2013--2014年酒店营销管理试卷

2013—2014学年第 二 学期 期末考试卷

《酒店市场营销管理》（B）

学号: 姓名: 班级: 题号 得分 B、需要的层次越低越重要 C、尊重的需要是最高层次的需要 D、层次最高的需要最先需要

11、“在家购物”的不断发展，主要是由于（ ）。

A、新技术革命的发展 B、政治和法律环境的改善 C、经济发展水平的提高 D、人口环境变化 12、市场细分的理论基础是根据消费需求的（ ）性。 A、同质 B、分散

C、差异 D、一致

13、酒店企业开展目标市场营销的第三个步骤是（ ）。、 A、市场细分 B、目标市场选择 C、市场定位 D、执行和控制市场营销

14、产品——市场战略首先是由美国家利福尼亚洲美国国际大学的战略管理教授（ ）提出的。 A、科特勒 B、克拉克

C、安索夫 D、梅纳德

15、作为酒店市场营销组合的四大要素之一的酒店（ ），不仅是酒店企业赖以生存和发展的基础，也是酒店企业开始其

经济活动的出发点。

A、产品 B、价格

C、促销 D、渠道

16、决定酒店价格最重要、最根本的因素是（ ）。

A、利润 B、费用 C、税金 D、成本

17、在酒店市场通常表现为酒店产品的品质、形态、商标、价格、酒店类型等，属于实体物品中的（ ）。 A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、选购产品

18、酒店产品在衰退期所采用的营销策略，应突出一个（ ）字。 A、短 B、好

C、快 D、转

19、酒店产品质量得以大幅度提高，知名度不断提高，产品的销售额稳步上升，企业利润得以大幅度提高。属于（ ）。 A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

20、假设目标市场上的某酒店企业新推出的酒店产品可接受价格为2000元，代理商要求经营毛利为15％，该企业新产品的

销售价格是（ ）元。

A、1500 B、1700

C、2300 D、2350

一 二 三 四 五 六 七 总分 得 分 评卷教师 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括

号内。每小题1分，共20分)

装 1、市场营销理论最早产生于（ ）。

A、美国 B、英国 C、法国 D、中国

2、1912年，美国哈佛大学经济学教授（ ）首次出版以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学成为一门独立的

学科。

A、科特勒 B、哈杰特齐 C、克拉克 D、巴特勒

3、市场营销观念是指企业最高（ ）在组织和谋划企业整体实践活动中所依据的指导思想。

A、经理 B、决策者 C、管理者 D、经营者

4、市场营销观念的突出特征是

A、以产品质量为中心 B、以产品价格为中心

C、以产品产量为中心 D、以消费者为中心

5、国际酒店业实际上（ ）年代才开始应用市场营销学原理。

A、50 B、60 C、70 D、80

6、酒店消费者购买行为按购买目的的选定程度分，可分为全确定型、半确定型和（ ） A、习惯型 B、不确定型

C、经济型 D、冲动型

7、（ ）影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。 A、经济 B、文化

C、科技 D、环境

8、（ ）是衡量当地市场容量，反映购买力高低的重要尺度，对生产范围大小是确定起决定性的作用。 A、收入 B、个人可支配收入

C、国民收入 D、恩格尔系数

9、（ ）是影响酒店企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。 A、生产者 B、中间商

C、消费者 D、社会公众

10、根据马斯洛的需求层次理论（ ）。

A、需求的层次纵向遵循依次渐进和跳跃规律

订 线 得 分 评卷教师 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案

的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共10分)

1、酒店消费者需要的特征主要有（ ）。

A、层次性 B、伸缩性 C、复杂性

D、无限性 E、不可储存性 G、关联性和替代性

2、酒店市场细分的原则主要有（ ）。

A、可衡量性 B、可进入性 C、可分散性

D、可赢利性 E、稳定性 3、品牌是一个集合概念，它包括（ ）。

A、品牌名称 B、品牌图案 C、品牌标志

D、品牌属性 E、商标 4、一个完整的商标主要包括（ ）。

A、文字 B、名称 C、图案

D、色彩 E、价值 5、新产品的包括（ ）类型。

A、全新产品 B、革新新产品 C、换代新产品 D、模仿新产品 E、成本增加

得 分 评卷教师 三、名词解释（每小题5分，共20分）

1、酒店消费者需要

2、顾客让渡价值

3、酒店产品市场寿命周期

4、整体产品

得 分 评卷教师 四、应用题（，每题2分，共10分）

广告信息的表达要求要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。1.试分析兰州旅游形象标志语：“中国西北游，出发在兰州”。这个旅游宣传口号的优缺点。（5分） 2.根据兰州的旅游资源特色你重新设计一条旅游宣传口号。（5分）

得 分 评卷教师 五、简答题（每小题6分，共18分）

1、简述酒店市场细分的作用

2、简述酒店市场营销微观环境包括哪些要素？

3. 心理定价策略有哪几种形式？

得 分 评卷教师 六、论述题（共10分）

结合实际论述影响酒店产品定价的因素有哪些？

得 分 评卷教师 七、案例分析题(本大题共12分)

