文化差异对国际商务谈判的影响及应对策略

第2章 国际商务谈判与文化概述

1.1 国际商务谈判的概念和特征 1.1.1 国际商务谈判的概念

国际商务谈判是一种在对外经济活动中普遍存在的，以解决不同国家商业机构之间不可避免的利害冲突，从而实现共同利益的方式。国际商务谈判是国际商务活动的重要组成部分，是国际商务理论的主要内容，更是国内商务谈判的延伸和发展。

1.1.2 国际商务谈判的特征

国际商务谈判作为一种贸易谈判形式，具有一般贸易谈判的特性，即以经济利益作为谈判的主要评价指标、以经济利益作为谈判目的、以价格作为谈判的核心。国际商务谈判作为存在于对外经济活动中的一种谈判形式，本身具有自身的特殊性：

（1）应按照国际惯例办事

国际商务谈判商讨的是两国或两个地区企业之间的商务联系，因此在使用法律方面就不能完全以任何一方所在国家或地区的经济法作为依据，而必须以国际经济法为准则，按照国际惯例行事。当需要仲裁时，仲裁地点与仲裁所使用的规则直接相关。一般来说，规定在哪一国仲裁，往往就使用该国的有关仲裁规则和程序。

（2）国际商务谈判涉及的范围较广

由于受供求关系的影响，加之国际市场行情变化莫测，竞争激烈，必须特别重视调查研究工作。通过调查研究，了解国外的经济状况和市场情况，做到知己知彼，心中有数。作为出口商要了解市场的需求，而作为进口商要掌握产品的货源。对不同的国家和地区，还应根据国别政策，分情况区别对待。

（3）国际商务谈判具有较强的政策性

谈判双方之间的商务关系是一国同别国或别的地区之间经济关系中不可或

缺的重要组成部分，并且常常涉及一国同他国或他国地区之间的政治和外交关系。国际商务谈判必须贯彻执行国家有关方针政策和外交政策，还应该注意国别政策，执行对外经济贸易一系列法律和规章制度。例如，我国政府的对外开放政策极大的推进了涉外商务谈判及其带来的商务交易活动；美国国会曾经一年一度的关于是否保留中国最惠国待遇的辩论和投票以及西方国家实施或取消的对中国的经济制裁等，都对中美之间、中西方之间的商务谈判产生了积极或消极的影响。因此，包括我国在内的国际商务谈判的参与者，都通过各类渠道积极寻找我国政府以及有关的外国政府、地区当局的支持或认可。

（4）影响谈判的因素错综复杂

由于谈判者来自不同的国家和地区，有着不同的社会文化背景和政治经济体制，人们的价值观念、思维方式、行为方式，语言及风俗习惯各不相同，从而使得影响谈判因素大大增加，导致谈判更为复杂，难度加大，稍有不慎，就会面临挫折和失败。但是如果应用的好，也会取得意想不到的效果。 1.2 文化的概念和内容 1.2.1 文化的概念

文化有狭义和广义之分。狭义的文化指某一特定领域、某一特定组织等所特有的行为、习惯、传统或信念。广义的文化指一个民族全部的生活方式，包括政治制度、语言、信仰、风俗、科学技术、宗教等要素。国际商务谈判中所研究的文化为广义的文化。就其含义来说，文化是指一个国家民族特定的观念和价值体系，这些观念构成人们生活、工作中的行为，它体现了一个特定社会成员的特性。世界各民族由于特定的历史和地域而逐渐形成了自己独有的文化传统和文化模式。由于中西方传统习惯、价值观念、宗教信仰、思维方式等的不同，使得中西方文化表现出诸多差异。

从谈判学角度而言，文化有其特定的含义：文化是影响某一群体总体行为的态度类型和价值准则；文化是在一定环境里人们集体精神的体现。其具体表现为：在特定时代中，某一民族或阶层的人们有自己的心理状态、思维方式、社会习惯、行为准则等。

