经典的公关案例解析

经典的公关案例分析

完善的顾客服务

——新加坡航空公司优质服务

如今，航空运输业竞争异常激烈，而新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。

新航制定了严格的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。

通常，一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登机卡。而新航通过公司设在全球各地的电脑订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的那一舱位所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门，引导乘客对号入座，并在舱位图上做记号。乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称呼，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。

新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和蔼地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机再把上衣送还。飞机起飞之前，乘务员又送来热毛巾，端来一杯杯饮料，然后又送上插着牙签的小点心请乘客选用，乘客真好像是受到主人的悉心款待。 一般的洲际飞行，乘客易疲劳，而且途中要用几餐饭。因此班机起飞不久，乘务员就给每位乘客送上一双尼龙软鞋套和遮光眼镜，供乘客休息时用。还送来一份印刷精美的菜单，上面以英、法、德三种文字印有全程每餐饭的菜名，并附有飞行各段所需的时间，然后乘务员来到座位上登记每位乘客所选用的主菜-公务舱开饭时，先给乘客小桌上铺桌布，再送上主菜托盘。主菜用完后，乘务员前来把托盘中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，这样就等于把饭店的服务方式搬进子空间狭小的机舱，而不是一古脑儿地把所有的吃食都端到小桌上。

乘客在愉快的旅行后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括：牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面都印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地，头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。

通过一系列充满活力的公共关系服务措施，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。 讨论题：

1、阐述在沟通顾客关系活动中树立“服务意识”的重要性

2、当组织与顾客之间发生矛盾的时候，顾客未必都是对的，但为什么我们还要说“顾客永远都是正确的？”，请结合案例进行分析 3、 建立良好的顾客关系应注意哪些问题 案例2：

美国葵花油营销推广

——凯旋——先驱公关公司整合营销传播案例

凯旋——先驱公关公司受美国向日葵协会的委托，为教育台湾公众，提高他们对美国葵花油有益健康的认识，增加产品的试用消费量，于1998年12月～1999年9月策划和实施了一项基于该协会对台湾市场的调查的推广美国葵花油的整合传播活动。

台湾人喜欢在家做饭，又极其关注健康，蔬菜油在烹调过程中就成为一种不可或缺的原料，而在选择食用油时，人们最重要的标准是：有益健康；油烟少；价格便宜。在活动开展之前，葵花油在台湾市场的知名度一般，使用率仅为30％。台湾公众认为葵花油是一种较少或无油烟、较少或不含胆固醇的健康蔬菜油。但在试用度方面，葵花油仍次于豆油，虽然豆油被认为是一种品质较低的油品，但它更经济实惠，市场占有率较高。

凯旋——先驱公关公司根据有关的市场信息和台湾的市场行情，进行一系列的项目调查和策划，确定了公关目标是增强美国葵花油的形象，即是人们的首选食用油且价格合理。其他需要传递的重要信息还有：葵花油油烟少或无油烟，可以保持厨房的清洁，它是台湾消费者的最健康的选择。另外还要强调的是，使用葵花油来烧菜是一种快乐的体验。本项目旨在台湾全岛范围内的以下受众中提高葵花油有益健康的知名度。目标公众包括30岁-49岁关注健康的消费者；关注健康的家庭主妇；消费品、健康、食品类专业媒体和综合类大众媒体；食用油

方面的专业人士和营养学方面的意见专家。基于台湾消费者购物谨慎这一事实，充分利用对美国葵花油优点的科学研究发现，并结合市场调查所揭示的公众对葵花油的认识，以引起媒体的兴趣，这是教育台湾公众的最有效途径之一。 接下来凯旋——先驱公关公司展开了一系列公关活动，首先和台北医科大学营养学系教授合作为美国向日葵协会编纂了一篇科学评论文章。并通过电视烹调节目主持人和食品评论家这样的专业人士宣传产品，其做法是在台湾三大城市台北、台中、高雄三个商店举办“美国葵花油周”，在每个城市，由一位名厨师用葵花油烹饪特别的菜肴，旁边有一位主持人做现场讲解。现场总共发放了1500份美国向日葵协会的宣传小册子和700本食谱。

