波特竞争理论 - 图文

迈克尔波特的竞争战略理论包括哪几个方面？对我国企业赢得竞争优势有何借鉴意义？P330 20世纪80年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔·波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特认为，企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产业中的相对竞争地位。 概括起来，波特的竞争战略理论的基本逻辑是：(1)产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；(2)企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量(即产业结构)，以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势(低成本或差异化)；(3)价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系(包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系)的调整来实施其基本战略。 五力模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，如图所示，这五种竞争力包括：既有竞争者力、新加入者的威胁力、客户的议价能力、供货商的议价能力及替代品或服务的威胁力。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 三大一般性战略 竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳，平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。 “总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞争对手。 “差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 “专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。 企业价值链 「企业价值链」也是企管界广为人知的一个概念，这个概念出自一九八五年波特出版的「竞争优势」一书，在「竞争策略」中探讨的主要是产业问题，而「竞争优势」则锁定企业。他认为企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造出来的。每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升价值。 企业的价值链同时会和供货商、通路和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企业都可以价值链为分析的架构，思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略作为，同时进一步分析供货商、厂商与顾客三个价值链之间的联结关系，寻找可能的发展机会。 钻石体系 除了产业与企业策略以外，波特将他的理论更延伸到国际竞争上，他提到「在国际间竞争，企业可以将活动延伸到几个不同的地点，并借着全球性网络协调，让不同地点的活动产生潜在的竞争优势」，例如瑞士的巧克力、日本的机器人、西德的高性能汽车等，在一九九○年，波特出版「国家竞争优势」一书着重于地理位置在竞争优势中的角色。此外，波特在这本书中将企业竞争优势的概念应用到国家层次，探讨一个国家如何能建立起它的竞争优势。 针对这个主题，波特提出「钻石体系」（又称菱形理论）的分析架构。他认为可能会加强本国企业创造国内竞争优势的速度包括： 一、「生产要素」，一个国家将基本条件，如天然资源、教育、基础建设转换成特殊优势的能力。现今国家都已具备完善的交通系统与电信网络，也有最优良的人力，因此基本的生产要素已经不能永保竞争优势，而是建立特殊的优势，比如说高度的专业技巧与应用科技，像荷兰，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为在花卉的培育、包装及运送上都有高度专精的研究机构。 二、「需求状况」，本国市场对该项产业所提供或服务的需求数量和成熟度。例如日本家庭因为地狭人稠，所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展，就因为本国市场拥有一群最懂得挑剔的消费者，使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。 三、「相关产业和支持产业表现」。一个产业想要登峰造极，就必须有世界一流的供货商，并且从相关产业的企业竞争中获益，这些制造商及供应商形成了一个能促进创新的产业「群聚」。例如，意大利领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经创下全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。 四、「企业的策略、结构和竞争对手」。这是最后一个影响竞争优势的因素。企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所在地的环境与历史。若是一个企业的家乡鼓励创新，有政策与规则刺激企业往训练技术、提升能力与固定资产投资，企业自然有竞争力。另外，当地若是有很强的竞争对手，也会刺激企业不断的提升与改进。 这四个因素对每一个产业的影响并不相同，应该分别加以评估之，更重要的是，钻石体系是一个动态的体系，它内部的每个因素都会相互拉推影响到其它因素的表现。 3局限性 波特竞争战略理论产生于美国等发达国家成熟的、结构化的市场环境，以哈佛学派的S-C-P分析范式作为理论支撑。但是，在新经济快速发展的今天，中国新兴市场不断涌现、产业结构变化迅速，这直接决定了波特竞争理论存在明显的局限性。以“五力模型”为分析工具，得出的总成本领先战略、差异化战略及专一化战略已不是企业获取竞争优势的“一般性”战略。 首先，新经济条件下，产业结构变化迅速，企业通过业态创新、商业模式创新等手段获取竞争优势日益成为企业成功的关键，“一般性”战略受到严峻挑战。波特的三种“一般性战略”核心仍是在选择业务范围，但是，在变化迅速的市场环境，对于许多中国企业而言，“怎么干”已比“干什么”更加重要，商业模式和业态创新成为现代企业战略的核心。好的商业模式和业态将影响甚至改变行业游戏规则，帮助企业占据价值链高端环节。 其次，波特将成本领先与差异化视为不可调和的矛盾的两个方面，企业标新立异就必须牺牲成本优势，或者采用成本领先就必须放弃差异化产品和服务。但是，在经济快速发展的中国，新兴市场不断涌现，个性化需求旺盛，产业市场甚至可以被无限细分。企业为消费者提供的产品是要素(功能实现的载体)与元素(产品的文化衍生)的有机结合，企业通过改变要素、改变元素组合可以将成本领先与差异化有效统一起来，例如中关村华旗资讯赋予MP3中国传统文化元素，将差异化与成本领先有效结合了起来，一举打开国际市场，获取了巨大成功。

