管理学案例与习题集（安世民）答案整理版

“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”（《孙子兵法·计篇》）

庙算是做出正确决策的前提，庙算应包括四个环节：确定问题，调查分析，提出方案，指导实施。庙算就是营销策划，其前提是市场调研、市场分析、市场预测。

（2）兵贵胜，不贵久

“其用战也胜，久则钝兵挫锐，攻城则力屈，久暴师则国用不足。夫钝兵挫锐，屈力殚贷，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也??故兵贵胜，不贵久。”（《孙子兵法·作战篇》）

战争的目的，是要求胜，而且是易胜、速胜、全胜。战争是最讲效益的，如何才能以少胜多，以小搏大呢？只有以速胜为目标，先发制人，出敌意外。企业经营上也要善于以快制胜，在以时间和速度作为主要竞争手段的商场上，谁能快速收集、分析信息，快速更新产品，快速投放市场，谁就能快速获利，从而在激烈的市场竞争中保持主动。

（3）取用于国，因粮于敌

“善用兵者，役不再籍，粮不三载。取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”（《孙子兵法·作战篇》）

在企业经营中，“借术”的运用是很重要的，善于借用其他企 业的网络和竞争对手的资源来为己所用，可以大大提高效率。“借”是需要胆识，更需要技巧的。“借力”营销也是一种新的营销组合概念，

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即利用别人的力量来取得营销成功。比如说，牙刷 生产厂商可以借牙膏厂商的销售网络展开销售。

（4）知彼知己，百战不殆

“知彼知己，百战不殆。不知彼而知己，一胜一负。不知彼，不知己，每战必殆。”（《孙子兵法·谋攻篇》）

“知彼知己，百战不殆”已成千古名言，是《孙子兵法》的精髓之一。前面讲及的“庙算”，就是在“知彼知己”的基础上进行的，这是商战中独一无二的“胜经”，是确保成功经营的大前提。

（5）兵不顿而利可全

“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。??故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也，必以全争于天下。故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”（《孙子兵法·谋攻篇》）

“兵不顿而利可全”，意思是通过施计用谋，兵不血刃，军队不疲惫，即可取得圆满的胜利。在经营上，就是要通过企业人员的主观能动性，以最小的代价，获取最大的利益。要想达到这个目标，并不容易，它需要各级人员特别是市场营销人员具有敏锐的眼光、高超的商机把握能力与过人的谋略水平。

（6）以正合，以奇胜

“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也。色不过五，五色之变，不可胜观也。味不过五，

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五味之变，不可胜尝也。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉？”（《孙子兵法·势篇》）

企业经营的一大挑战是在市场上的短兵相接。“与人相对而争利，天下之难也。”如何解决这个难题？《势篇》说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。”“凡战前，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”按照孙武的观点，不论是用兵作战，还是经营管理、市场营销，其常胜不败的关键，就在于“奇正”策略的运用得当。要用正兵挡乱，而用奇兵去争取胜利。营销上，出奇制胜就是运用特殊手段，以出人意外、变化莫测的竞争谋略与方法取胜于对方。

（7）合于利而动，不合于利而止

“非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。”（《孙子兵法·火攻篇》）

这一条说明如何看待经营中的收益与风险。用兵打仗有利于我则与之交战，不利于我则不交战。企业经营上，有利就可坚决行动，条件不利则立即停止。任何一项经营决策、市场策划、促销活动，都有一个时间限制，并随时分析是否“合于利” 2.IBM公司——“外来的”董事长

IBM公司是美国乃至世界最大的电子计算机制造和数据处理公司，被称为“蓝巨人”，在它的历史发展上，也曾以陷入低潮和困境，在1991~1993年累计亏损达162亿美元，致使当时公司董事长埃克斯引咎辞职。

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IBM公司最终选择了郭仕纳担任新的董事长。郭仕纳并没有计算机行业的经历，却具有27年从事管理咨询和企业中高层管理工作经验，众人对这个没有计算机行业经历的人能否承担如此重要职位心存疑虑，但是在他的管理下，在1996年公司盈利60亿美元，1993年IBM公司在世界500强企业中排名300位以后，但1997年已成为全球500强企业的第14位。

郭仕纳推行了一系列新的管理模式如：更换IBM公司2/3的高层管理人员，让一批“外来者”担任公司的重要职位等。 讨论：

1993年IBM公司处在困境中时，为什么其董事会从众多的应聘者选出一位非计算机本行的“外来者”接任IBM公司的董事长？

IBM公司1993年的危机并不是由于其技术的落后，而是由于太过于侧重公司本身技术，对客户的需求，对市场分析不够，纠正了以往围绕公司不注重市场的问题。所以从用户和市场的需要出发，其质量过硬的产品马上得到了市场积极的响应，公司也因此摆脱了危机。

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