品牌资产评估方法问题研究

的不同，结合企业的营业收入、营业利润等财务指标可以采用成本法、收益法或股票市值法对其进行简单的评估。品牌资产的价值由品牌投入使用后所带来的价值增值、企业当期获得收益的增加和品牌未来收益三部分组成，三部分所对应的评估指标分别是品牌运营成本、品牌当期收益贡献和品牌未来收益。

品牌运营成本：品牌运营成本主要由品牌的获取成本和品牌的经营成本两部分组成。品牌的获取成本指自创或外购的品牌达到预定可使用状态前发生的一切可资本化的支出，如研究费用、商标注册费用等；品牌的经营成本则是指品牌达到预定可使用状态后为宣传或维护品牌所发生的支出，如促销费用等。每一个行业都会根据其实际运作情况计算一个平均投资回报率，则一个品牌的运营成本就是品牌的获取成本、品牌的经营成本之和与行业平均投资回报率的乘积。

品牌当期收益贡献：品牌资产是企业一项重要的无形资产，企业的产品使用品牌资产后，相同数量的产品的销售收入与使用品牌资产前的销售收入相比会大幅度提高，这就是品牌的使用所带来的溢价。所以品牌当期收益贡献为使用品牌资产后的销售总额与所投入品牌资产的成本的差额。品牌未来收益：品牌未来收益是品牌资产价值中最重要的组成部分，在品牌资产许或转让定价中起着关键性作用。品牌未来收益的核算往往是由专家根据企业的实际经营情况、品牌资产所附着产品的销售情况等综合评估出来的。

(2)市场竞争：这里的市场竞争指的是品牌资产的市场价值，它是从品牌资产的影响力、发展潜力和社会意义等方面综合测定的。采用的方法是专家测评法，专家将影响市场价值的因素大致分为品牌市场占有率、品牌经营模式、品牌年龄、品牌社会意义、品牌发展潜力、品牌发展战略和国家政策与支持七个方面，以百分制为限赋予七个因素不同的分值。然后对所要评估的品牌资产进行打分，确定其市场价值。

(3)消费者需求：品牌资产评估的目的之一是向广大的消费者传递一个企业品牌的综合能力，增加消费者对该品牌的信任，增强其对品牌的忠诚度，品牌资产存在的最终目的也是为了满足消费者的需求，并让消费者愿意为此支付溢价。因此品牌资产的价值最终还是取决于消费者。所以消费者需求的测评十分重要。具体是采用调查问卷的形式进行的，调査问卷就消费者对品牌资产感知质量、品牌资产知名度、品牌资产情感、品牌资产文化、品牌资产体验、品牌资产象征、品牌资产美誉度等六个方面展开进行的，以百分制为限赋予这六个方面分值。然后对所要评估的品牌资产进行打分，分值合计与品牌资产品质的乘积即为消费者

需求。这里要注意品牌资产品质只有大于1时才能说明该品牌资产的价值具有上升空间。

二、完善国内品牌资产评估方法的对策 （一）增加消费者导向的评估要素

品牌资产之所以具有价值，是因为消费者对品牌资产所附着的产品的需求和消费者的购买，所以品牌资产的价值主要也是来自于消费者。因此，在评估品牌资产的价值时一定要考虑消费者因素对评估的影响。

1.消费者对品牌的认知度

消费者对品牌的认知度是指消费者根据自己的需要，对所需产品或服务的质地、质量、性能等方面的感知状况，能让消费者一听到产品就联想到该品牌。简单来说就是消费者对品牌的识别和记忆的程度，消费者对品牌的认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度，而且常常建立在品牌所附着产品的特征等基础因素上，如可靠性和性能。消费者对品牌的认知度可以用不提示知名度和提示知名度两个指标来衡量。不提示知名度是指提到某种产品，消费者在未获得提示条件下就能想到该品牌的频率，通常用Xi表示；提示知名度是指向消费者展示若干品种的品牌，让消费者回答其所知道的品牌，然后经过一定的整理，得出需测量的品牌的知晓频率，通常用X2表示。则消费者对品牌的认知度=rXi+ (1-r) X2，其中r是不提示知名度的比重，其范围界于0与1之间，具体取值由专家根据测定来确定。

2.消费者对品牌的忠诚度

消费者对品牌的忠诚度，是指消费者在其消费活动中，受其自身消费习惯和品牌宣传推广活动的影响只消费某一种品牌的商品，成为该品牌商品的忠实消费者。对于企业来说，消费者对品牌的忠诚度能够降低营销成本，提高其利润率，并为其吸引新消费者。通过调查显示，企业开发新消费者的成本是远远大于维护老消费者的，并且其收益中的绝大部分都是来自于忠实消费者，这部分忠实消费者不仅自己常年购买同一品牌的产品，还会推荐熟人也购买这一品牌的产品，消费者的宣传没让企业花一分钱反而得到一批认同度较高的新消费者。所以在品牌资产的评估中，若不考虑品牌的忠诚度，则可能高估其价值。并且科技的快速发展使得产品更新换代的速度大大提高了，也对品牌带来了巨大的压力，品牌的覆灭可能就在短短几年内，尤其是电子产业，如诺基亚。因此品牌资产的评估更要从品牌忠诚度的角度考虑品牌的可持续性。品牌忠诚度是消费者对某一品牌的偏

