肯德基在华营销策略分析

前 言

于1952年在美国成立的肯德基，经过60多年的艰辛发展，由当年的一个街边小吃店成长为今天的食品帝国。尽管取得了如此大的成功，但是与麦当劳相比，肯德基显然被其甩落在后。在美国本土，肯德基的受欢迎程度尽排第9位，麦当劳是众所周知的行业龙头。不只美国，在很多国家，麦当劳几乎都比肯德基更受欢迎。究其原因，大约是因为麦当劳的食品大多是有牛肉构成，更加符合西方国家消费者的饮食习惯，而肯德基作为“烹鸡专家”则在此处于劣势地位。

不过在中国市场，肯德基显然得到用武之地，中国人的饮食习惯更倾向于鸡类食品，这使得中国市场上形成肯德基比麦当劳更受欢迎的状况。

肯德基作为最早进入中国的西方快餐企业之一，其在中国市场摸索、成长、发展、壮大的一举一动对后来进入快餐市场的同行都具有着强大的影响力和引导作用，并提供了丰富的启示，起到重要示范作用。

对于其他“洋快餐”企业来说，肯德基在中国市场的试水为其打开了探索之门，根据总结肯德基在中国经营的经验和教训，结合肯德基的成功方式，寻找出符合在中国发展的洋快餐经营道路，避免后来者走弯路和形成不必要的损失。立足于“因地制宜”、“因人制宜”，形成具有本地特色的洋快餐，而作为这方面的先行者，肯德基无疑是最具典型意义的范例。

而肯德基的成功案例对于本地企业的发展同样具有重要的指导作用。打造“中国化”肯德基不是肯德基成功的全部原因，肯德基之所以能够在中国站稳脚并发展壮大甚至几乎成为快餐行业的领军企业，其成功的原因在于产品的不断完善，服务的优质，环境的舒适以及特许经营的加盟方式，甚至是在一些细微处能够得到消费者喜爱的小优点如建立儿童娱乐区、开辟生日派对区或赠送小孩喜爱的卡通玩具等。肯德基的成功之道值得本地企业进行学习、借鉴。

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一 肯德基产品策略

所谓国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和市场的特殊需求。这一策略可以更好的满足消费者的需求，促使消费者形成需求偏好，扩大市场占有率并促进企业进行技术创新，扩大发展规模。肯德基实施的就是国际产品修正化策略。为了迎合中国人的口味，满足中国消费者的需求，肯德基坚持发展“本土化”策略，不但产品内容“本土化”，且原料采购实现“本土化”， 但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”。

（一）产品定位策略

肯德基的产品定位策略采用的是观念定位策略，以突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念为目标。

肯德基最初进入中国市场时定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”。在中国人的饮食习惯中，鸡肉相较于牛羊肉更受国人的偏爱，地位仅次于猪肉，是众多中国家庭餐桌上最常见的食品之一。而肯德基具有六十年的烹鸡经验，市场优势就是其鸡类食品的独特口味，所谓“投其所好”，要吸引消费者的注意当然要有能引起对方兴趣的资本，所以早期的肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。

而仅仅是“投其所好”还是不够的，更需要“入乡随俗”。肯德基想要得到中国消费者的认同，采用完全西方化的快餐方式打入中国市场不是长久之计，进入市场之初也许会由于其西方化的新奇之处而吸引一定的消费者，但是时间久了难免会遭遇“水土不服”，所以肯德基需要做到使自身适应中国市场环境，成为“中国化”的肯德基。从2000年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩，推出适合中国人口味的产品。目前，肯德基在中国市场推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头：如肯德基的老北京鸡肉卷带有浓郁的京味儿特色，属于鲁菜中的北京菜系；

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而粤味咕唠肉，从名字上判断就可以分辨出是属于粤菜；川香辣子鸡则是如假包换的四川菜的菜名。

除了产品的“本土化”之外，品牌形象的“中国化”也将肯德基与中国消费者的距离拉近，增强其品牌的亲和力的同时使肯德基更像是“家人”，“土生土长的洋快餐”。典型事例就是2003年和2004年春节，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，和所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新春佳节。

随着肯德基在中国的深入发展，更多的鸡类洋快餐涌入中国市场，早期的这一“烹鸡专家”的定位已不适合肯德基的持续发展，改变产品定位策略势在必行。在中国人的传统理念中，“家和万事兴”寄托了每一个中国人的美好愿望与期盼，中国人讲究家庭和睦，并以其为美好的生活归宿。肯德基瞄准了这一文化现象，定位于“打造全家一起用餐的欢乐气氛”，力图表现出中国人重视家庭的传统观念，突出表现为肯德基的广告语改为“有了肯德基，生活好滋味”。 2002年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，同样体现了这种定位方针。

（二）产品组合策略和产品差异化策略

“众口难调”，对于同一种产品，有人喜欢则有人不喜欢，最大限度的发挥每种产品或单一或组合的对消费受众的吸引力是消费者对肯德基所提出的挑战。肯德基运用产品组合和产品差异化策略，推出了套餐以及“本土化”的单个产品制度，有效解决了这一问题。

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。针对市场的变化，调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构最优化，这就是产品组合策略。肯德基的产品组合不只是各种主食、配菜和饮料的任意搭配，同时根据时段的不同，消费者身份的不同推出的早餐、午餐、单人、儿童、情侣、全家桶套餐等，而且会根据时气、季节的变换，推出或长期或短期的本土化产品，如黄金蟹斗、千丝万缕虾等。不同的套餐的推出是为了更好的迎合消费者“挑剔”

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的口味，例如“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，自推向市场之后广受欢迎。

产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务，利用顾客的求知欲望心理和挑剔心理，来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。而肯德基产品的差异化则深刻体现了其“本土化”，“ 立足中国、融入生活”的理念，在推出西化产品的同时不忘推出“中国式”产品，相较于其他品牌如麦当劳单一的美国式快餐而言根据竞争优势。老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方、肯德基豆浆、安心油条、皮蛋瘦肉粥等产品都是肯德基结合中国人的饮食偏好和习惯进行“中西合璧”而成的产物，从其受欢迎程度可以看出肯德基的这一措施相当成功。

二 肯德基目标市场策略

（一）目标市场定位

肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查肯德基的重度消费者目前已经占了30％～40％，这构成了肯德基主要的目标市场。

而在这些重度消费者中，肯德基又将其分为三类：儿童，学生和职业白领。在这三类人之中，肯德基为适应其改变后的宣传策略“有了肯德基，生活好滋味”，将推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年身上，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。其中肯德基以家庭成员为主要目标消费者，这是因为青少年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。

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