媒介文化通论

尚等方面会越来越趋同，从而丧失本土文化的价值和影响力。同质化在媒介文化的很多领域都有所表现。有新闻同质化、电视节目同质化、电视剧题材同质化等。

2、 媒介文化的感性化

文化只有诉诸感性化的形式，才能引发受众的情感共鸣。

社会大众今天的经验比以往任何时候都视觉化和具象化，信息的直觉化、感性化传播提高了信息接受的效率，而且也产生愉悦和快感。

媒介文化本质上是一种快感文化，所谓快感文化，是大众的快感通过身体来运作，并经由身体被体验或被表达，所以对身体的意义与行为的控制，便成为一种规训机器。

3、 媒介文化文本的“生产者式”

生产者式的文本是一种特殊文本，与传统的精英文化文本有着很大的差异，它不以生产者的意志为转移，而是引导文化生产者不断调整其文化内容和样式。它并未要求读者从文本中创造意义，也不以它和其他文本或日常生活的惊人差异来困扰读者。

（三）媒介文化的传播劝服形式 ★★

1、媒介文化视觉化转向的主要特征

首先是图像占据绝对统治地位，文字游移到后台，文化舞台被绚烂色彩所占据，而且，这个舞台不仅仅是舞台，还包括整个世界；

其次，这种图像是商品化的，与印刷图像相比极为廉价，图像的泛滥造成了图像的贬值，它丰富而廉价，人们不再试图细读图像，视觉刺激让人们应接不暇，技术上更具层次感和纵深感的图像在人们的视野中一目了然，在理解中更加平面化。

再次，它还可以随时的切换和抓取，数码相机和数码摄像机的出现成就了此一便利之举。 最后，也是更深刻的是，丰富且过剩的媒介图像文化开始了对线形逻辑的解构，诸多二元对立开始逐步化解，艺术由个体创作变成了工业化生产，不再是习得的神圣而是日常生活的卑琐，深度削平和所指的随意性使解码在很大程度上失去了意义。

2、造成广告的视觉化转向有着如下的社会动因： （1）社会文化的视觉化转向

（2）全球经济一体化的潮流促使现代广告视觉霸权的形成

（3）新生代消费者正成为社会消费主流，这为现代广告视觉转向提供了受众基础 3、现代广告的视觉狂欢趋向对社会文化的影响

（1）它加剧了审美的物化，广告的视觉表现日益走向物质化、媚俗化。视觉符号的意义也表现出平面化和表层化的倾向。

（2）广告视觉符号的极大丰富在一定程度上也造成了视觉符号的泛滥。当视觉符号刺激到达一定程度时，观众一方面对不够刺激的视觉形象无动于衷，另一方面则又会对具有强烈视觉刺激的符号产生依赖性，这就必然导致视觉符号意义的通话膨胀，亦即视觉意义的衰减与退化。

（四）媒介文化与消费认同 ★★

在消费社会背景下，消费文化打破了旧存的交易关系，不仅以漫无节制的“消费欲望”和“消费癖好”取代特定而明确的需求，将消费蔓延为生活重心，并且使商品活动渗入生活

的每个领域。由此，消费品被赋予过分的价值，整个社会、经济和文化制度被一种消费物质商品的动力所支配和渗透，消费开始控制社会，成为一种完全的生活方式以及生活的目的。

1、广告如何诱导消费者进行消费

（1）广告引起人们欲求的不断膨胀，进而促使人们不断地购买 （2）广告赋予商品以某种符号的意义，人们消费的正是这种符号意义

第四章 媒介文化的生产

一、本章复习提示

本章主要阐述了媒介文化生产的相关问题，其中包括媒介文化的文本与话语生

产，媒介文化生产中的明星制造与偶像崇拜，媒介文化产品中的消费欲望生产，追星与文化经济几个问题。总体来说，这一章的内容属于传播学理论中新增的知识点，是考纲里的新内容，在2012年的考纲中也出现过一些。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在明星制造与偶像崇拜上。其中考察简答和论述的概率稍大，名词解释的考察可能性较小。