爱程度，是消费者通过多次购买行为表现出来的对某一品牌的倾向性行为，它是消费者对该品牌商品的一种心理评估和决策过程。能够反映出消费者对该品牌的信赖程度，也能够反映出消费者从一品牌转向另一品牌的可能性大小，尤其是当其一直消费的品牌商品的价格或质量等发生变化时消费者转而购买其他品牌的可能性。一般情况下，消费者对品牌的忠诚度越高，其重复购买的次数就越多，转而购买另一品牌的可能性越小，品牌的市场竞争力就越强。并且消费者对品牌 的忠诚度利于渠道拓展；能够吸引投资和人才，形成强有力的品牌支持，从而为企业带来超额利润。通常情况下，用顾客保有率和重复购买率两个指标来衡量消费者对品牌的忠诚度。顾客保有率，指一定时期内（通常是一年），期末“回头客”的数量在其实际消费者数量中的比重，即顾客保有率=(期初消费者+当前新增消费者一期末消费者）/期初消费者。重复购买率，指一定时期内（通常是一年）重复购买的消费者的比重，即重复购买率=重复购买的消费者数量/所有购买的消费者数量。这两个指标越高说明消费者对品牌的忠诚度就越高。

3.消费者对品牌的满意度

消费者对品牌的满意度，是指成功地理解某一顾客与部分顾客的需要，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。是消费者通过对某一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数，是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。而消费者对品牌的满意度越高，再次购买该品牌产品的可能性就越大。对于顾客满意度的评价，可以通过顾客调查表的方法进行评价。

4.加强评估指标多元化设置

以市场占有率为核心评估指标的评估方法注重市场份额但却忽略了利润。仅考虑市场占有率的品牌资产评估不是全面评估，而且也可能误导企业为获得高品牌资产价值而放弃追求利润，这显然不是品牌资产评估的初衷。品牌资产的价值最终应该是品牌创利能力的体现，所以用预期收益额作为评估指标更为科学和合理。具体可从净利润和净现金流量两个指标来核算。

5.提高评估数据的真实性

品牌资产评估与企业财务会计是相辅相成的关系，品牌资产评估以企业财务会计为基础，而企业财务会计通过品牌资产评估进行补充和完善。品牌资产评估

所需的数据主要由企业财务会计来提供，然后通过调整和修正。若企业财务会计提供虚假的数据可能会导致品牌资产评估偏离其实际的结果。因此，评估公司需要对数据进行全面和有效的管理，以控制各种信息风险，保证评估数据的真实性。具体从以下两方面来努力：一是保证评估数据的质量；二是严格把握数据管理流程

（二）完善品牌资产评估相关措施 1.设定合理的评估假设

经过多年实践摸索，我国也建立了自己的资产评估准则。随着经济体制改革的不断深化和经济结构的调整，资产评估准则也不断的充实和完善。尤其是近年来，我国社会主义市场经济迅速发展，市场规模迅速扩大，金融创新不断增加，市场环境也随之发生了重大的变化。这样的市场环境既带来了机遇也带来了挑战，为资产评估行业提供了广阔发展机遇的同时，对评估人员提出了更高的执业要求。目前复杂的市场环境新问题层出不穷，评估行业为解决这些问题，就要不断的研究这些新问题、新情况，不断完善评估准则建设以扩大其适用性。从资产评估的实践来看，实践活动的起点是资产评估的目的。评估活动是在一系列假设条件下进行的，反过来资产评估基本假设又来指导评估实践的进行。被评估资产的价值是资产在市场上最有可能产生的价格，评估结果是对被评估资产相关数据通过合理的方法所作出的合理估算和分析，因此评估结果本身也可以视为一种假设。有了评估目的之后，需要一系列的假设将资产的评估结果固定在一定的条件下。资产评估的假设可以分为理论演绎基础和实践进行的基础两个层次。交易假设是整个资产评估理论的基础和核心，是第一层次的假设，属于理论演择基础。虽然持续使用假设、公开市场假设和清算假设在资产评估实践中也会经常用到，但却不能作为基本假设存在，可以作为第二层次的假设置于资产评估目的下。这样就保证了评估理论的稳定性和普遍适用性，也兼顾了实践活动的具体要求。

2.提高评估过程的透明性

要提髙评估过程的透明性，首先要做的就是要明确评估业务的主体，这个主体只能由独立的资产评估机构来担任，而不能由政府的职能部门来担任。因为政府的职能首先是政治职能，然后才是经济职能，而品牌资产评估是经济领域的事情；并且目前我国还处于经济体制改革期，很多国有企业正在进行体制改革，若让政府的职能部门做为评估的主体，很有可能会受到政治需求的影响，而且难免会让社会公众认为其有偏袒国企的嫌疑，这样的评估结果很难保证其公正性的，