现代4A广告公司的客户服务流程[1]

文案指导

在CD的指导下担负客户的创意表现工作；客户提案创意部分撰文；指导组内文案作业；AE探讨市场策略以创意表现的认同。 创意总监

创意总监是创作部的主管，具有市场营销、创意概念与表现（文案与设计）及具体执行的全才创意人员。领导创作部人员的行政，指挥创意工作，是创作品质的监督者；提案中创意部分的发言人。

媒介部

媒介部是广告公司一个非常重要的部门，在客户服务流程中，媒介部要在复杂的媒介环境中执行三种只能：媒介策划、媒介购买和媒介研究。媒介部具体的工作实施方法：a、媒介部项目小组成员参与所有策略性讨论；b、向客户展示广告构想，实施和媒体战略；c、同媒体商谈；d、媒体时间、版面预定；e、向客户展示确定后的排期表。

流程员

如果广告公司设有流程员，则以上客户部的工作流程中涉及的工作单（包含其他部门对工作单有疑问）将通过流程员进行往返递交，会议安排及工作进程表的时间确认也由流程员负责。

二、 国际4A广告公司与本土4A广告公司客户服务流程的对比与探讨

3.1国际4A广告公司客户服务流程综述

中国大陆的跨国广告公司，跟本土广告公司相比，具备有明显的人才、技术、流程管理系统优势，从1986年国内第一家合资广告公司电扬广告公司成立至今，国际4A广告公司已经在中国大陆发展了将近20个年头，随着中国市场的进一步开放，国际4A广告公司在国内广告市场已经取得了主导权。它们有着属于自己的完善的标准流程系统，具有如下特点： （1）文化内涵。是在经历了悠久的历史和市场洗礼后形成的具有公司文化内涵的流程系统； （2）稳定性。优秀的人才培养机制使其公司运作流程拥有稳定的架构，完善的员工激励机制确保了公司人才流动性控制在很小的范围内。流程运作状态不会过度依赖于公司高层，人事变动对流程的流畅运作干扰大大减少；

（3）提高客户服务的质量。在流程运作中强调公司各个部门（市场策划、客户服务、创意执行、媒介投放等）均衡发展与运作，同时保持了适当的灵活性，如加入成本控制元素、预算控制等，提高客户服务质量，确保广告公司和客户的利益。

（4）团队合作。与本土广告相比，国际4A广告公司在流程运作中更加重视团队合作精神。在员工培训中，注重培养员工熟悉其他部门业务，进行有效的业务传递，提高协作的高度等方面。

（5）高效率与地方业务响应能力协调发展。国际4A广告公司在运作中通常是全球知识和资源共享，在此基础上建设敏锐的地方业务响应能力，同时保持了客户服务的高效率。

国际4A广告公司客户服务运作流程中，都非常注重形成自己的客户资产，客户资产是指由广告公司的市场开拓与营销能力所构建的客户关系网络、客户忠诚，它建立在良好的客户关系管理能力基础上并实现广告公司、客户“双赢”为目的。也就是说，在客户服务流程中，客户关系的维系是关系到广告公司经营稳定发展的重要因素之一。从上面的分析可以看出，国际4A广告公司在其服务流程中都很注重客户的期望。与客户形成长期发展的战略伙伴关系，是国际4A广告公司成长与发展的基础。国际4A公司在维系客户关系方面的成果有些甚至是惊人的：FCB与Sunkist的关系维系了95年，在李奥贝纳服务的可口可乐、宝

洁、迪尼斯、麦当劳等17家国际客户中，有13家合作关系超过十年。国际4A公司是以什么管理策略来成功维系客户关系的呢？

有人对新加坡盛世广告公司客户关系管理研究发现，该公司客户关系管理策略大体可以归纳为“5C”，即“沟通”（communication），“创意”（creactivity），“协调”（coordination），“合作”（cooperation），“承诺”（commitment）；该公司保留客户的策略包括：提供客户定制的服务、理解客户所在的行业、深刻理解客户的产品或服务、充分与客户展开沟通、建立常规联系、与客户建立真诚亲密的友谊、报告业务进展情况及提供良好的创意等。这实际上也是很多国际4A广告公司在实行的策略。可以看出，在客户流程中加入这些客户管理策略，将会对广告公司的发展产生深远的影响。

