20140324湘潭大学兴湘学院毕业论文格式模版

1前言

日本是位居世界第二的广告大国，令人耳目一新的广告词句层出不穷，生动活泼的广告标语充分反映了日语的语言特色。关于日语广告标语日本许多学者都有过研究。相原林司（1981）将广告分成两类：诉求效果和修辞效果。其中诉求效果分为13种类型：表示型、解说型、说服型、询问型、呼吁型、劝告型（忠告型）、命令型、逆说型、报告型、对话型、独白型、联想型、气氛型。修辞效果分为：数字利用、文字效果、双关语、音数韵律、叠词效果、头韵效果、脚韵效果、谐文、杂俳、比喻、对偶以及其他。槌田满文（1986）从“吸引注意”、“引起兴趣”以及“深刻记忆”这三个表现手法的角度研究了现代广告各方面的表现。“吸引注意”的表现手法包含了反复、比喻、拟声词、拟人等。“引起兴趣”的表现手法包含了双关语、模仿、文字游戏、回文等。“深刻记忆”的表现手法则包含了省略法、头韵脚韵、七五调、数词等。长泽宣亲（1995）专门分析了广告标语吸引注意的手法，并且总结了22种方法。1、同一词句的反复使用。2、同音语句的反复使用。3、属于相同品词语句的连续。4、押韵。5、对比。6、一词多义的使用。7、复合词。8、词语强调。9、拟声词、拟态词的使用。10、欲扬先抑。11、双关语。12、俳句、短歌形式的使用。13、错误语法的使用。14、拟人。15、比喻。16、日常相悖用法。17、广告上下文与日常不同用法。18、对与现实、逻辑不符事物的提示。19、提示意想不到的事实。20、强调使用人数很多。21、依靠专家权威。22、使用外来语。辻大介（2001）认为广告交流具有三个特点。第一，必须吸引人们的眼球从而引起对广告本身的注意。第二，必须吸引人们对广告内容的关心。第三，必须能够促使人们购买广告中的商品。正是因为这三个特点，广告才会运用到多彩的语言表现以及非语言表现，他还指出广告就是在虚构的舞台中上演一场有魅力的演出，并且吸引着人们，如果运用到过多商业性质的词语将会适得其反。

另外，国内也有许多学者对日本广告标语做出了研究。赵钢（1996）对有关文化和广告的语言表现进行了中日对照研究，他分别从自然观、思考模式、文化心理、道德观念、生活观这五个种类进行了分析，将中国与日本在文化、心理、道德观念等方面进行了对比。杨朝晖、杨丁秀（2005）关于日本广告中数字的使用作出了详细的研究，认为数字的使用能让广告提高其精确度与可信度，内容更加形象、具体，有利于展现广告的幽默风趣性，也可以突出广告的音韵效果。胡俊（2010）列举了许多广告的修辞手法，其中特别研究了日本广告表记形式的多样性，如使用汉字、平假名、片假名、罗马字、阿拉伯数字及标点符号。上述国内学者们的研究，虽然从各方面对日语广告标语进行了考察，但很少专门地分析广告标语的语言特色。广告标语到底有何种魅力、拥有怎样的语言构造能够驱使人们的行为和意志？这也激发了本人从语言学的角度对日语广告标语进行研究的兴趣。本稿主要以日语广告标语为对象，在总结前人的研究结果的基础上，分别从语言特征中的表记、音韵、修辞、句式四个方面，并通过举例分析了具有不同性