1.2.2 文化的内容

文化是一个很抽象的概念，涉及了人类生活的各个方面，其内容可谓是包罗万象，无法一一穷举。所以对于文化的研究一般都是具体问题具体分析，从所研究的问题出发寻找与之有联系的文化内容。结合商务谈判的具体特点，可以归纳出下面几个与商务谈判活动联系较为紧密的文化组成部分：（1）语言；（2）风俗习惯；（3）价值观；（4）思维习惯；（5）宗教。 1.3 国际商务谈判中的文化差异 1.3.1 语言和非语言行为的差异

语言受社会文化环境、自然环境、语体风格环境的制约，是文化的基础，是区分一个民族的重要表现形式。谈判从表面上看就是语言的交流，所以语言在谈判过程中占据这极其重要的地位。在谈判的过程中所形成的谈判氛围和谈判环境，我们称之为谈判语境，谈判语境是语言对谈判最为重要的影响。语境文化主要分为地语境文化和高语境文化两种形式。低语境文化主张“言传”，对于环境不太在意，比较推崇明确、坦率、直接的方式交流，说话力求清楚，不模棱两可，通常会把意思表示用具体明确的语言表示出来。而且低语境文化谈判人员长于辩论，求生欲望较强。美国、加拿大、英国、瑞典、德国以及北欧的一些国家是典型为低语境文化国家。而高语境文化则注重“意会”，通常使用非语言交流和间接的表达方式传递信息，如用体态、眼神、外貌、音调、位置、距离、环境等，在谈判过程中通常不会直接表达异议，而是婉言相拒或表情来传递。东方文化就是典型的高语境文化，如中国人在谈判过程中显得温和，不喜欢争辩，很少对抗，说话间接隐晦。

非语言表达方式在国际商务谈判过程中同样起着很重要的作用。非语言行为主要包括身势行为、手势行为、目光语行为和人体姿态等等，不同的文化背景中的这些行为所表示的意义可能是千差万别的。因此，当谈判者发出不同的非语言信号时，具有不同文化背景的谈判对手极易误解这些信号，而且还可能意识不到所发生的错误。例如中国人常用沉默表示认可，或者不同意某条款，或表示对某问题有看法，以此表示礼貌和尊重，这对总是直言快语的美国人来说，自然很难

接受，他们一般是把沉默看作拒绝。 1.3.2 风俗习惯的差异

风俗习惯是某一地域中的群体长时间所形成，并共同遵守的行为方式，可以说风俗习惯是一种文化的综合外在体现。在商务谈判过程中，通常会有一些社交活动，而这些社交活动室风俗习惯体现的最完备的地方。在活动中风俗习惯得不到尊重的一方通常会感觉是受到了侮辱，而最终导致谈判的破裂。如阿拉伯人在社交活动中常邀请对方喝咖啡。按他们的习惯，客人不喝咖啡是很失礼的行为，拒绝一杯咖啡会造成严重麻烦。中国人见面喜欢问对方诸如姓名、年龄、单位及收入等方面的问题；而西方人很讨厌被问及年龄与收入等个人私事。中东地区的商人好客，但在谈判时缺乏时间观念，同他们谈判不能计较时间长短，而应努力取得其信任，即要先建立起朋友关系，这样就容易达成交易。 1.3.3 价值观的差异

价值观是人们用以辨别是非善恶的一种综合标准，对于人的行为取向影响较大。而在国际商务谈判过程中价值观差异隐藏的较为深入，也更加难以克服，但是其对于最后谈判结果的影响可能是决定性的，所以价值观问题是跨文化交流中需要处理的核心问题。如东方人在进行谈判时更多的是强调个人服从于整体，集体观念较强；而西方国家对于个人价值的实现则更为关注。在谈判过程中，美国人习惯就事论事，强调把人和事分开；而在东方，这一观点却几乎是不可能的，如裙带关系在经济发展中占有者特殊的地位，做生意需要先看关系等等。在上下级纵向关系上，东方国家如中国比较看重地位的差别和自己在上下级关系中所处的地位，他们的言行举止直接受着这种纵向的上下级关系影响；而西方国家经常会不顾上下级关系而直言不讳的表达自己的看法。 1.3.4 思维习惯的差异

思维方式是思维方法和思维程序的综合体，文化差异本质上的表现就是思维方式的差异。由于思维方式上的差异，不同文化背景的谈判者呈现出决策上的不同取向。如中国主要是主观思维，经常从重视人的道德观的角度出发考虑问题；