有关广告效果评估的研究模型

有关广告效果评估的研究模型

1. AIDA模型

AIDA模型是1898年由美国E.S刘易斯最先提出来的，是英文Attention（引起兴趣）、Interest（产生兴趣）、Desire(培养欲望)、Action（促成行动）的首位字母组成的，是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作。

注意，是指消费者经由阅听广告，逐渐认识了解产品或品牌；

兴趣，是指消费者注意到广告主所传达的信息后，对产品或品牌产生兴趣，通常产生兴趣是由于广告主提供某种“改善生活的利益所致”；

欲望，是指消费者对广告主所提供的“利益”，如果有“挡不住的感觉”，久会产生拥有该项产品的欲望。

行动，是指消费者产生购买该广告产品所诉求的行为。

后来，有学者加紧了记忆（Memory）的因素，形成了AIDMA，即注意-兴趣-欲望-记忆-行动。 与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告基本的“AIDA”公式却仍是值得遵从的法则。广告主可以依据不同的广告目的，用“AIDA”来检验网络广告的效果。广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容。

网络受众浏览广告的过程也就是网络广告引起其注意的过程；点击广告的过程表明广告引起其兴趣；与广告主进行信息交流表明网络广告激发其某种欲望；购买过程也就表明网络访客将欲望转化为行动的过程。它与评估指标的对应关系如下表：

网络广告传播效果评估指标

AIDA（评估内容） Attention Interest Desire Action 注意 兴趣 欲望 行动 网络广告的传播效果评估指标 Advertising Impression Click & Click Through Tate Page View Conversion & Conversion Rate 广告曝光次数 点击次数与点击率 网页阅读次数 转化次数与转化率 2.六阶段模型和CAB阶梯模型

20世纪60年代，Lavidge和Steiner提出这个预测广告效果的模型。即广告届认可的勒韦兹（K.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）模式。该模型认为在广告力的作用下，人民经历着一系列的阶梯。他们指出：阶梯的下一步与上一步之间具有递进关系。

更为重要的是，他们将浏览者对广告的这一系列反映因素归为更为广泛意义的三类：认知、情感和意向。

认知包括知晓和了解，所为知晓，是指浏览者发觉产品的存在，它发生于浏览者与广告接触之际；了解是浏览者对产品性能、功效、品质等方面特点的认识；

情感反应包括喜欢和偏好，喜欢是浏览者对产品的良好态度；偏好是浏览者对产品的良好态度扩大到其他方面。

意向是行为和行为意愿的一个通用术语。

他们还指出：通常来讲，认知导致情感，情感导致行为。这个过程是不可避免的，即如果第一个反应发生了，其他的反应就会自然地跟进发生。

无论划分成几个阶段或层次，这些行为都是一步一步递进的，只有在前一步完成的基础上才有可能进行下一步的工作。很可能，消费者对广告的反应只停留在其中的某个阶段，而不能到达行动，但广告还是对其心理和行为发生了影响，因此广告的效果仍然是存在的。

六阶段模型

C-A-B学习阶梯

3．IAM模型（The Interactive Advertising Model）

网络广告的互动信息处理模型（IAM）

Shelly Rodgers和Esther Thorson的IAM把互联网广告互动过程分为两个部门：一是消费者控制的部门；一是广告主控制的部门；消费者控制着是否要接触广告和如何接触广告；广告主控制着广告的内容、形式和功能。

IAM表明，无论是消费者控制的功能（上网动机、状态）、信息处理环节，还是广告主控制的结构环节（广告的类型、格式和特性）都会对广告效果，即消费者对网络广告的反应产生影响。

4.广告特性模型

随着媒体的不断发展，新媒体不仅涵盖了传统媒体所有的广告特性，还赋予了广告很多新特此能够。网络广告的特性不仅包含了传统广告的所有特性，如颜色、大小、字体、动画、声音、场景等；还包括网络广告所具有的特性，如互动性、生动性、虚拟存在、对现实生活的模拟、可选择性等。

纸质媒体 颜色 尺寸 字体 产品类型 呼吁类型

电视广播 颜色 尺寸 字体 产品类型 呼吁类型 动画 声音 场景个数 音量 音质 动作 互联网 颜色 尺寸 字体 产品类型 呼吁类型 动画 声音 场景个数 音量 音质 动作 互动性 生动性 虚拟存在 对现实的模拟 选择性 网络广告的特性可以从功能性和符号性两个角度进行概括，互动性是功能性方面最主要的特性，而生动性是符号性方面最主要的特性。互动性和生动性是网络广告区别于传统广告的两个最重要特性。

互动性。互动性可以说是网络广告最重要的特征，它改变了传统广告中消费者被动接受广告信息的模式，让消费者在整个营销过程中占据主导地位。互动性使网络广告与传统广告严格区分开来，并将网络广告的优势发挥得淋漓尽致。包含三个维度：控制力，指用户自主参与沟通以及在沟通中发挥积极影响的能力；双向沟通，指信息的交换是双向的；实时性，指互动的速度。

生动性。随着网络技术的发展，目前网络广告可以通过图、文、声、像的形式，传送多感官的信心。让消费者如身临其境般地感受产品/服务。而多媒体软件产业的不断成熟，软件产品版本的不断更新，功能的不断完善，使得互联网在展现广告的生动性上远优于传统媒体。