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质特点的广告标语所带来的不同广告效果。

2广告标语的定义

所谓广告标语，就是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。广告标语是广告最重要的组成部分，在日语中被称为“キャッチフレーズ”，也叫做“うたい文句”，广告的成功与否80%取决于广告标语。在如今的日常生活中广告已是随处可见的商业行为，并且也是现代消费社会所不可缺少的因素，甚至可以说是一种社会常识。广告是一对多的形式，广告标语必须要在众多广告中脱颖而出，所以广告标语是最需要发挥作用的部分。以下总结广告标语的四点作用：1、加强广告的趣味性。2、引导消费者阅读广告正文。3、有益于瞄准潜在顾客。4、为不看广告正文的消费者提供简短的信息。1898年，美国学者路易斯（E.S.Lewis）提出了衡量成功广告的AIDA原则：引起注意（attention）,发生兴趣（interest），产生欲望（desire），付诸行动（action）。根据AIDA原则，一则优秀的广告首先必须要有能引起受众注意的广告标语，使他们对宣传对象感兴趣，产生购买或要求服务的欲望，并付诸行动。

3广告标语的语言特征

日语广告标语的语言特征主要有以下四方面：一是表现形式多样性，如使用汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号及数词，这是其他语言望尘莫及的；二是日语音韵的特殊性；三是修辞丰富多彩；四是日语句式特征，广告语篇可用省略句、疑问句、祈使句、感叹句、陈述句等句式。以下会通过举例详细地归纳日本广告标语在语言表现上的四大特征。 3.1表记方式的多样性

日语表记的多样性与表记符号的多样性是日语与其他语言表记不同的一个明显特征。在一句广告标语中，汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号、数词等多种表记方式共同使用是并不鲜见的现象。

汉字是表意文字，它由偏旁、部首等组成。广告标语通过分解和重组汉字的偏旁、部首来增加宣传对象的吸引力。汉字本身具有专业性、领域性，广告中运用汉字可增强广告的专业程度，获取消费者的信赖。平假名、片假名是表音文字。平假名主要用来表记和语词；片假名主要用来表记外来语词、拟声拟态词、专有名词以及需要强调、特别提示的词语。罗马字具有醒目的功能，也常用来表记国际通用的一些固有名词、外语单词中头文字的省略语、商品名称、地名、化学记号、计量单位等。“！”、“？”等标点符号则可以表达情感和语气。

（2）竹を旬に味わうから、筍（フードセンター信夫屋）//时令季节品竹笋，谓

之筍。（食品中心信夫屋）

（2）是根据「筍」这一汉字的结构拆分后进行创作的广告。这个广告将「筍」巧

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妙地分解成「竹」和「旬」、再重组成「筍」，将难认的汉字拆解成简单的汉字，是一个很新颖的创意，也容易让消费者记忆深刻。

（3）活魚料理と鉄板焼のピチジューがOPEN！ぴちぴち じゅうじゅう (割烹店の

広告) //活鱼料理，铁板烧“噼唭啾”店开张！噼唭噼唭 啾啾（料理店广告） （3）运用了汉字、平假名、片假名、罗马字、标点符号“！”，几乎涵盖了日语的所有标记方式。其中利用“拟态词”和“拟声词”「ぴちぴち じゅうじゅう」描写了鲜活的鱼在铁板上活蹦乱跳，热气腾腾的汤在屋内散发着缭绕的雾气，生动地传达了料理店内的气氛。「ピチジュー」则很好地将「ぴちぴち じゅうじゅう」合并成一个词，并用片假名表记，达到强调、突出的效果。

在日语中有「数字が物語る」、「数字には思いがけない説得力が潜められている」的说法。也就是说，以严谨、讲究科学性著称的日本人常常认为“数字有足够的说服力，能真正说明问题”。这说明数词有强调数量、增强语言说服力的作用，所以使用数字既能使广告内容形象化、具体化，也可以降低语言解码的难度，有效地提高广告标语的宣传效果。因此，许多广告商利用人们的这一认知心理倾向，将精确的数据作为广告宣传的重要手段。

（4）一日歩くと足は、約100ccの汗をかきます。リーガルは、104のパーツのう

ち40の素材に、吸湿と通気性に優れたものを使っています。(リーガル靴)//步行一日，脚部出汗大约100毫升。利卡尔鞋，由104个部件组成，其中的40种材料，具有良好的吸湿、透气功能。（利卡尔鞋业）