最后，产品模块化结构的形成直接推动形成了产业结构模块化，标准成为产业竞争的制高点，标新立异战略受到前所未有的挑战。在IBM利用模块化技术推出360型电脑后，产品模块化被全球迅速关注，产品模块化迅速扩散至汽车零部件、移动终端甚至金融等众多产业领域，模块产品的通用性和兼容性备受关注。现实产业发展中，产业标准成为产业发展的核心，模块产品的生产者必须遵循产业标准，产品标新立异空间受到极大遏制。

总之，在新经济快速发展条件下，产业结构变化迅速，波特竞争理论在我国的适用局限性日益明显。因此，在学习大师经典理论的同时，还要在实践中具体问题具体分析。 波特的国家竞争优势理论对我国的借鉴意义 (一) 大力提升人力资本,促进我国技术进步。

波特认为,一个国家想要由生产要素建立起产业强大又持久的竞争力,则必须从事要素创造;要着力发展高级生产要素和专业性生产要素,这两类要素的可获得性决定了竞争优势的质量及其可持续性。在波特看来,竞争是不均衡的;竞争呈现的是一幅不断变化的图像:新的产品、新的营销方式、新的生产加工以及全新的市场细分。某一时空点的静态效率会被迅速发展的新技术所改变。因此,波特认为,“技术进步”和“创新”在产业竞争中扮演着重要的角色。而以上两类要素的获得主要取决于一国人力资本的现状及发展态势。因此,我国必须改善要素条件,提升人力资本,促进技术进步,建立有效的高级要素和专门要素的创造机制;必须推行科教兴国战略,着力开发及提升人力资本,促进竞争力持续发展。当前,必须大幅度增加科技和教育投入,把“科学技术是第一生产力”,落实在行动上,提高资金投入的使用效率;要加速教育体制改革,变“应试教育”为“素质教育”,转变教育观念,实施终身教育;要完善人力资源的优化配置,通过市场机制的确立,保证人力资源和物力资源在市场导向作用下形成最佳契合点; 在全社会形成“尊重知识、尊重人才”的风气,为人才脱颖而出、发挥才干创造良好的舆论、政策、制度和公平竞争环境。

(二)大力发展高新技术产业,提高我国产业国际竞争优势。

波特国家竞争优势理论从动态的角度(如更关注的是知识与技术创新、规模经济等)回答了一国的特定产业为何能在国际竞争中获得成功。他认为,先进产业及其环节的核心是质量、特色和新产品创新。因此,我国必须及时把握世界高新技术产业迅猛发展的历史机遇,大力发展高新技术及其产业,加强我国高科技的商品化、产业化和国际化进程,加快高新技术成果向现实生产力的转化,使我国高技术产业成为国民经济上台阶的一支新兴产业,并用高新技术装备我国的传统产业,以提高我国产业国际竞争优势。我国产业应重视对国内需求的开发,通过对细分市场需求开发,以国内市场为依托,取得国际市场上的局部竞争优势,逐步过渡升级到国家竞争优势,有意识

地培养老练的、苛求的购买者,倡导新的消费观念、培养现代消费意识,促使购买者提高需求层次,提高对产品的鉴赏能力,从而带动产业的革新升级,增强我国产业的竞争优势。 (三)辩证地看待产业政策。

