活动，最终形成旅游的整体印象。苏勤(2004)认为，旅游经历就是旅游者的旅游体验，是指旅游者在旅游过程中获得旅游需要的满足程度，这种满足程度是旅游者动机和行为与旅游地所呈现的景观、产品以及旅游设施与服务之间相互所用的结果。伍海琳(2006)认为，旅游体验是对个体或者社会都具有一定意义的一种体验，是旅游主体积极参与并与旅游客体相互作用的结果。
2.2 游客满意的内涵
游客满意理论是涉及游客消费行为和旅游景区服务管理的重要理论。不同学者从不同的角度理解游客满意，采用不同的关键词来定义游客满意，如：评估、最后心理状态、情感反应、结果、态度等。尽管目前对游客满意的定义存在一定的分歧，但大部分的游客满意概念建立在差异的基础上，即游客满意是由游客比较购买前的期望与购买后感知绩效二者之间的一致性的程度来衡量的。
然而感知绩效理论却认为，游客满意仅仅是实际绩效的一个作用，和游客期望无关。换句话说，实际绩效和最初的期望应该被单独考虑，而不是将绩效与过去的经历进行比较。因此，在感知绩效理论模型当中，只考虑基于游客体验的游客满意度评价，而不考虑他们的期望，实际旅游体验是满意度评价的唯一基础。
由于游客满意是一种心理活动，是游客对旅游地的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面的综合评价的结果。影响游客满意的因素是多种多样的，不仅仅局限于目的地的设施和服务因素，还包括个人因素等较难控制的因素。虽然期望会对其产生影响，但并不是最关键的因素，因此本文对游客满意的定义主要沿用的是感知绩效理论的定义。根据以往学者关于游客满意影响因素的探讨，本文认为
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