这则广告中用到了3个数词，把每天脚出汗的总量、鞋的各个构成部分、具有吸湿透气功能的部件数量都一一表示出来，显得特别准确科学，说服力也随之提高。从语用学的角度来看，话语的意义分为两类，一是语言的字面意义，二是隐藏在字面意义背后的言外之意，它们都需要结合上下文和具体语境才能被正确的理解。在这则广告中，对广告制作者煞费苦心地计算出来的这些数字也不能只停留在对其字面意义的理解上，因为这些数字的背后隐含着广告商真正的意图，就是提醒人们注意“脚出汗的量非常多”和“利卡尔鞋的吸湿、透气功能很强”，目的在于通过数词委婉而含蓄地说服人们购买这种品牌的鞋子。这样的广告无疑要比王婆卖瓜的自夸式广告高明得多。 3.2音韵的特殊性

语音是语言的物质外壳，语音的优美动听也是广告商们在创作广告标语时所期待的语言效果。押韵、谐音等传统的语音修辞手段在日语广告标语中随处可见。 3.2.1押韵

语音修辞中，押韵是最主要的一种修辞方法，在日本的广告标语中运用最为广泛。广告中的押韵通过相同元音的周期性间隔，产生起伏错落的乐感，从而冲击广告受众的感情，逐步加深印象，达到过目难忘的效果。押韵分为押头韵、押尾韵两种。如以下举

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出的例子一样，这两种方法都能达到音律统一，加深消费者印象的效果。

（5）詰まってドッキリ、なおってビックリ（パイプシャッター）//关门迅速、

无懈可击（管道特闸门）

(脚韻)

（6）いつでも、いつまでも（銀座第一ホテル）//只要你来、只要你在（银座第

一饭店）

(頭韻)

3.2.2格律

在日本的广告中，经常会运用和歌当中的五五调、七五调、五七调等。这些皆出自日本饶有历史的一种文体——和歌。和歌，是日本的一种旧体诗，是一种韵文，具有特殊的形式、结构和韵律，在日语称为「格調」。和歌采取五音和七音交替出现的形式，即“五、七、五、七、七”。一般认为这是受了中国唐诗五言和七言的影响。有关和歌的介绍，本稿就不作详细的论述，主要研究其在日语广告标语中发挥的作用。

（7）財布も笑う、ポラロイド（ポラロイド カメラ）//钱包没烦恼，宝丽来相

机（宝丽来相机）

（8）ワタシニモ、ウツセマス(フジカシングル)//富士照相机，我也是大师（富

士相机）

（7）采用的是七五调，（8）采用的则是五五调。以这些音调为节拍的文字，在整齐中有变化，活泼不呆板，具有独特的形式美，对日本消费者来说颇为顺口，也较容易记忆。 3.2.3谐音

谐音文化本身就是很有趣的一种语言现象，日语中的谐音包括会话中的谐音、风俗习惯中的谐音、歇后语中的谐音以及外来语的谐音等。在广告宣传中，也有不少巧妙应用了谐音文化的成功例子：

（9）カサねガサねの神だのみ（1981年10月 地下鉄宣伝）//为伞叹息的神（1981

年10月 地铁宣传）

这是一个地铁宣传广告海报上的广告标语。海报中神对着一堆无人认领的雨伞愁眉苦脸，意思是提醒大家不要忘记带走自己的随身物品。这个广告巧妙地将「傘」与「重ね重ね」结合，达到了幽默诙谐的效果，成功达到宣传目的。 3.2.4拟声拟态词

日语广告标语中的拟声拟态词一般为三音拍或四音拍词，偶尔有二、六音拍的词，但几乎没有一音拍和七音拍以上的词。拟声拟态词多为副词，广告标语中的拟声拟态词还常被用作名词，或通过添加词尾用作动词、形容词、形容动词，或与其他词组合构成合成词。

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