战略管理考试复习题18道基本答案全部

1. 任何一个在特定细分市场和特定市场区域的领先企业都有核心竞争力。 市场分得细，区域分得小的领先企业的核心竞争力可能是一个比较容易界定的因素，比如成本控制的能力，渠道掌控的能力，技术研发的能力。市场分得程度越粗，区域分得越大的领先企业，比如在全球范围内的电脑市场领先的戴尔，它的核心竞争力往往难以界定，因为这些企业在全球范围内取得领先依靠的是多方面的竞争优势（比如品牌、技术、渠道、生产、管理、专利、客户满意度、服务??），这些优势又是由多种竞争力产生，这些竞争力相互依存相互联系相互协同从而产生更大的竞争力，这些竞争力要把它们统一为一个核心竞争力必须需要高度凝炼高度浓缩的形而上的概括。

当然，越是强大的企业，越是多元化的企业，它涉及的因素更多，总结起来就更难，把多个造成企业竞争优势的因素总结为一个核心竞争力是一件很费考量的事情（比如国内还不能算多元化企业的华为，曾经把人民大学的彭剑锋教授等一批专家专门邀请到华为，总结华为的核心竞争力，后来专家组大概花了一个月的时间在数易其稿的情况下才总结出了华为的核心竞争力，可见其难度。）因此，人们又通常把企业的几个主要竞争力因素列举出来，不做进一步的凝练和概括，也把他们都算作企业的核心竞争力，（严格意义上来说，企业的核心竞争力只有一个，没有好几个，否则，怎么算核心呢？）比如奥克斯集团，他们自己总结他们的核心竞争力是“一个理念，两条规律，三大机制，四大能力”。

2. 核心竞争力是一个相对的概念，它需要不断地培育，调整和变化。 千万不要把核心竞争力理解为一个阿拉伯神灯，一旦拥有别无所求，可以一劳永逸的躺在上面睡大觉，而目前有很多企业也正是陷入了这个误区，花了大量的金钱，时间，去塑造企业的核心竞争力。殊不知，随着市场环境的变化和市场趋势的演变，今天的核心竞争力也许明天就不是核心竞争力，今天还能称得上是核心竞争力的因素明天由于竞争对手的迎头赶上变得不是核心竞争力了。而且，在这个市场还能称作核心竞争力的再另外一个市场就不能算作核心竞争力。 3. 经营企业，做基于核心竞争力的战略规划需要企业家必须要有危机意识。

正是因为核心竞争力是一个相对的概念，它会因时间、地域、产业的不同而相对变化，从来就没有永恒的核心竞争力存在，所以，企业家真的应该做到战战兢兢，诚惶诚恐，唯有保持清醒的头脑，有着高度的危机意识，才能不断的激发企业保持着根据对市场环境的变化而对核心竞争力的进行相应的持续培育，调整或变化，这绝对不是一句空话，也唯有这样的企业，才能尽可能地做到基业常青。 综上，就是我对企业核心竞争力的理解。

6.在汽车的销售模式中，4S店是占据主流的销售模式。但大多数汽车企业的4S店都集中在

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北京、上海等一线城市，销售网点分布不均匀。据国家工商总局统计，2008年初，全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家，到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，同质化比较严重。同一城市，同一品牌的汽车会出现2到3家的经销商，各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。

位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面，汽车的销售价格主要由供应商确定，销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润，毛利率约为4%-5%。除了销售整车之外，4S店也进行零部件的销售，但是由汽车生产商选择特定零部件生产商生产汽车零部件，厂商统一采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售。一般而言，建设一家4S店的成本在1500到2500万，对于产品采购，厂商一般要求提前付款，不允许赊销，一般还要向厂家交纳300-500万元的保证金，对于专用设备的采购一般在900万～1200万元。在渠道建设方面，销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透，也需要投入大量的广告促销宣传费（每月约为2-5万元）。汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。个人消费者购买量小，购买频率低。而政府和公司的集体采购，一般量比较大，会经过招投标或者协商的形式进行。

2005年4月1日起正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》规定，除专用作业车以外，所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照。另外《汽车产业发展政策》规定，2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。原已核准的企业，应在2006年12月31日前取得汽车供应商授权，过渡到品牌汽车经销商。这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局。而从目前的情况来看，这部分经销商的数量占经销商总数的一半以上。从经济环境上来看。进入2004年以来，我国汽车销售市场增幅急剧下降。从国家统计局透露的消息中分析，目前有大约40万辆车处于库存积压状态，销售商们频频降价，致使大部分有购买意愿的人处于一种持币待购的状态中。于是市场再度萎缩，价格继续下降。在严峻的汽车销售形势逼迫下只有三分之一的汽车经销商赢利，三分之一的汽车经销商亏损，另外三分之一的汽车经销商收支持平。事实上2004年已经开始出现部分店倒闭易手的情况，2005年这种情况不仅没有改观反而有 加剧的现象。

