未完成的历史 上财考研资料

? 评价：薄与厚无优劣之分，关键是否适合自己，是否能够获利。 ? 注意问题：

（1）不能盲目模仿美国经验。

美国的厚报适应期高度集中的“一城一报”的基础上。 （2）不能盲目“克隆”广东报业的“厚报”经验。

广州的厚报适应广州人喝早茶时候阅读的习惯，不一定适合其他地区。 （3）兼顾市场占有率和利润率。

需要从用户需求和广告贡献两个方面考虑，提高市场占有率的同时也好考虑收益。 第三节跨区域、跨行业、跨媒体——媒介格局转换的“瓶颈” 一、“三跨”是传媒做大做强的必由之路 ? 世界传媒业发展的总方向：

1、产业集中度高，传媒集团成为市场竞争主体。 （已经进入垄断程度较高的规模经济阶段） 2、产业结构多元。

3、多媒体平台推进多产业整合。

（即跨媒体，其优势有：开拓盈利渠道，分散经营风险，最大限度的利用有限的资源、降低成本以及实现资源的利用价值） 4、经营全球化。 二、制约媒介的因素 ? “三跨”的壁垒 1、区域壁垒。

即行政区域的分割，全面突破必须等待配套的法规和政策。 2、行业壁垒。

广播报纸电视属于自己的行业系统，在行政归属上“归口管理”，给跨媒体带来困难。现在的跨媒体没有设计兼并、重组、股权设置等实质性的产权交易和联合。 3、资本壁垒。

对传媒的投资融资体制有着严格规定，严格限制野外资金流入，多层次媒介的资本市场难以形成，也对兼并重组等带来困难。 4、产权壁垒。

事业性质和归口管理带来产权的不明晰，行业管理和属地管理并重，到底谁有权说不清楚，只要有一个不同意事情就办不成功。 ? 严重制约传媒业发展后劲的桎梏： 1、市场分割，发育不平衡。 （1）“滥、散”与集中的矛盾；

即所有权的分散和整体规模效益的低下与片面失衡的集中。 （2）竞争过度与竞争缺席的矛盾。

不同局部竞争程度的巨大差异，如北京广州竞争厉害，但是上海竞争缺席。 2、盈利渠道单一，资金来源单一。

即主要依靠自我积累，严重依赖广告，从而降低了我国媒体抗风险的能力 三、媒介“三跨”亟待解决的问题 1、理论突破，认定性质。

重新解读“事业性质企业管理”，应当对统一媒体的内容生产和经营环节区别对待，对事业和企业实行较为切实的、明确的分割，实行分类管理，编营分离的机制。 2、政策突破，明晰产权。（133）

必须明确产权，对传媒经营性资产实行现代企业制度改革，同时成立独立的、非行政部门性质的媒介国有资产管理机构，代表国家履行和享有出资人的责权利。

目的：把分散的出资者只能进行重新整合和界定，使其明朗化；切断行政部门和媒介之间的连带关系；建立现代企业制度，使传媒业真正做到自主经营自负盈亏。

前提：对媒介经营性资产进行准确评估，防止国有资产流失；需要通过明确的法规形式界定资产管理者、行政管理部门和传媒企业三者之间的人事安排。 3、机制突破：分类管理，编营分离。

（1）宏观上：对媒体采取分类管理，区别对待，抓大放小：

①对党报、广播电视实行严格的管理和控制，实行重点保护和倾斜的政策； ②对于娱乐报、专业报等适度放开三跨政策，甚至鼓励优胜劣汰、优化重组。 （2）微观上：实行编营分离。

第四章重树党报权威——改革的重中之重

（2011论述：结合当下媒介生态环境，论述如何重树党报的权威） 第一节党报面临双重压力 ? 双重压力：政治宣传和市场压力 ? 市场压力

1，传媒多元化格局所带来的媒介市场的严重分割。

（1）第一轮冲击波是1983年左右至20世纪90年代的信息热。

（2）第二轮冲击波是20世纪90年代初期到90年代中后期的大众化浪潮。 （3）第二轮冲击波是20世纪90年代中期兴起的网络媒体。 2，公费订阅市场的萎缩和自费订阅市场的扩张。 （1）国有企业减少了订报纸费用的支出；

（2）民营私营企业日渐增多，有高度自主选择性； （3）自费订阅市场扩张；

（4）农村税费改革影响农村党报公费订阅。 ? 后果：广告大战，追求经济利益，党报低俗软化。 第二节党报需要“减压” ? 减压，主要是减轻市场压力，因为党报的宣传作用必不可少。 ? 减压方法： 1、外部条件：

各级党委应以组织形式和必要的纪律要求保证党报发行，减轻党报市场压力。 即仅仅依靠党委搞发行，党费订阅以保证稳定的订阅，在此基础上组建报团， 2、内部条件：

党报主管部门可以以组织、行政手段适当调整、优化党报结构，实现党报资源和合理配置，增强党报经济上的规模效应。 即精简党报结构。

第三节党报必须姓“党” ? 减压的同时需要“加重”，即明确党报性质，在功能受众内同风格上重新定位，充数党报权威，再造报业核心。 ? 党报功能定位：是工作报，不是家庭报 ? 宣传与信息并重。 ? 突出思想性。 ? 强化硬新闻和解释性新闻。 ? 党报受众定位：是干部报，不是大众报。

核心受众是各级党政干部，企事业管理层和知识分子，社会影响力强，有利于争取大的广告客户。 ? 党报风格定位：是严肃的高级报纸，不是大众化的通俗报纸。特点是硬、严、高。 ? 另外，还需要依赖新闻政策上的减压。 第四节主流媒体与主流价值观

