蒙牛集团的竞争战略研究

消费者所认同，企业就需要在其他方面增加成本，比如广告等。产品价格的差异化 战略，不代表企业仅仅依靠价格取胜，一样需要企业进行必要的营销整合。比如说， 企业必须考虑渠道、必须考虑促销甚至包装、服务等因素。更为重要的是，企业如 果能够将产品场异化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界”。

当然，产品价格差异化战略也存在弊端，往往为了取得价格差异的优势，很容 易导致企业在成本上进行削减，从而引起产品必要成本降低，导致产品质量、寿命 等问题出现。产品的价格差异化前提，就是产品相同而价格不同。这对企业内部的 管理会带来更高的要求，需要企业全员有一个清楚的认识。

作为一种产品价格的差异化战略，我们所要考略的是产品的消费群体，针对不 同消费群体的消费水平来设计产品，满足他们的不同需求，海尔冰箱在国外的拓展 走的就是这条路。产品的价格差异化战略的运用，每个企业都要依据自身的实际状 况，进行系统而全面的考虑，而不单纯是一个减价或提价的问题。下面就对蒙牛产 品价格的差异化战略运用笔者进行的一点研究。

在品质定位方面，蒙牛考虑的是产品营养要丰富、粘稠度要高、味道要浓香、

9；刘国粱刘强，‘差异化一当代企业取胜的秘诀'，厂长经理日报t 1999·6· jo：郭赞伟，‘浅析差异化营销策略》，商业现代化2006年第二期·

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卫生和保质期要长。做到这些，就会使蒙牛奶具有高品质并形成鲜明的特色。伴随 着蒙牛公司“中国牛”品牌的确立．伊利等大型乳品企业纷纷把发展战略目标瞄向 “世界牛”。蒙牛根据这种情况率先引进高品质牛、生产高品质奶。建成了蒙牛澳噩 示范牧场。另外，蒙牛与国际乳业巨头之一的丹麦阿拉．福兹公司在蒙牛总部就婴幼 儿奶粉的生产签署了框架协议。阿拉．福兹公司乳品主业名列欧洲第一位，配方奶粉 技术处于全球领先地位，而目前蒙牛的奶粉产销量尚未形成强势，通过与阿拉．福兹 合作生产高档配方奶粉，蒙牛不仅可以逐步占领国内高档配方奶粉市场，也可以提 升产品的国际化品质。蒙牛集团与芬兰维利奥公司签约，得到今后5年内在中国独 家使用全球最著名益生菌LGG的权限。

笔者从蒙牛公司了解到，在牛奶产品同质化的今天，蒙牛率先推出差异化的产 品-特仑苏。抢占高端市场，目前已经在深圳北京等地上市。业内分析人士认为，在乳 业市场竞争激烈的环境下，蒙牛的发展速度对整个乳品行业起了举足轻重的推动作 用，而随着蒙牛等乳业巨头的频频发力，乳品市场将由过去的价格竞争转向高端品 牌的较量，蒙牛日销液体奶首次突破7500吨再次揽动乳业市场格局。

蒙牛推出的两种新极品纯牛奶是“奶爵6特乳’和。蒙牛特仑苏”。这两款产品均属 高蛋白牛奶。每100克。奶爵6特乳“或。蒙牛特仑苏。纯牛奶中蛋白质含量3．3至3．6 克．比国家标准高13．8％至24％，其整体营养含量更高于普通牛奶。“奶爵6特乳”的 。6特”，取意于国际领先水平的6大顶级特点：一是顶级奶牛。精选世界公认的优 良奶牛种群，确保所产牛奶品质纯正；二是顶级饲辩。全混粮配比科学精制，确保奶 牛营养均衡：三是顶级饲养。奶牛在牧场内间歇式自由放牧，并有自动化设备及时运 送全混日粮，供奶牛全天候自由采食；四是顶级福利。奶牛有专门的餐厅、卧厅、挤 奶厅，还有挠痒、净身设施，确保奶牛身心健康；五是顶级挤奶。引入国内首家智能 化挤奶机器人，全天候保证奶牛随时自愿挤奶，挤奶时还有音乐伴奏，使奶牛在愉悦 的心境下分泌乳汁．确保牛奶品质完美；六是顶级生产技术。应用全球智能化样板工 厂独有的生产工艺及杀菌设备进行生产．可最大限度地保留牛奶的营养成分。

事实上。蒙牛六周年庆典的时候漾牛有关负责人就表示在乳品市场竞争激烈、产

品严重同质化的情况下。整个行业面临着原料上涨等双重压力。利润空间越来越小，必

须推出高端的差异化产品才能有更好的发展．这是以产品差异化避开低水平价格战 的重要途径。

从蒙牛乳业市场部了解到，经过几年来对市场的精耕细作，蒙牛的产品和品牌矩 阵已经建设成形。产品矩阵包括针对老年、成年、青少年、儿童四种不同消费者， 适应早餐、晚餐、休闲、正餐四种消费需要的产品。建设的原则首先是尽可能开发 不同产品形态，满足不同人群、不同场合的需求；其次是最大限度地满足消费者需求。 蒙牛乳业相关负责人在接受采访时指出，蒙牛产品和品牌矩阵的焦点是蒙牛的自有 知识产权，蒙牛一直在三个方面努力来实现自有知识产权：创新的产品配方、创新的 品牌内涵和创新的商标／包装设计等知识产权。蒙牛取业的长远目标是要把产品矩阵 建设得更加完整、覆盖面更广、满足消费者需求更加充分，并争取创造更多的自有知 识产权。蒙牛新建立的“乳业联合国”，因奶源品质与国内乳品企业的不同，使得构 建差异化的乳制品更容易事半功倍。