汽车作为一种交通工具，其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。目前汽车被更多的赋予了社会地位与事业身份象征。许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车。随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益高起，城市交通状况、居住环境的恶化，越来越

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多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。

大福是一汽大众在西南地区第一家主流品牌专营4S店。该4S店位于成都市内，是四川某知名汽车企业集团旗下的全资子公司。公司的经营理念是“诚实、

诚恳、诚信”，宗旨是倡导“顾客至上”主义，企业目标是保持唯一、争创第一。该店被评为成都最值得信赖的4S店之一，拥有很好的企业形象。

对于整车销售而言，成都的消费者喜欢“货比三家”，汽车大卖场好像更符合这种习惯。而对于售后服务而言，该4S店销售的是高端品牌，服务更趋于专业化，品牌信誉度也更高，这一点迎合了对售后服务比较看中的中高档车主的胃口，这部分用户价格敏感度不高，愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。但该店经营品牌单一化，不利于消费者比较。从技术上来看。4S店的技术主要体现在售后服务，汽车作为高价值的大众消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求。在售后服务这一点上，该店拥有专业的售后服务机构，有良好布局的车间、专业的设备设施，以及精致典雅的客户休息区和维修人员（80%以上的售后人员都有国家级专职从业证书），而且服务项目较为完善。如预约服务、保险业务、索赔服务、急救服务等。但信息反馈这一点上做得还有所欠缺，客户都是凭自觉来店内进行保养，而没有店内提醒，维修保养后的回访也不定期。 要求：

（1）使用SWOT分析法对大福进行分析。（15分） （2）使用五力模型对4S店的竞争格局进行分析。（15分） 答案解析:

(1)机会：政府政策支持，非主流品牌店易被淘汰，有利于该主流品牌店发展;客户价格敏感度不高;潜在进入者的进入障碍较大。 威胁：汽车销售市场萎缩，消费者持币待购，

4s店数量多，同质性强，竞争激烈;供应者讨价还价能力强。

优势：经营模式更符合中高档车主的消费习惯;汽车技术人员专业化程度较高，售后服务的硬件设施良好;社会口碑和企业形象较好，已经建立起自己的企业品牌和文化。 劣势：未能做到有效信息反馈;品牌单-，不利于消费者比较。 (2)①供应者讨价还价能力。

a.整车方面：汽车厂商在产品供应链上游具有垄断地位，位居前10位的汽车厂家占了

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全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面，供应商对价格处于主导地位，汽车的销售价格主要由供应商确定，销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润，毛利率约为4%～5%。因此供应者讨价还价能力较强。

b.零部件方面：汽车厂商与零部件厂商-般搭建战略合作，汽车生产商-般会选择特定零部件生产商生产汽车零部件，厂商统-采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售，因此汽车销售商对于零部件的采购讨价还价能力很弱，供应者讨价还价能力很强。 ②购买者讨价还价能力。

汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。对于个人消费者，由于其购买量小，购买频率低，并且销售商对产品定价占有主导地位，因此个人消费者对于汽车产品的讨价还价能力很弱。对于政府和公司的集体采购，-般会经过招投标或者协商的形式进行，消费方对产品售价具有较强的讨价还价能力。 ③潜在进入者的进入威胁。

汽车销售业的前期投资比较大，-般而言，建设-家4S店的成本在1500～2500万，这对于进人者的资金要求较高。另-方面，对于产品采购，厂商～般要求提前付款，不允许赊销，-般还要向厂家交纳300～500万元的保证金，对于专用设备的采购-般在900～1200万元，这些都会占用销售商大量现金。在渠道建设方面，销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透，也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2～5万元)。总体而言.汽车销售4S店启动资金在3000万元左右，对于进入者的资金实力要求很高，潜在进入者的进入威胁较低。

④替代品的替代威胁。

从传统产业角度分析汽车作为-种交通工具，其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。但由于当前各城市加快城市形象的提升，许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车，因此在市区内摩托车不构成汽车消费的替代品;从消费心理与认知角度分析，目前汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征，因此从这个角度讲，自行车与电动车也不构成汽车消费的替代品。然而随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益升高，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快，城市交通状况、居住环境的恶化，以及石油价格的进-步攀升，公共交通和环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。

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