一、主流媒体是主流价值观的支柱。

二、社会精英和主流价值观——精心呵护社会精英 三、富人和主流价值观——辩证客观的看待 ? 主流媒体如何弘扬主流价值观（2013年论述：结合实际谈） ? 主流价值观的定义：

在多元化的价值观中处于支配地位的价值观称之为主流价值观，是基本的价值观。反映出一个国家的意识形态和社会道德的基本取向，反映出一个国家主流社会的基本意愿。一个国家主流价值观的彰显，辨识出一个国家的社会稳定和有序，并将有力促进经济的发展。反之，一个国家的主流价值观的混乱，必将严重阻碍经济发展。 ? 主流媒体是主流价值观的支柱。 ? 主流媒体——综合性日报，大的电台电视台覆盖面广，因此在张扬一个国家的主流价值观方面具有无可替代的作用。在世界各国，主流媒体是主流价值观的支柱是社会的共识。例如，在我国人民日报、新华社，中央电视台的所极力报道和宣扬的信息对其他媒体和百姓都有很大影响。 ? 媒体的影响过程和人们的价值观形成过程十分默契，具有持久性。不是一朝一夕形成的，而是连续不断的无处不在的影响着受众。 ? 主流媒体在受众心目中具有权威性，部分受众仍然习惯性的将其作为第二课堂。这种权威性成为价值取向的标杆。例如主流媒体一直强调反赌扫黄? ? 主流媒体弘扬主流价值观应该处理好主要的社会关系： ? 社会精英和主流价值观 ? 社会精英一般受过良好的教育，成为人们仿效的对象，在他们身上体现着中国社会的主流价值观； ? 现状：炒作社会名流。例如抄袭引起的学术腐败，误诊引起的草菅人命，以及无奸不商、警匪一家等。 ? 分析：社会上确实存在着个别现象，但是不能因此将其扩充到整个社会面上，导致国家无希望，主流价值观模糊。

主流媒体精心呵护主流价值观，必须精心呵护社会精英。 ? 富人和主流价值观 ? 富人的进步意义：在追逐个人利益的同时也会增加社会财富，达到双赢。例如我国的民营企业家，他们身上集中体现了开拓进取，敢于冒险的精神，对于弘扬主流价值观有重要作用。 ? 现状：严重的仇富心理，例如刘晓庆偷税漏税引起的全国媒体谴责富人。 主流媒体应该将富人身上的进步精神作为主流价值观来弘扬。 ? 总结：主流媒体应该肩负起弘扬主流价值观这一重任，自觉意识到塑造、维护主流价值观的意义，自觉为宣扬、捍卫符合社会前进方向的精神和思想。 第五章资源整合—集团化的当务之急 第一节垄断?自由竞争?垄断竞争 ? 现状：行政垄断与相对自由竞争并存 ? 趋向：从自由竞争走向垄断竞争。

扩大经营规模，降低生产成本，增加竞争实力，求得规模效应。 ? 意义： ? 从行政宣传需要出发，有利于宣传上的集中统一管理，强化主流媒体的舆论导向功能。 ? 从社会信息需要出发，有助于媒体分层次竞争，以实现分向发展，更好地满足分化社会的多元信息需求，避免低俗化倾向。 ? 从媒体盈利需要出发，有助于提高媒体的规模效应，培育并发展中国未来的媒介经济。 ? 目标：走向效率竞争之路：核心在于以集中垄断式的集团形式展开竞争，关键是使垄断与竞争并存，形成适度媒体规模。 ? 以兼并、联合等形式确立适度媒体规模，减少数量，优化结构，形成垄断竞争占压倒主体的市场竞争模式。 ? 运用必要和适当的行政手段，促进集团化进程，并在集团内外建立有效的竞争机制，注意要适当谨慎。

第二节整合资源，优化结构

集团化之后要做的事情——优化结构、整合资源 ? 结构：强化主报，错位竞争 ? 内部错位，互补竞争：即集团内部错位定位，分层竞争，减少内耗。 ? 明确分工，突出党报。 ? 运营：分类管理双轨并行 ? 对于党报：经济减压、加重搞活。即以党性宣传为主，同时努力改进宣传艺术。 ? 对于都市报、晚报：突出其市场化运作方式，以需定产。 ? 机制：强化激励均衡利益（处理好利人和利润的问题） ? 财务管理：集团内部试行单位承包制，有统有分，以收定支； ? 人力资源管理：强化激励，合理配置，抓紧培训。 第六章类型化—中国广播电视发展的必由之路 第一节类型化——新世纪改革的必由之路 ? 现实的困惑：分化的受众，综合的媒介 ? 外部矛盾：数量大、规模小、效益低 ? 内部矛盾：媒体综合性和受众及市场的分化。 办法：小而全：

外部：结构调整、优化组合，重新配置和整合媒介资源，凸显规模效应； 内部：充分适应受众和市场的需要，发展专业化类型化。 ? 必由之路：市场细分特色求胜

确定目标受众的依据：地理接近性、人文接近性、心理接近性

类型化：又称为频道化、专业化。某个频道或频率的电视台、电台针对特定地域特定类型的受众相对股东的、集中的信息偏好，只制作专门的节目。大到每个节目小到每个栏目都表现出针对性和分化型。 ? 合乎国情适度细分，因地制宜。 ? 应该大力开发广播的类型化、专业化。（找准市场） ? 实施类型化亟待解决的问题 ? 精办节目，走向主持人中心制。 ? 尽快成立独立的、权威的受众调查机构。 ? 制播分离，集中经营。（降低成本） ? 建立工业化、现代化的节目生产体制。 ? 成立节目交易、交换的经营性中介机构，构建和活跃节目市场。