波特在国家竞争优势中对产业政策说了“不”。波特认为产业政策是建立在一个高度简化而又有问题的竞争力假设之上的,这些假设认为规模和开支对竞争力起决定作用。当前产业政策是我国宏观调控的重要内容,同时,我国一些国际竞争力较弱的产业也不断地向政府施压,请求政府在产业上进行保护和支持,然而许多保护与支持政策的实际后果可能会与他们的愿望刚好相反。这些政策短期内可能会起一定的作用,但从长远来看,这样的政策和作用永远造就不了一个国家的真正竞争优势。我国应该采取全新的视野和工具来分析和研究国际成功经验,而不是一直停留在传统的思想上停滞不前。在产业政策盛行的国家,比如法国、日本和韩国,目前已出现许多问题。因此,在制定产业政策上,我国应采取审慎态度,更多的产业发展问题让位于市场解决可能效率更高。 (四)建立健全市场化的竞争机制,提高我国企业国际竞争力。

波特指出:“竞争实际上不是在国家之间,而是在公司之间进行的。”“迄今为止,我还不曾看到哪个国家不拥有强大的公司却能在全球经济中进行竞争。”“任何国家在其宏观经济方面的成功,实际上是其各个企业所获成就的综合体现。”可见,企业的国际竞争力优势是国家竞争优势的基石。我国必须以市场化为导向,加大我国企业制度改革与创新,严格按照现代企业制度的要求,对企业实行规范化的公司制改造;要按照专业化分工和发展规模经济的要求,以现有骨干企业为核心,以产权为纽带,以名牌产品为龙头,培育一批跨国、跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的大型企业集团,提高我国企业经营规模效益及国际竞争能力;要提高我国企业创新能力,通过强化管理、研究开发、提高质量、降低成本不断提高企业国际竞争力。 (五)重塑我国政府的角色和作用。

波特国家竞争优势理论的综合逻辑是: 以企业竞争力为核心,把企业竞争战略转化成为企业竞争优势,再将此优势转化成为国家竞争优势,它们之间通过“价值链”相连接,一端连着市场需求,一端向产业领域伸展,国家则起着辅助作用。因此,我国政府应重点在优化市场竞争环境加强市场机制建设中扮演关键角色和发挥作用,创造一个有利于提高企业国际竞争力的高效市场环境。另外,必须坚持以市场化为导向,尽量减少国有经济在国民经济总量中的比重以及政府投资在社会总投资中的比重,尽量减少政府的经济职能,政府投资必须尽量避开竞争性领域,不与民争利。要将市场机制运用到投资、融资、退出、建设、运营、管理等各个环节,从而形成全社会资源有效配置。政府应更好地发挥市场机制对经济活动的调节作用,确立企业的市场主体地位,规范政府经济职能。这就决定我国必须大力发展非国有经济,建立市场主体的激励与风险约束机制,完善宏观调控体制,建立健全为市场主体服务的市场体系。

所谓流通产业是指在第三产业中专门从事商品采购、分销、物流活动的服务机构所组成的社会企业体系，具体包括批发业、零售业与物流业。现代流通产业既为第一产业提供农产

品流通服务，又为第二产业提供工业生产资料流通服务，以及为全社会成员提供生活资料的流通服务。因此，在市场经济条件下，作为现代服务业的基本组成部分，现代流通产业是市场机制的神经系统和循环系统，是连接生产与消费活动的桥梁，是社会经济活动有效运转的载体。从这个意义上讲，对现代流通产业竞争力的研究具有宏观性、全局性，而不是一般性的行业问题研究。

作为对外开放的重要领域，我国流通领域的竞争越来越激烈。从2004年12月11日起，金融、商业、通讯、建筑、分销、教育、环境、旅游和运输等九大部门结束了中国加人WTO后的保护期。中国服务业从此进人深度开放阶段。在服务领域的竞争实质是对流通渠道控制权的竞争。谁掌握了流通渠道，谁就掌握了