市场营销陶瓷策划书

北海道)，二府(大阪府和京都府)及43个县。全国又分为8个地区(北海道地区、东北地区，近畿地区，本州地区，中国地区，九州地区，四国地区，中部地区)。日本现拥有1.2729亿人口，其中51.1％的人口是女性。

第二 最近几年中国新娘进入日本的势头迅猛，从2001年起每年都超过1万人。2001年为13936人；2002年为10750人；2003年为10240人；2004年为11915人；2005年为11644人；2006年为12131人。。 第三 《人口动态统计》显示：2005年，日本总的结婚件数为714265件； 2006年，日本总的结婚件数为730971件，

一个进入新市场的产品，就像是处在产品生命周期早期阶段的产品。而经过科学统计调查分析，对于这样一个产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率(RepurchaseRate)为60%，每年平均购买次数为4次。

我们的营销目标位：

1.在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者设定为10%。 2.在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。

二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，稳固产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固 三是探索和积累营销经验，建立和保持与中间商良好的合作关系。建立完善有效的营销网络体系。

七 营销策略 （一）产品策略

微笑曲线理论

宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏基”提出了有名的“微笑曲线\Curve)理论，以作为宏基的策略方向。微笑曲线理论告诉我们：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，研发设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。左边的研发设计属于全球性的竞争，右边的营销则主要是当地性的竞争。在今天的日本消费市场上，你要吸引消费者，你就必须拿出新技术产品、有创意的产品和高附加值的产品来。从而，我们的产品策略主要侧重于附加值方面。

具体产品策略

1 品牌文化本土化策略

品牌文化的本土化，指尊重不同地方、不同群体的文化差异及其规律性的要求，将企业品牌文化做到深入人心、以满足不同文化消费者的情感需求，赢得目标市场的广大消费者认同。 产品文化策略

2 把日本消费者特有的价值观、具有行为导向的文化内涵融入产品中，在一定的营销方

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式中创造一种特定的文化氛围，以文化推动消费者对营销主体的认识和对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求，从情感上触动消费者，诱发其购买欲望。 3 品牌个性：注重手工的绘制过程，请艺术家参与制造过程，设计花色，意图将陶瓷用品与艺术结为一体。

4 多品牌策略：同一目标市场横向多品牌发展策略

根据产品的档次不同，由高到低，设计不同的品牌，价格也随之变化。多个品牌的聚合塑造企业品牌。

橱窗文化策略，每个季节、每个节日，景德镇陶瓷的橱窗都会向消费者展示独特的品牌文化创意。

5 产品组合优化

增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大日本日用瓷器非常注意产品的配套。因为只有合适的配套才能方便消费者在日常生活中的实用。日本日用瓷器的配套十分讲究，有单客用，有双客用(供夫妻或情人使用的场合)，多者有五客以上乃至数十客使用的产品组合。

（二）包装策略

包装策略

日用瓷器的包装与装潢非常重要，它们能够以鲜明的款式及色彩，吸引住消费者的眼球，满足他们购物时的愉悦心理。日本日用瓷器的包装与装潢十分精美。大多采用了单件纸盒包装，包装装潢上有产品名称、生产厂家、材质、环保标识、使用注意事项、放置注意标志等。包装盒的设计、印制精巧，具有很好的宣传、导购作用。包装盒内有衬布或瓦楞纸板分割，产品说明书及公司介绍等内容。便于携带与运输，也方便于消费者的选购。 产品包装遵循的基本原则：

１．适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次要合理设计包装，便于运输等。

2．美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

3．经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

具体包装策略

1．类似包装，即企业同一档次的所有产品的包装，在图案、色彩等方面，均采用同一的形式。这种方法，可以降低包装的成本，扩大企业的影响，特别是在推出新产品时，可以利用企业的声誉，使顾客首先从包装上辨认出产品，迅速打开市场。

2．组合包装，即根据日本消费者的日常使用习惯，把若干有关联的产品，包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品。

3．附赠品包装。这种包装的主要方法是在包装物中附赠总计12个的富含中国文化的景德镇纪念品套中的一个，从而引起消费者的购买兴趣，并创造顾客重复购买的意愿。 4、再使用包装。将包装盒设计成精美的礼品盒，这样，购买者可以得到一种额外的满

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足，从而激发其购买产品的欲望。包装物在继续使用过程中，实际还起了经常性的广告作用，增加了顾客重复购买的可能。

5．分组包装，即对同一种产品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如用作礼品，则可以精致地包装，若自己使用，则只需简单包扎。

（三）价格策略

影响定价的因素

影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：

1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据边际成本等于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。

2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。

3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。 产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济

具体定价策略

1、 新产品定价策略

（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，

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导致恶性竞争。

（2）渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。在高质量的前提下，制定较低价格，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。

我们将对不同层次的产品采取不同的定价策略：针对高档产品，我们采取撇脂定价法，针对中低档产品，我们采取渗透定价法，从而充分利用到两种策略的优点，又不使企业受到它们的缺点得制约。

2．制定具体价格的技巧和方法综合。

（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法。很多商品的尾数都是0.98、0.99，而不是1.00元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，

而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,

（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。如在投入市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后再取消了这种折扣。

（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。

总之，价格策略是多变的，我们将根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。

（四）营销渠道策略

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。

1、 营销渠道决策因素分析

（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠

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道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。

（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。

（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。