肯德基战略分析

（5）现有竞争者之间的竞争的分析

肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。综观数据，我们发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。 2.2.2 价值链分析

（1）特许加盟店

? 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取“不从零开始”一种形式，“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。 ? 所谓\不从零开始\是指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。\（2）企业价值链的优化

? 全球统一的经营方针：CHAMPS

? C ---Cleanliness ---保持美观整洁的餐厅 ? H ---Hospitality ---提供真诚友善的接待

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? A ---Accuracy ---确保准确无误的供应 ? M ---Maintenance ---维持优良的设备 ? P ---Product&Quality ---坚持高质稳定的产品 ? S ---Speed---快速迅捷的服务 ? 充分利用协同效应：多品牌组合

? 共同成长的人力资源发展：文化导向、培训体系 （3）契合的顾客满意链

? 市场渗透 ---以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案 ? 常顾客计划 ---保有重度消费者对肯德基的忠诚度

? 业务冠军挑战赛 ---提高服务质量，降低顾客的不满意程度 ? 新产品开发 ---顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品 ? 连绵不断的全年统一促销企划 ? 通过不断地开店来实现便利性 （4）广告

? 情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。 ? 对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。 ? 时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。 ? 肯德基抓住了中国人的饮食口味 。

（5）市场定位

肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。

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? 攻占大城市，准确选址 ? 定位烹鸡专家，标准化服务 ? 特许经营，利益共享 ? 本土化战略 （6）宅急送

? 肯德基的宅急送是他们的一大特色。为工作繁忙的人士、宅男宅女提供了极大的方便。

（7）跟进策略

? 肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。 2.2.3 Pest分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。

（1）政治环境因素（政治环境、税收、产业等）

1978年，中国实行改革开放，经济开始飞速发展，针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松。借机，肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅。改革开放的初期，计划经济正逐步向市场经济调节转移。在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策，这为肯德基进入中国市场减少了相当大的成本。

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2004年，按照中国与世界贸易组织的协议，中国向有意来华投资的外企全面开放零售业。同时，国家经贸委也将特色餐馆连锁经营、快餐送餐连锁经营、配送中心和中心厨房建设、厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持。公安部、国家工商总局、财政部、国家税务总局也已经制定了相应的政策，引导餐饮连锁经营的健康发展。 （2）经济环境因素

肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的。在改革开放初期的中国，人们的消费水平虽然比较低，但市场却是庞大的，中国是世界人口众多的国家，当时人口已达10亿，市场潜力巨大。而且，东南亚有别于西欧、北美的“牛肉”饮食文化，是一个以“鸡文化”为主导的地区。中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统，鸡肉是中国传统饮食文化中不可缺少的一部分。如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所。 （3）社会文化环境因素

改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会。而肯德基所代表的美国文化，正是西方文化的典型，一出现就立即吸引了中国老百姓的眼球。中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善，在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮，人们的观念处于转变之中。人们也迫切希望与国际市场相交流，寻求先进的经营管理理念，加快与国际市场接轨。于是人们纷纷驻足于外国的餐馆、娱乐场和营业厅。当然，肯德基更是人们与外国接轨的前沿阵地，人们都愿意来到这里来品尝外国的美食、感受外国的文化气息。对中国人而言，去肯德基用餐是一个花费昂贵，但又充满着好奇、独特、崭新的体验。

流行于当下的饮食文化，不再是只求饱肚或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出，受到人们的欢迎。 （4）技术环境因素

肯德基在来到中国之前，已经在日本、新加坡、香港等国家与地区相继开设了分店，对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验，尤其是在中国香港的经营经验，为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件。这些宝贵的经营经验构成了肯德基成功发展的技术环境，为肯德基的发展充足了动力。

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