第四章集团战略的实施和控制

第一节企业文化建设

作为一种重要的职能战略，企业文化战略就是根据企业总体战略的要 求，对企业生产经营活动中逐步形成，并取得职工共识的价值观、经营哲 学、行为规范、道德风尚等，进行不断的完善、提高，以指导企业长期发 展的长远性方略。企业文化是运用文化的特点和规律，以提高人的素质为基本途 径，以尊重人的主体地位为原则，以培养企业经营哲学、企业价值观和企业精神等 为核心内容，以争取企业最佳社会效益和经济效益为目的的管理理论、管理思想、 管理方式11。

理论界认为：产品竞争力来自技术竞争力，技术的竞争力来自制度竞争力，制 度竞争力来自理念的竞争力。美国著名管理学家莎因在《企业文化生存指南》一书 中指出：企业文化是核心竞争力。理论界还认为，企业文化由表及里分为四层：物 质文化，行为文化，制度文化，精神文化。现在很多企业认识到，要想持续发展不 在产品、不在市场，更重要的在于企业的文化。而企业文化所培养起来的共同的价 值理念，行为方式等，将构成企业发展的不竭动力12。

蒙牛做企业的核心是企业文化，企业文化是不断的自我超越，是精神变物质，

‘：许鹏，‘企业文化'，人民出版社t pZ4-25-

2：张根海， ‘企业文化详解'，长沙大学学报2006年第4期，p38·39·

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物质变精神的人类创造过程。。科学技术是第一生产力。”借用这一思想，蒙牛集团提 出了“文化是企业的第二生产力”的说法，因为科技影响着资源的使用效率，文化则决 定着资源的使用方向。

走进蘩牛的厂区，你可以感受到独特的企业文化。在销售部的墙上贴着这样的 标语“从最不满意的客户身上学到的东西最多”；走进生产车间，标语则是“产品质量 的好坏，就是人格品行的好坏”；人力资源部的则是“有德有才，破格重用；有德无才， 培养使用：有才无德，限制使用：无德无才，坚决不用”??挂在不同场合的百余幅 标语无不体现着蒙牛的管理智慧。做人要讲究“为人之道”，作企业要讲“经营之道”。 同样的设备，同样的原料，同样的人，在不同的企业发挥的效力是不同的，因为各 个企业的文化不同。企业文化就像人的基因，无视不在，无处不在，一台机器，一 车原料，从进厂那天起，就被植入了这个企业的基因，他们怎么运作，找什么方式 运转，要看这个企业文化。这就蒙牛的“文化基因”假说。

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图1蒙牛文化的基本框架

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田2蒙牛文化的精髓

上面表格蒙牛文化的精髓部分”，但是蒙牛文化的“根”是什么?蒙牛人用一个

形象的字概括，是“牛”——“吃的是草，挤的是奶”；用一个抽象的字概括，是“德” ——“小胜凭智，大胜靠德”。蒙牛为什么选择这两个字?因为与蒙牛命运相连的是

蒙牛人常说的“三民”：产品市场上，是亿万消费者；资本市场上，是千万股民i原 料市场上，使百万农民??，另外还有蒙牛的生产大军、销售大军、供应大军，这 就是蒙牛所谓的“三军”队伍。蒙牛人经常告诫自已说，自己的经营成败关系到亿 万人的相关利益团队。规避这一切的风险的核心力量就是蒙牛自己的员工。所以， 蒙牛以人为本。以“德”字当先。“德”是主体，“与自己较劲”与“经营人心”是

蒙牛文化的两大侧根。蒙牛文化的第二特点就是大智靠学。蒙牛管理层认为科学的

继承是批判和扬弃，最重要的不是得到知识，而是得到思想的方法。文化需要传承， 精神需要接力。干事业需要的是志同道合的一群又一群的人，一代又一代人，蒙牛

人决定要把好的文化，好的做法，模式化，制度化，让它凝固下来，世代相传下去。 这样即使有貌合神离的人进来，在蒙牛强大的“文化执行力范式”中，经过一场一

场博弈，也会被慢慢同化，成为与蒙牛人志同道合的人。在蒙牛的厂区随处可见一 些非常口语、通俗的标语牌：

“如果你有智慧，请你拿出来：如果你缺少智慧，请你流汗；如果你既缺少智

慧，又不愿意流汗，请你离开!”