自从“9·11”以来，美国航空业亏损严重、惨不忍睹，国内排行第二和第六的联合航空公司和美国航空公司相继宣布申请破产保护。老大美洲航空公司几度谈判、几度历险才暂时避免了破产。与此同时，美国西南航空公司却保持连续31年赢利的业界奇迹，成为美国唯一一家保持赢利的航空公司。

美国西南航空公司取得如此惊人的成功有两个因素：卓越的营销战略和非凡的营销沟通，营销战略非常简单——美国西南航空公司知道自己的位置并且努力保持这一位置。它把自己牢牢的定位成短距离、不花哨、低价位的航空公司。它的平均飞行时间是一小时，平均单程票价仅为58美圆。事实上，其价格如此之低，以至于当它进入新市场时，会吸引那些本来可以驾车或者坐公共汽车旅行的人，从而实际上增加了总的空运量。除了这些实际利益，美国西南航空公司另有一个关键的定位成分——其乐无穷。美国西南航空公司可以轻松地和消费者以一种难忘的方式进行交流。美国西南航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售。

进入一个新市场对于宣传来说是最大的挑战。例如，当1993年美国西南航空公司进入巴尔的摩时，东海岸的消费者对该公司几乎一无所知。该公司通过公关活动和社区事物活动，结合政府关系、社区事务、服务通告等进行特别活动与促销活动，所以当公司真正进入市场时，已经成为该社区的一部分了。在通航5个星期前，总裁凯伯·凯勒赫和马里兰州州长威廉·沙尔弗举行了一次招待会，宣布公司进入巴尔的摩市。州长送给凯伯·凯勒赫一个漂浮装置——一个把巴尔的摩市人民从机票昂贵的苦海中拯救出来的“救生员”。紧接着，美国西南航空公司通过搭载49名学生飞到克里夫兰参观大公园雨林的一天来渲染仅仅49美元的票价。一周后，美国西南航空公司的雇员走上巴尔的摩的街头巷尾散发传单，宣传公司“就是这么棒”的口号。与此同时，公司给巴尔的摩地区经常做短途旅行的人发出直接邮件，为其加入公司俱乐部计划发起特别宣传。在公共关系和社区事物方面的努力打开了局面后，公司开始打出电视和印刷广告，户外广告高喊：“就是这么棒，巴尔的摩你好，永别了！高价位机票！”。如今巴尔的摩的旅客可以感受到美国西南航空公司快乐的雇员所赋予的独特而富有人情味的宣传。美国西南航空公司的员工经常别出心裁地取悦顾客，给他们意外的精细或者设法逗乘客开心。

问题：1. 试分析美国西南航空公司取得成功的主要原因？（6分） 2. 它采用何种市场营销战略？（2分）

3. 进入巴尔的摩的市场时，公司运用了怎样的整合沟通？（4分）

2012—2013学年第 一 学期 旅游学院 期末考试卷

《酒店市场营销管理》（B）答案

一、单项选择题 1 2 A B 11 12 A C 二、多项选择题 3 B 13 C 七、案例分析题

1. 美国西南航空公司能取得如此成功，主要在于他们能为顾客

（1） 卓越的营销战略；

（2） 提供可靠、实在而且最低价位与高质量的服务；

（3） 准确的市场定位；（短距离、不花哨、低成本、低价位、高密度、以廉取胜）

4 D 14 C 5 C 15 A 6 B 16 D 7 B 17 B 8 A 18 D 9 C 19 B 10 A 20 C （4） 非凡的营销沟通；

（5） 巧于将所有的促销方式综合成为一个传达公司形象的整体计划 （6） 富有人情味的企业文化

2. 人退我进，以攻制胜的战略；市场发展、转移和创造战略；（答对其中的一点即可）

3. 美国西南航空公司实行的是充分协调、源源不绝的营销宣传——从媒体广告、特别活动和公共关系到直销和人员销售。

1 2 3 4 5 ABCDE ABDE ACE ACD ABCD 三、名词解释 1.是指在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。 2.是指整体顾客价值与整体顾客成本之差的部分。

装3.酒店产品生命周期是指某种酒店产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程。 4.整体产品是指通过交换以满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务

四、应用题

要求观点正确，紧密结合实际，有独特的见解更好。 五、简述题

（一）市场细分的作用

1、有利于酒店企业寻找市场机会。 2、有利于酒店企业制定营销策略；

订3、有利于企业制定灵活的竞争策略。

（二）1、酒店消费者

2、消费者集团 3、酒店中间商 4、公众 5、竞争者 6、企业自身 （三）心理定价策略有：

1.整数定价策略 线2.尾数定价策略 3.分等级定价策略 4.声望定价策略

六、论述题

要点： 1、酒店产品成本 2.酒店企业发展战略 3.酒店营销组合 4.酒店企业经营目标 5.酒店产品特点 6.非价格竞争因素 7.酒店消费者的需求

8.竞争者

（要求观点正确，紧密结合实际，有独特的见解更好。）

进入巴尔的摩的市场时，公司通过公关活动和社区事物活动，结合政府关系、社区事务、服务通告等进行特别活动与促销活动。公司运用了各种促销方式的整合沟通，在这个市场取得了巨大的成功。