企业战略管理课程设计

《企业战略管理》课程设计

6 医药行业的特征及其竞争状况分析

6.1医药行业的五大特征

6.1.1技术要求高

医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体。20 世纪70 年代以来，新技术、新材料的应用扩大了疑难病症的研究领域，为寻找医治危及人类疾病的药物和手段发挥了重要作用，使医药产业发生了革命性变化。 6.1.2资金投入大

医药产品的早期研究和生产过程GMP（药品生产质量管理规范）改造，以及最终产品上市的市场开发，都需要资本的高投入。尤其是新药研究开发（R&D）过程，耗资大、耗时长、难度不断加大。根据相关的资料显示，目前世界上每种药物从开发到上市平均需要花费15年的时间，耗费8亿～10亿美元左右。 6.1.3风险庞大

从实验室研究到新药上市是一个漫长的历程，要经过合成提取、生物筛选、药理、毒理等临床前试验、制剂处方及稳定性试验、生物利用度测试和放大试验等一系列过程，还需要经历人体临床试验、注册上市和售后监督等诸多复杂环节，且各环节都有很大风险。 6.1.4高附加值

由于药品实行专利保护，药品研究开发企业在专利期内享有市场独占权。由于药品研究开发的高额投入，制药公司一旦获得新药上市批准，其新产品的高昂售价将为其获得高额利润回报。生物工程药物的利润回报率也非常高，尤其是拥有新产品、专利产品的企业，一旦开发成功便会形成技术垄断优势，回报利润能达十倍以上。 6.1.5相对垄断

医药制造业从根本上说，是被以研究开发为基础的大制药公司所垄断，并且这种垄断有进一步加强的趋势。我国制药业长期以来以仿制药物为主，自主研发实力不强，研究与开发投入较少，利润回报、风险性等产业特征也相应表现得不如世界发达国家制药业那样突出。但随着医药产业国际化进程加快，我国医药制造业在自主开发、知识产权保护的发展道路上，对产业特性的感受将会越来越强烈。

6.2我国医药行业竞争状况总体分析

6.2.1市场结构

我国现有医药公司近五千多家，集团规模企业很少，与一些发达国家大型医药公司相比缺乏市场竞争力，并且我国城乡医药市场差别很大，随着农村医疗合作制度进一步推广，农村市场将更加广阔。我国医药市场现状，为外资企业入驻

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中国创造了条件，国际许多制医药制造企业业已经看中在中国低成本拓展市场的机会，随着外资投入逐步加大，我国国内企业改革重组迅速壮大，面对新一轮的竞争，建立良好的竞争合作关系，是国内制医药制造企业业摆脱竞争危机，增强竞争力一个捷径。经过几年的兼并重组，特别是近年来国家强制推行GMP、GSP 等认证活动之后，我国的医医药制造企业业已从原先的6700余家，大幅减少到目前的近五千家多。但规模偏小、重复建设的问题依然较为严重。根据医药商业行业开放程序，我国已从2003 年1 月起开放药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场，这对我国医药制造企业而言是一个严峻的挑战。为了同国外医药巨头同台竞争，通过兼并重组建造若干医药航母成为医药制造行业的必然选择。近年来较有影响的医药制造行业并购包括太极集团收购重庆中药（桐君阁）、上海医药集团收购山东新华制药集团、东盛集团收购潜江制药等等。出于扩大市场、增强实力、迅速进入生物医药产业等不同考虑，生物技术公司之间、生物技术公司与大型制医药制造企业以及大型制医药制造企业业之间，在全球范围内不断进行企业兼并重组。其特点为：一是国际大型制药公司持续地联合兼并，多次重组，企业规模越来越大，重组中的交易额越来越高；传统制药公司或是生物医药公司兼并生物技术公司。获取新技术是跨国公司之间并购的主要动机，而并购和重组热潮，使大量资金投向生物技术药物研究开发和产业化。战略同盟成为产业发展模式。2006 年医药制造业销售收入集中度继续下降，CR4 和CR8 分别为6.90%和10.46%，分别较上年下降了0.79、1.22 个百分点。 6.2.2竞争模式 （1）竞争因素

要把握未来我国医药商业的走向，必须清楚我国医药行业的竞争因素。其中，市场竞争只不过是最表面化的那一层，真正的竞争体现在产业链的各个环节，甚至更深远的背景。国内医药商业经过10 年的残酷竞争，毛利率从过去的8.6%快速下降，有些地区已经下降到4%以下，中小医药商业企业大部分陷入亏损境地，行业收入和利润加速向少数企业集中。形成这种局势的原因很多、也很复杂；除了行业既往格局散乱、竞争手段落后、管理粗放、集中招标采购等因素以外，还有下列因素：

①超过5000 家GMP 改造的生产企业、近万家GSP 认证的流通企业，投入了过千亿的改造资金，医药行业全方位的产能过剩已经来临：“资本水泥化”问题严重，大量新建的厂房闲置着，40%以上的口服制剂生产线处于停工状态，而2008 年前后将是行业GMP/GSP 项目五年贷款的大限。