”：孙先红张泊国，‘蘸牛内幕)．北京大学出版社，2006年1月第=版。p248—249。

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“管理是严肃的爱，培训是最大的福利。一屋不扫何以扫天下。”

“只为成功找方法，不为失败找理由。”

“尊重人的品德，重视人的智慧，承认人的价值，珍惜人的感情．维护人的尊 严，提高人的素质。”以及“讲奉献，但不追求清贫：讲学习，但不注重形式；讲

党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际：讲公司利益，但不忘记国家和员工 的利益。”14

蒙牛依据“综合就是创造”的原则，从古今中外的文化遗产中撷取出上百条至

理名言，并揉进自己的创新，将它们制成标牌，悬挂在公司的各个角落，在潜移默

化中规范每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，他都能从这些标语牌中

找到正确看待问题的方法。企业文化是企业的一种内涵，有别于周围环境的企业自

成系统，其内部各种机制的协调运行离不开企业文化。一方面，企业文化直接影响

到员工的行为准则、职业道德与价值指向，培育和发展企业文化，能够提高企业的

?凝聚力和向心力，增强企业员工的满足感、认同感和归属感。另一方面，企业文化 对企业的重大决策、公司的长远目标、策略以至规章制度的执行都有不可低估的影

响。在蒙牛，年薪有几万的，也有几十万，几百万的，如果没有一个健康的企业文

化氛围，员工之间很容易滋生负面影响，有的甚至会影响企业发展。

在容易产生人际磨擦的地方，蒙牛竖上标语牌：“太阳光大，父母恩大，君子量 大，小人气大。”“看别人不顺眼，首先是自己修养不够。”在与客户打交道的地方，

写上：“从最不满意的客户身上，学到的东西最多。”在车间里刻上：“产品等于人品， 质量就是生命。”在用人原则上，强调“有德有才破格重用，有德无才培养使用，无

德有才限制使用，无德无才坚决不用。”在食堂门口有这样一块提示牌：“如果你打 算剩饭，请不要在这里就锾”15。

当然企业文化的实施，不是立几块漂亮的口号标牌，发表一些煽情的讲演，企

业文化的建立绝不是一日之功。管理大师乔治-盖洛普认为企业文化建设是一个持久

而细密的过程，需要使用组织行为学的“纳米”技术——从每个员工抓起。蒙牛正 是从每个员工抓起，80％的工作人员都来自农民，每个人的意识、习惯、生活方式 都不同，企业有义务去完成洗脑，有义务把他们从一个农民转变成职业人、工作者， 帮他们建立一个工作者的工作习惯、生活习惯。剩下的20％都是大学生或其他地方 “：孙先红张治国，‘羹牛内幕》，北京大学出版杜，2006年1月第二版，P300-301 6：孙先红张治田，‘蒙牛内幕》，北京大学出版杜。2006年1月第二版，p285．286

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比如香港、台湾请来的职业经理人。他们也带着不同的工作习惯，这种工作习惯，

在日常的工作中肯定会有碰撞。工作习惯有碰撞是好事，但如果是价值观存在的碰 撞，就必须得统一。蒙牛的价值观体系是特别统一的，但工作习惯是多元的，多种

工作方法的融合使得你有更高效率的管理办法。但这一切必须有价值观的指导，否

则就变成人与人之间的碰撞。这就是蒙牛所强调的：价值观是一切活动的总开关。 蒙牛文化的伦理基础中有两个特别突出的元素。“草原”公有制：一是在人力 资源上，是全民皆兵，每个部落的成年男子都是个蒙古战士。二是在分配制度上，

是以战养战，只要你跟我去打仗，你攻下来的战利品全是你的，所以战斗力特别强。 这两种特征表现在蒙牛身上特别明显。蒙牛的产权高度分散，高度社会化，这种大

公有制就是成吉思汗以战养战的典型体现，公司是每个人的，利益是每个人的，所

_

以每个人全力以赴地去做事情。

蒙牛对于致富病的预防针，可以说是牛根生的一个杰作。2005年，牛根生个

人出资做了一个和谐家庭特训营的临时项目，可谓是为了使企业文化落地的极致之

举。它主要针对股票上市交易之后，很多蒙牛的高管人员中出现了千万富翁、亿万 富翁，为了防止他们自我膨胀，对于企业的发展产生不利，牛根生用“家庭特训营”

方式来教育那些高管夫人。这个项目花了四个月的时间，针对所有中高管人员的家

庭，特别是配偶进行培训。一周五天，每天三个小时，把中国传统文化、蒙牛文化

中的精华以更加生动的方式普及开来。有些课程会要求高管人员协同配偶、子女一

起参加，从文化理念的角度引导他们重新反思工作、生活和做人的方式与价值。特 训营训练结束时，这些特殊的学员们编排了很多文艺节日来阐释企业文化，每人都

掌握了蒙牛企业文化的讲解能力。

蒙牛高管也清楚地知道未来也一定会碰到发展中的障碍，不可能一个公司的发 展永远是一帆风顺的。蒙牛自己已经有所预见了：过去自己前面老有标杆企业，但 现在自己是“标杆”了，应该怎么为人处事?以前很弱，所以拍着胸脯说自己很强，现