3.2对本土广告公司客户服务流程的探讨 3.2.1探讨背景简述

在分析国际4A广告公司的客户服务流程的基础上，我们再进行本土广告公司客户服务流程的探讨，有利于我们更好地发现问题。

笔者曾经在广州一家本土4A广告公司蓝色火焰广告公司客户部有过见习经历，通过实践与观察了解了一家综合型全面广告代理公司的运作情况。另外，笔者就本研究曾与有过本土4A公司工作的朋友进行过辅助性的访谈，其中涉及到的广告单位包括广州蓝创广告公司、广东省广告公司、广州白马广告公司等。下文将以此作为参照，对比国际4A广告公司的运作流程，分析本土广告公司客户服务流程的发展现状。 3.2.2本土广告公司的客户服务模式发展

在吸收国际4A工作流程的基础上，本土广告公司正在慢慢经历市场的洗礼，开始适应市场来发展自己的流程管理模式。目前国内较有实力的广告公司，都已经拥有比较完备的流程体制。例如：流程管理模式向国际化靠拢，每项工作进程均有规范化的管理指导；引入人才培养机制，开始摆脱因害怕人才流失而忽略人才培养的怪圈，同时在员工激励机制上引入国际管理模式，控制人员的流失。

3.2.3本土广告公司客户服务流程发展的盲点分析

与此同时，由于国内广告公司起步晚，受发展时间、人力资产、财力等因素影响，广告经营稳定性比较跨国广告公司有较大差距，这一点在客户服务流程中集中体现为客户流失率高。客户服务稳定性的制约因素是多方面的，从客户服务流程方面来分析，本土广告公司尚存在较多的薄弱环节。

A、 客户服务流程缺乏效率。在客户的观念中，广告公司应该是一个高效率的组织。本

土广告公司在作业过程中，经常会发生客户来电催促广告公司交件的情况，这种情况会破坏客户的满意度。同时也表明广告公司客服人员在作业时还没有完全地理解客户服务的关键，要解决这一问题，必须要求客户服务工作人员做到以下几点：充分了解客户的业务，能对项目的发展和客户的要求作出预见；广告公司内部富有团队精神，通力合作是成功的前提。 B、 各部门之间的作业协调状态有待提升。广告公司是一个崇尚团队力量的组织，团队

力量的协调程度直接影响到客户服务的质量与稳定性。目前本土的广告公司对团队力量的重视程度与跨国广告公司相比还存在一定的差距，这种差距与广告公司的人力资产、流程架构有较大的关系。笔者曾在一家本土4A公司目睹了一起客户部工作人员与创作部同事因为作业问题起冲突的事件，起因是因为客户部工作人员受到客户方面的交件催促，而创作部因为对工作单的理解不明确而无法按时完成作业。这种事件在国际4A公司中是不可能出现的。从这可以看出，国内广告公司在这方面的欠缺。通过事件的研究，笔者认为，主要问题出现在两方面，一是员工对工作

的理解能力方面的欠缺，当客户部的工作指令下达后，创作部的员工出现理解障碍；二是流程方面的原因，许多本土广告公司在作业流程中存在漏洞，譬如事件中的两位工作人员，在出现理解偏差时，本来应该进行沟通的，可能由于工作的原因无法碰面而导致作业的延迟。本土广告公司很少设立有流程员，部门之间的沟通需要自己来完成，但是由于工作原因（如客户服务工作人员有时需要外出）会妨碍沟通的正常进行。如果设立流程员，这一问题可以很好地得到改善，客户部通过流程员向其他部门下达工作指令，流程员会检验工作单的格式是否正确，资料和要求是否明了；反之，其他部门的工作人员对工作单的疑问也通过流程员来传达，这就减少了工作与交流之间的冲突。 C、 员工培训有待完善。目前本土4A公司均设立有培训制度，但许多培训都是通过部

门负责人来进行，通常是进行本职工作的培训，很少见到有跨部门的整体培训，这种培训制度是不够完善的。广告公司是一个需要高度沟通的组织，良好的沟通是服务流程高效率、团队力量最大化的基础。良好的沟通必须建立在对对方作业状态有一定了解的基础上的，在员工培训中加入整体的业务流程学习，能够解决部门之间的沟通障碍，有利于公司团队力量的发挥，对客户服务流程的链接乃至对整个公司经营的稳定性都有非常实效的意义。

D、 客户资产经营理念的薄弱或缺失。综观国际4A广告公司，无不是把发展与客户的

长期战略伙伴关系纳入自己的经营理念之中。反观本土广告公司，对客户资产经营缺乏研究，经营观念淡薄，客户流失问题已经成为制约国内广告公司发展的最大问题之一。中国广告学术委员会早在1996年曾对北京市主要广告公司的经营管理情况进行了抽样调查，结果显示客户流失率高是影响广告公司经营稳定性的主要因素。直到今天，客户流失率高仍然是本土广告公司经营的最大隐患之一。有一家广州本土4A公司，一年内连续流失了两个大型客户，被迫花大力气开拓新客户，造成了公司年度利润为负数。与客户发展战略伙伴关系，有很多制约因素，客户服务流程直接面对客户，是最关键的制约因素之一。仅从流程方面来说，国内广告公司需要树立与客户共同发展的战略观，在客户服务流程中加入成本控制元素、预算控制等灵活性因素，对客户服务要热诚主动，力求与客户共同成长。 E、 客户服务中与客户沟通存在问题。国内的一些广告公司，对客户的要求一昧地顺从，

