重庆康师傅茶饮料营销策划

第三部分 市场分析

一、 整体市场状况：

相关资料显示：近年来，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年全国饮料总产量提高了22.66%，达到了2912.43 万吨。2005年，饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。2005年全国共生产软饮料3086.96万吨，较 2004年同期增长22.4%；软饮料产量逐年稳步增加，产品销售收入达到2745.95亿元，利润额达到201.13亿元。《食品土畜频道》的报道称：北京汇源食品饮料集团有限公司总工程师郭晓红指出，2005年，中国饮料总产量3380.42万吨，同比增长16%；2005年饮料行业利润总额 79.07亿元，同比增长24.7%。2006年1-6月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到182730025千元，比2005年同期增长25.39%；累计资产总计达到372473162千元比上年同期增长10.69％；累计产品销售收入达181768265千元，比上年同期增长 25.57%。

（一）市场规模与增长潜力：

AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。 从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。 （二）进入成本：

据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。

二、细分市场：

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一

个特征。

1、按购买者的年龄细分：调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分：

表一：按购买行为因素细分市场

利益细分市场 口味 健康美容 保健养生

人文 20岁以下 重度消费者 20－34岁 35岁以上

重度消费者 追求时尚、健康、休闲 轻度消费者 使用数量 追求流行、时髦、

偏好品牌 新奇和喜欢购买国外品牌 承受压力较大，渴望得到放

保守，追求安稳、保健型茶饮料 平静，希望延年益寿

心理

对饮食非常讲究 统一 松 康师傅

表二：各类饮料的购买场景

饮料品种 碳酸饮料和果汁 包装水 茶饮料

购买或消费场景

80％以上在家里、餐饮场所 路上、街边、外出游玩、运动后

“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68．9％，其次为外出或旅游时，而在家里喝包装茶饮料的人也属多数

表三、消费者购买饮料的主要场所

地点 数量 占有效问卷的比例（%）

大型百货商场 34 28.3

购物中心 20 16.7

中型商场 18 15

连锁超市 43 35.8

便利店 53 44.2

街边32 26.7

想喝就喝，

42 35

其它 35 29.2

小店 不在乎地方

茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消

费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品，因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能，是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。

康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型百货商场、街边小店等地方为主要的终端销售地点。 三、目标市场的选择：

通过市场细分，我们决定选择18－29岁的消费者群体作为我们的目标市场，因为：

1. 该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，大概占整个茶饮料的市场的40％，而且在重庆这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。

2. 由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。

3. 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，67．9％的消费者认为口味是影响其购买茶饮料最重要的因素；而18－29岁的年轻人却对可口可乐品牌有较高的忠诚度，只要我们的产品在口味和功能上有所突破，将比较容易赢得这一消费群体。

4. 18－29岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。

四、目标市场营销策略的选择：

基于以下理由，我们建议康师傅公司在产品推出阶段针对18－29岁的目标市场实行集中化市场策略，即选择一个细分市场作为切入点，进行集中营销。

五、竞争者状况：

表三：国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况

品牌 康师傅 统一 娃哈哈 维他（光明） “茶字典”系列

苹果茶、蜂蜜绿茶、水蜜桃茶、冰红茶、热情果茶

500ml

产品种类 绿茶

冰红茶、冰绿茶、绿茶 冰红茶、冰绿茶 冰红茶、冰绿茶、冰凉茶 奶茶麦香味、奶茶巧克力味、奶茶绿茶味 冰红茶、冰绿茶、绿茶

500ml

PET 利乐包 PET 利乐包 PET

茉莉花茶、冰红茶、冰绿茶 375ml 冰红茶、冰绿茶、有机绿茶 500ml 柠檬茶、菊花茶

250ml 340ml 250ml 375ml 355ml

CAN（易拉罐） 利乐包 利乐包 CAN

规格

包装

PET（聚酯瓶）

冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、 490ml

1、竞争者定位：出品康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部张家春处长认为，细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的，只是新进入的厂家会显得迫切一点。康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的大平

台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小，所以切割市场的进入方式成了必须。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细分市场上取胜。 2、竞争者优势：

1）康师傅的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果，并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行业的天然壁垒。

2）康师傅等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民”活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。

3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。 可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不是一件容易的事情。但可口可乐等公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销和铺货渠道上战胜上述竞争者，关键是他们如何紧扣目标市场的需求，来设计他们的产品。 3.产品同质性：

目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升华茶的功能来创造产品差异化。 4.市场同质性：

不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴目标市场的需求，在口味和功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。18－29岁的重度消费者是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群，尤其主要注重于茶的口味，以及茶健康美容的功效。因而我们建议康师傅公司推出“花系列”茶饮料，以清淡的口味为主，还原茶的纯正品味。

第四部分 顾客分析

一、 主要购买人群

1. 购买者的性别

在购买过康师傅茶饮料的受访者中男女比例相差不大分别为51.8%和48.2%。 2. 购买够康师傅茶饮料的购买者年龄划分

年龄 数量

15岁以下 2

15-20岁 21

20-25岁 61

25岁以上 28

18.9% 55.0% 25.2% 比例 1.8%

从调查数据我们可以看出购买者主要集中在20-25岁之间。在开发新产品时