在复习时，建议考生对明星制造与偶像崇拜的内容加以掌握，了解追星的正负功能，能够结合实际论述对于追星文化的看法。

二、本章知识框架图

媒介文化的文本与话语生产

媒介文化生产中的 追星文化概述

明星制造与偶像崇拜 追星文化的正功能 追星文化促进了大众文化和精英

文化融合

追星文化的榜样学习力量

媒介 追星文化的发展客观上推动了粉

丝经济的发展

文化 追星文化影响着人们的价值观念

追星文化推动了中国文化的传播

生产 为当代的追星提供了文化背景和

技术支持

追星文化的负功能 追星文化导致符号化的消费主义

追星文化对于青少年的社会化的影响

粉丝学习模仿偶像们的缺点

媒介文化产品中的消费欲望生产 追星与文化经济

三、本章考点与解析

（一）媒介文化的文本与话语生产 ★★

斯图亚特·霍尔指出，信息传播应该通过生产、流通、分配/消费、再生产这一“主导的复杂结构”来考察信息传播过程，其传播实践对象乃是以特殊方式组织起来并以符号载体的形式出现的各种意义和信息，它们像任何形式的传播或语言一样，在一种话语的语义链接

范围内通过符码的运作而组织起来，其产品以“话语”形式流通。虽然他的主要研究对象是电视话语生产，但在一定程度上，揭示了传媒话语生产的普遍意义。

传媒营造了一个巨大的话语场或话语生产平台，正是这个话语场，容纳并呈现政治、经济、科学、宗教、道德、文学、艺术以及日常生活等各种话语形式，根据自己的意图与模式给予改造，通过转移、移植、膨化、过滤等方式对这些话语进行组织。

传媒话语生产建构了一个大众文化场域，这一文化场域突破或某种程度上突破了传统的国家、政治地理范畴以及社会范畴。在当代社会，只有传媒对大众文化场域具有操控能力，而传媒的操控则主要通过对大众文化话语的影响。

广告消费主义无所不在，是传媒的又一重要的话语形式。

（二）媒介文化生产中的明星制造与偶像崇拜 ★★★★

1、追星文化概述

按照菲斯克的观点，追星族文化可以被看做是一种典型的青年亚文化，他有自己的生产与流通体系，菲斯克称之为“影子文化经济”。青年亚文化在当代的变化，突出的表现为那种“披头士列侬”式“充满愤怒”的抗争意识弱化了，即反叛阶级、种族、性别主流文化的意识弱化了，取而代之的是以狂欢化的文化消费来抵制成年人文化。把追星活动看成是他们自己的活动，与父母成年人文化截然不同，并以此为时尚而鄙视父母成年人文化。虽然这种反叛意识引而不彰，但仍然可以找到蛛丝马迹，总体上看其特点是：以追星来反抗成年人文化即英国学者克拉克所说的“父母文化”为特征，拒绝父母或成人干预自己的追星活动和收藏、分发、传播明星资料等追星爱好。

随着市场话商业的运作，明星变得不再是遥不可及的神，而是越来越显现平民化，具有平民性，可模仿性，青少年的追星活动也发生了某些变化，青少年由纯粹的追星转变为参与造星。

2、追星文化的正功能

（1）作为大众文化的追星文化，它不但为当代的追星提供了文化背景，而且提供了技术支持。社会的每一个时期都会出现一些流行文化，追星文化在文化的广义上保持了文化的多元化，同时推进了文化的向前发展。2003年新浪网与国内多家强势媒体共同推出大型公众调查——《20世纪中国十大文化偶像评选》，活动综合统计了十大文化偶像排名，按照票数多少他们分别是：鲁迅、金庸、钱钟书、巴金、老舍、钱学森、张国荣、雷锋、梅兰芳和王菲。评选结果当时引起了社会的广泛议论，因为娱乐明星也跻身十大文化偶像，有很多人感到质疑，围绕娱乐明星到底能不能算上十大文化之列展开了争论。而事实上，正是由于这些明星作为追星文化的一部分，在大众文化的发展历史上曾起到了不可泯灭的影响，他们的入围既是对追星文化作为大众文化的一种肯定，也让更多的人能够正确、合理的认识、对待追星文化这种独特的不可否定的大众文化形式。2006年8月，《中国中学生百科全书》出版，全书四册之一的《成长充电器》一册里其中的《流行追星》一章，收录了25个词条，粉丝、后援团、海选、模仿秀、青春偶像剧也被录入其中，书中还选录了偶像崇拜文化、偶像神化、偶像崇拜原因、偶像崇拜综合征等，可以说追星文化在另一个角度推动了社会的进步。另外，各种各样的追星也促进了技术的发展，使人们在享受高科技带来的方便的同时，