在让步的原则把握上不够明朗与专业。作为专业的广告公司，在进行客户服务时要尊重客户的要求和意见，但并不是完全地顺从客户。当客户的要求与运作规范和行业专业性有违背时，需要耐心地与客户沟通。客户对广告服务的期许，不是体现在顺从上，而是体现在广告实效上。在广州蓝色火焰广告公司曾有这样一个例子，其服务的大型客户奥康集团要对其旗下的男式皮鞋做一个路牌广告，由于奥康集团市场部认为广告公司的作品有些死板，遂自己设计了一个作品。当广告公司了解到情况后，认为其设计与产品特性不符合（色彩鲜艳，线条柔和，而产品主要面向成熟的成功人士），客服人员在征求了公司品牌顾问的意见后，对客户进行了有效的说服，随后对作品进行了修改，不仅赢得了客户的满意，同时也会赢得客户的尊重。 F、 客户服务流程运作依赖于部门或公司的高层。本土广告公司在作业运营中，往往是

依赖于公司的高层领导，因此在流程中容易受人员变动的影响而产生不稳定的因素。在一套完善的流程管理系统中，应该注意避免这个问题。在现代4A广告公司中，客户服务流程的应该慢慢由公司高层主导转化为高层的监督与引导和流程参与者均衡分配并举。从国内广告公司的现状来看，做到这一点，公司高层必须在流程作业中充分发挥监督与引导的作用；流程中的各个部门，各级人员应该在自己范围内的作业中处于主动地位而非从属地位。构建一个均衡发展相对稳定的客户服务流

程，需要全体人员共同提高意识，发挥个人主动性，在作业中充分展示自己的才能。 本土广告公司在流程管理中所存在的薄弱环节，并非完全无法解决的，在流程管理中注重实际的市场反应，及时地调整和完善流程管理体系，再利用本土广告公司所具有的媒体、传统文化沟通便利、地方响应能力高等优势，可以逐渐缩小与国际4A广告公司的差距，在激烈的市场竞争中取得一席之地。

三、 本土广告公司的现代客户服务流程发展措施探讨

4.1本土广告公司的现代客户服务流程发展思路

发展公司客户服务流程是一种战略管理行为，需要有目的，有重点地进行。综合上文的国际4A广告公司流程分析及本土广告公司的流程盲点分析，可以有效地确立本土广告公司客户服务流程发展的重点因素。

A、 客户服务流程必须有战略定位支持。这是流程发展中最根本的问题，它将决定广告公司

未来的发展方向。可以是专业于某一方面能力并能在广告市场中确立这一方面品牌优势的集中战略；也可以是追求在提供客户利益的过程中获得显著成本优势的成本领先战略。 B、 客户服务流程中广告公司适应市场完成角色转换。市场的发展正在改变客户的思路，客

户希望找到能共同成长的战略合作伙伴。广告公司自身能否完成由传统的策略、创意、制作和媒介投放的角色转化为企业的战略合作伙伴，将决定广告公司在发展的竞争实力强弱。 C、 客户流程发展是与服务质量分不开的。提高服务质量，要求广告公司架构高效率、稳定

程度高、各个环节均衡发展的客户服务流程。在广告公司内部体现为团队的组合、员工素质的培养、工作方法等方面。

4.2本土广告公司的现代客户服务流程发展措施探讨 a、广告公司的战略定位。

广告公司的战略定位并不是客户服务流程的内容，但它事关客户服务流程的发展。它可以帮助广告公司确立自身的优势和发展方向，广告公司自身的优势可以转化为客户服务优势；而公司的发展方向则会影响到客户服务流程的架构，明确了发展方向，也就明确了广告公司在客户服务流程架构中是各部门均衡发展还是突出某个部门的优势力量。国内广告公司可以在市场的发展中寻求战略定位，通过市场的锤炼和内部机制的完善逐渐形成自身的战略定位。