②高质量的研发成果少，近三年2 万多仿制药批文，使产品同质化愈发严重；竞争失去理性，掠夺式的招商在缩短处方产品生命周期的同时，也加速了医药流通行业的混乱。

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③盲目涌入医药行业的资本为了维持生存，最终将竞争的重点放在降低生产成本上，这导致医药质量存在严重问题。“亮菌甲素”与“欣弗”事件不过是冰山一角，经销商和患者一样成为直接受害者。因此，未来5 年对我国医药制造行业而言，形势非常严峻。大批商业将由于没有利润而迅速死亡，医药商业企业数量将会从万计锐减到千计；近四千家医药制造企业也将会因为下游商业客户的巨变和其他因素的影响而面临困境。 （2）竞争模式

目前，我国医药制造行业的竞争形势非常严峻。从竞争模式来看，国内企业的竞争还主要处于较低层次的恶性竞争，主要是运用价格战和商业贿赂等非正常的竞争手段。这在根本上不利于行业的整体发展。具体来看：

①产品技术差异较小，价格竞争占主导地位

医药制造行业对新技术的依赖性非常强。我国医药制造行业产品技术含量低，新药研究开发能力低，缺乏核心竞争力。从数据来看，我国专用于新药开发的资金每年只有1000 万～2O00 万元人民币，新药研制投入严重不足，直接导致新药的创新研制能力及制剂水平低下，创新药物很少，主要是仿制国外药品和传统药品，而且这种状况导致了市场竞争的进一步恶化，价格竞争占据主导地位，使企业无法步入良性发展的轨道。企业对高端医药制造市场的控制力很弱。这些而限制了我国医药制造业整体水平发展。

②营销模式单一，品牌塑造意识差

我国许多医药制造企业将业务重点放在低价的仿制药品，在营销过程中大量采取低价和带金销售方式进军医院终端，往往忽略了自身企业形象塑造和传播，随着国家对“一药多名”的监管严控，如果企业自身不注重品牌的塑造，将在市场拓展中面临巨大压力。但是我们也欣喜地看到，这一状况正在改善。现在，随着众多医药制造企业把宣传作为产品推广的主导方式，宣传理所当然成为医药制造企业开拓新区域市场、抢占更大份额、促进购买的一把利器。对于这些医药制造企业而言，在启动市场的宣传后，市场增长和渐渐有名的品牌形象已经初步实现。而在跟进、维护和拓展品牌的关键时刻，必须进一步完善和加强营销策略。应当注意产品宣传的创意、产品品质并紧扣消费心理，加强延续性宣传尤其是要注意到，在市场关键期应当积极运用事件行销、新闻造势、网络推广、公关手段等多种方案，必将给消费者心理留下深深的产品力、认知度和好口碑。

③企业缺乏市场细分意识，产品差异化较差

在现代市场经济条件下，企业应当认真研究市场环境，针对目标客户做好市场细分工作，突出产品线的差异化特色，这样才能在激烈的市场竞争中占据先机。然而目前我国主要的医药制造企业缺乏市场意识，产品多是在低层次水平上的重复，企业间差异化水平很差。所以导致了企业之间的恶性竞争。

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6.2.3竞争格局 （1）整体竞争态势

通过一系列改革和行业整个措施，我国医药商业新格局已基本清晰，整体竞争态势也日趋明显。从现有状况来看，我国医药制造企业可以主要细分为以下几类：

第一，“中央军”－－国药控股，2005 年规模达200 亿元。这已经成为我国医药制造行业的中坚力量。

第二，“地方军”－－五大联盟（北京医药股份、上海医药股份、广州市医药公司、天津太平、重庆医药股份），联盟规模达280 亿元。此外，以科伦医贸为首的四川医药物流联盟于8 月3 日的哈尔滨药交会正式亮相，规模达87 亿，在科伦工业背景的支撑下，有进一步向全国拓展的动向。同时，包括南京医药、浙江英特等巨头在我国经济最活跃的东南沿海地区也颇具影响。

第三，“民营军团”－－九州通，2005 年规模超过100 亿，发展势头比较迅猛，其在医药制造行业的影响也不可小觑。

第四，“海外军团”－－包括海王、日美健、永裕等海外医药集团通过独资、合资等形成的医药制造企业已经有迅速发展，对国内企业形成较大威胁。

第五，“未来黑客”－－2006 年5 月12 日，“海虹医药电子交易（服务）有限公司”被正式批准，该公司采用了新型的商业交易模式，可能会对未来我国医药制造行业产业链产生重要影响。

总体来看，国药控股和九州通在我国的战略布局已经全面铺开，并各自形成战略性局部优势，两家公司的业务仍然处在高速增长当中。在战略上，五大联盟与南京医药、四川科伦、浙江英特、浙江华东、海王银河、桐君阁、东盛英华等已远远落后。我们认为，上述大型医药制造集团是未来行业游戏规则的真正制定者，任何一家制医药制造企业业如果无视与之合作，就不会有未来的活路。制医药制造企业应该在变化中调整自己的客户结构，以期与未来市场结构相对接。 （2）潜在进入者与替代产品

我国医药制造行业的格局已经基本形成，对于中高端医药制造领域而言，由于市场进入门槛比较高，所以潜在的进入者主要是外资和合资企业。他们的进入对于国内医药制造企业而言冲击比较大。对于低端医药制造企业而言，市场进入门槛比较低，所以潜在进入者较多。但是由于这一领域利润率较低，且小企业在成本和价格上不具有优势，因此对现有的医药制造行业冲击不大。替代产品的情况与潜在进入者情况类似。在行业进一步整合的大背景下，对现有行业格局影响不大。

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