为了进一步扩大台湾公众对产品品牌的认知度，凯旋——先驱公司组织了一个媒体午餐会，以将美国向日葵协会正式介绍给台湾媒体和一般大众。为进一步建立与媒体的良好关系，午餐会上我们向媒体发放了特别设计的葵花油礼品包，其中包括新闻稿、一本由《美食天下》杂志设计的有创意的葵花油食谱和一瓶试用油。10000本食谱随同《美食天下》月刊发放给订户，另外3000本在其他公关活动的现场发放。产品试用的机会使得台湾的消费者可以直接领略美国葵花油的超级品质及其特有的性能，如显著减少油烟。在增进与台湾各地食用油进口商的关系和收集当地市场信息的努力方面，凯旋——先驱公司陪同美国向日葵协会的官员拜访了全岛的食用油供应商和进口商。其他一些树立品牌形象的行为包括：赞助电视烹饪节目，在主要的消费品报纸和烹饪杂志上安排中文广告，他们还在《Yummy》杂志上以插页广告的形式刊登了用葵花油特别设计的四种食谱，一些主要报刊上还刊发了专门的评论文章，

凯旋——先驱公司还与发行量达110万份的《中国时报》合作，举办了一个用葵花油做食用油的食谱创作大赛。比赛规则、截止日期、换领美国葵花油食谱的印花由凯旋——先驱公司和赞助商统一企业、标准食品企业共同制定，并开通了一条免费热线。裁判为两位名厨和一位营养学家，20位获奖者的名单公布在一个半页报纸的彩色广告中并被逐个通知领奖。

(资料来源：《中国优秀公关案例选评(之四)》，复旦大学出版杜) 讨论题：

1、凯旋——先驱公关公司确定的公关目标是什么？为实现公关目标采取了哪些公关活动？

2、本项目的目标公众有哪些？ 3、本项目选择了哪些传播媒介？

4、本项目的活动模式属于那种公关活动模式？

案例3： 21世纪主题

——壳牌公司环保专题公关案例

皇家／壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采、油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。

壳牌以负责任的企业公民(responsible corporate citizen)为目标，在其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动，称为社会投资(Social Investment)。1998年壳牌集团的社会投资总额达9200万美元，主题也涉及多个方面，其中环保在总支出中占9％。

壳牌(中国)有限公司也秉承集团宗旨，积极从事社会投资，并选择了环保、道路安全与教育作为三大主题，、自1995年起，随着壳牌在中国业务的迅速发展，社会投资也逐渐增加仅1998年度～1999年度投资总额便达200万元人民币。

在我国，环保问题显得尤为突出。这一方面是由于政府的着力关注：另一方面也是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家环保总局公布的1998年《中国环境状况公报》，在受监测的176条城市河段中，竟有52％的河段污染程度属较重，即V级或劣V级，而在全球大气污染最严重的十个城市中，我国就占了八个之多。由于这两方面的原因，环保就成为一个大众更多关注的问题，也成为一个企业公关的良好主题。

在确定了环保主题后，壳牌以寻找潜在合作伙伴和目标受众为主线，进行了广泛的调查分析，从中发现了一些十分有价值的线索。

以1994年成立的“自然之友”和1996年成立的“地球村”为代表的民间环保团体十分活跃，并已有了相当的影响。这两个协会已拥有数千会员，参与了从保护藏羚羊到出版环保丛书的各种活动，并与国外环保团体有着良好的合作。其会长梁从诫先生和廖晓义女士还曾作为民间组织的代表与克林顿总统会谈。

以媒体为代表的公众对环保的关心程度与日俱增，环保专栏越来越多地出现在报纸、杂志和电视电台上。根据“自然之友”的统计，1997年，全国76种有代表性的报纸如人民日报、光明日报、中国青年报等共发表22066条与环境相关的报道，于均每报为290．34条，亦即几乎是每天一条，比1996年的250．8条和1995年的135．8条有明显增加。