b、有意识地通过调整客户服务流程来形成客户资产，适应市场发展要求。

客户思路的发展向与广告公司形成良好的战略伙伴关系转化，这对广告公司的发展而言，既是机遇，也是挑战。广告公司由传统的策略、创意、制作和媒介投放的角色向企业的战略合作伙伴转化，是必然趋势。受各方面发展因素的制约，本土广告公司往往难于适应这种角色的转化，客户因此会对广告公司的服务失去信任，从而造成客户的流失。要真正的形成转化，除了提升自身的综合实力以外，调整自身的客户服务流程也是不可或缺的一个方面。针对形成客户资产来调整服务流程，首先是要充分与客户展开沟通并建立常规联系，力求在沟通中建立真诚的友谊，取得互相的尊重；其次是要充分了解客户所在的行业，深刻理解客户的产品或服务，进行大量的市场调研工作；再次是要求提高服务质量（关于服务质量的提升在下文进行阐述）。

c、通过提高服务质量来完善客户服务流程。

广告公司的客户服务流程与服务质量的关系是辨证统一的，服务质量的提升有助于客户服务流程的完善，客户服务流程的完善程度反过来影响客户服务的质量。提升服务质量要从多方面着手，首先，要建立完善的员工培训机制，组建学习型组织。完善的员工培训不仅仅

局限于本部门的内部学习，同时还要针对各部门的需要进行跨部门的业务训练。譬如客户部的工作人员必须要接受设计与媒介研究方面的培训，设计部与媒介部工作人员要接受策略方面的培训。通过这种培训可以提高部门之间的协同作战能力，从而提高流程的运作效率以及成品质量。其次，要注重客户交流的方法。客户服务人员在客户服务作业中要充分注意发挥主动性，主动与客户交流，思考和预见项目的发展及客户的要求，尊重客户的意见和要求并能提出疑问。再次，客户服务要从客户出发，在流程中加入成本控制、预算控制等因素，树立与客户共同发展的战略观。

d、客户服务流程架构要注重稳定性，同时要有面对市场来发展流程的观念。

本土广告公司在发展历史和作业经验上远远落后于国际4广告公司。这一点在服务流程中表现为：由于作业中过多地对部门或公司高层领导人产生依赖，容易受到人事变动等可变因素的影响，进而影响到整个公司经营状况的稳定性。要避免这个潜在危机的出现，必须在流程架构中注意发挥每个部门各级人员、各职业人员的积极性与主动性。在公司的行政管理中，广告人的职业自由特性与公司的规范是辨证统一的。过分地强调规范，会导致公司员工在工作中处于被动从属的地位；过分地强调职业自由，则会使其在工作中形成散漫、无规范的状态。正确的做法是在公司规范化的操作下激励员工主观能动性的发挥。在公司的培训与学习中加入对每个员工在工作范围内把握主导性的职业意识。

相比国际4A广告公司，本土广告公司的差距不仅体现在流程上，也体现在技术、人力资源及公司财力上。本土广告在发展中要缩小与国际4A公司的差距，必须要在多个层面展开学习并依据市场的变化来发展自身综合竞争能力。

五、 结论

广告公司的客户服务流程是一个广告公司经营的核心内容之一，事关一个广告公司的运营成败。国内的“土洋大战”，延续了多少年来仍然是行业人士津津乐道的话题，时至今日，本土广告行业在发展上仍然因为起步晚、底子薄的原因而与跨国公司存在一定的差距。单地从流程方面来讲，本土广告公司虽然从前几年的纯粹学习和模仿跨国公司模式开始慢慢地探索结合市场、适应自身发展的本土特色模式。但仍然存在着许多漏洞与危机。本研究写在国内广告环境转型之际，同时也是国内广告行业完全开放外商独资企业之际。市场环境的变化，给本土广告公司既带来了机会，也带了更大的挑战。如何从客户服务流程模式方面发展本土公司的优势，通过角色转化来完善经营，适应市场变化，关乎本土广告公司的生死存亡。 对于国内广告公司来说，单纯学习跨国公司的模式是无法适应市场环境的。必须要在充分了解客户服务流程的基础上，依照本土市场对自身进行实事求是的定位，积极发展现代广告公司客户服务流程体系，才能立足市场，立于不败之地。

市场的开放，加剧了这一行业竞争的残酷性，但是竞争的背后，毕竟还是存在着市场机遇。在中国广告也的发展大潮中，必定会有一批具有战略目光的优秀本土广告公司，抓住机遇，成功转换角色，傲首挺立于竞争大潮的浪尖。

客户服务流程涉及到大量的广告经营管理知识，笔者通过有限的专业知识和资料文献，试把握了本土广告在流程发展中与国际4A广告公司的差异点，并在这一基础上集合国内的广告环境作出了一些相应的应对措施。同时在研究过程中，时时受到专业知识水平的限制，苦于资料文献有限，难于一一把握问题的关键，就本文而言，研究中尚有许多值得商榷的地方，还需要做更多的求证工作。