满足了偶像崇拜的表达和关注，以及大众的生活娱乐需求。

（2）追星文化推动了中国文化的传播，有利于文化的输出。北京大学教授、著名文化评论家张颐武就在《新周刊》的《如何贩卖中国文化》的系列采访中曾经说道：“世俗文化的能力是非常重要的，是一种低端、丰富的文化资源。传统文化的精髓要通过大众文化的出口才能流传出去。一个姚明，一个章子怡，比一万本孔子都有效果。《大长今》就是韩国把低端和高端的文化打通的一个好例子。”并指出“要像重视孔子一样重视章子怡，中国文化才会有未来。”这番评论一出，立刻引起了全国上下的讨论，有人说这是对中国传统文化的亵渎，难道孔子还不如章子怡？等等。但是，后来通过张颐武的后续采访等，他表示他所说的意思是面对当下的文化现实，如果想更好地向世界推展我国文化，可以通过大众文化向世界传播。通过追星文化的传播，可以对中国的文化走向世界，让更多的人了解中国文化。对于是否夸大了偶像的作用，笔者认为，通过追星文化让世界了解中国，其实是利用了大众文化的世俗性、通俗性和普适性等特点让人们更容易接受和了解这种文化。

（3）追星文化对人格进行塑造，影响着人们的价值观念。追星文化也具有完善人格、维系社会共同体的作用，它推动了个人的发展，依靠特有的符号系统，凝结和阐释着一个群体的知识和规范。人在社会化的过程中，不可能不受到社会的影响，而且从文化的角度上看，社会化是社会文化内化的过程，追星文化就必然影响了人们尤其是粉丝的人格和价值观。所以追星文化中所推崇的优良的传统或者有益的价值观念在人们社会化进行中起到了不可抹煞的作用。学者周濂认为：“大众流行文化对于今天的价值重构有着积极的意义。比如《大长今》弘扬了勇敢、勤劳、忍耐、忠诚这些传统美德，而‘超级女声’则传递了友谊、进取、追求个性的价值观念，它们对整个社会的价值重构起到了积极的作用。

（4）追星文化的整合功能促进了大众文化和精英文化的融合。作为大众文化一种的追星文化，它和精英文化并不是完全的对立关系，它既有对精英文化的否定与反抗，也有对精英文化的肯定与相通。（精英文化，又被称作知识分子文化、少数人文化或小圈子文化。）“大众文化并不是从天上掉下来的，它是从文化发展到现代社会，适应现代社会而形成的。大众文化与精英文化并不是截然分开的，一方面大众文化中仍然保留着精英文化的许多精华......此外，许多大众文化致力于反映现代普通社会成员的生活情趣也与高雅文化息息相通......大众文化与精英文化本来就是你中有我我中有你......它们之间不仅有许多联系，而且将殊途同归，走向综合。”[11]追星文化则促进着大众文化和精英文化之间的整合，使它们日益成为一种相互依存、相辅相成与相互转化的发展趋势。约翰·斯道雷在《文化理论与通俗文化导论》中对大众文化的概念进行了梳理，其中他认为，大众文化消融了“高雅文化”和“大众文化”之间、艺术与商业之间的界限同时，追星文化的这种整合功能可以实现对社会共同体的认同。在当今社会，虽然追星的对象往往是大众情人类型的众所周知的明星，但是也有一些小众的歌手、诗人，成为人们崇拜的对象，这些小众的明星，往往带有着一种特殊的符号色彩或者人文底蕴，喜欢他们的人也会像其它粉丝一样热情。另外，一些制作商还将一些名著、剧作以电视剧、电影、话剧甚至是歌曲的形式表达出来，让那些不被日常百姓所熟知的经典家喻户晓，不但联通了大众和精英之间，而且将文化瑰宝得以有效的文明传承。