中国家居工艺城项目定位与营销推广方案2 - 图文

中国家居工艺城

项目定位与营销推广方案

厦门富域地产代理 2008年5月

目录

第一部分 定位篇

一、项目简介

二、工艺品与软装饰行业分析 三、可比性专业市场项目调查 四、项目SWOT分析 五、项目定位

第二部分 销售篇

一、总体营销阶段划分 二、商业部分销售思路 三、入市时机及销售前提 四、商业部分营销进度计划 五、各销售阶段工作安排 六、销售管理 七、定价建议

第三部分 推广与招商篇

一、招商目标

二、推广与招商进度计划 三、各阶段推广与招商方案 四、现场形象包装

五、媒体推广与招商费用估算 附、5月份工作计划

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前 言

经前期多次论证，本项目预计规划专业市场、酒店、住宅及商业配套。基于以下几点考虑，建议分二期开发，一期开发专业市场及酒店，二期开发住宅及商业服务配套。 1、安溪目前住宅市场供应量大、购买力有限、观望气氛浓。 2、本案地段和配套存在较大劣势，难以吸引安溪自住客群。 3、专业市场受房产政策影响较小，且本项目政府大力支持。 4、安溪藤铁工艺行业面临出口困境，急需寻找行业发展出路。 5、取名“中国家居工艺城”，专业市场是重点，住宅是辅助。 6、商业造价低，高层住宅造价高，可用商业销售收入带动住宅建设。

因此，建议第一阶段全力推广专业市场，待专业市场招商完成60%以上，厂家和商家对项目成功运营有较大信心，而项目也获得当地市场的极大认可后，再推出住宅。因此，以下营销推广方案仅针对专业市场和酒店，住宅部分推后研究。

第一部分 定位篇

一、项目简介

“中国家居工艺城”用地位于安溪经济开发区德苑工贸园，城区二环路东侧，其总用地面积为78621.48平方米，土地用途为商业与住宅。出让年限：商业40年，住宅70年。 规划设计条件：容积率≤3；建筑密度≤47%；绿化率≥25%；建筑限高90米；住宅底层架空并设置为公共活动开发空间的建筑面积不计入建筑容积率。

安溪县政府对该项目的定位：定位为家居工艺城，为家居工艺品企业及相关产业提供一个展示、交易、研发、办公、居住场所，促进工艺品产业的良性发展，推动工艺品行业产业升级。

二、工艺品与软装饰行业分析

（一）安溪藤铁工艺行业分析 1、安溪藤铁行业简介

藤铁工艺行业是福建安溪最重要的特色支柱产业之一，目前安溪县拥有藤铁工艺生产加工企业300多家，加工点2500多个，全行业总产值20亿元人民币左右，从业人员达到12

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万人以上；产品98％以上出口外销，年出口创汇2亿美元左右，占全国同类产品交易额1/3以上，年出口量位居全国同类商品第一；成为全国重要的藤铁工艺品生产及出口基地，被国家农业部授予“中国藤铁工艺之乡”称号。 2、安溪藤铁工艺品出口的特点

一是工艺上不断创新。由过去单一的竹藤工艺品生产转化为以藤铁工艺品为主，铁藤、铁木两大系列发展，竹、藤、金属、陶瓷、木制、树脂、丝花、玻璃、板金、马赛克等一系列品种竞相争艳的工艺品产业链，成为国内独具特色、品种较为齐全的藤铁工艺业。 二是产品及时更新换代。部分企业引进进口的木工机械设备，19家较大的工艺品厂已经转型为家具厂，平均出口单价走高。同时企业充分利用当地植物材料资源，减少成本支出。 三是拓宽销售渠道。98年东南亚金融危机爆发，国内工艺品出口困难重重。安溪竹藤工艺企业及时把市场转移到欧美，并根据欧美工艺品市场流行的款式和色泽变化，及时创新设计，生产出以铁件为主，以竹件、藤件为辅的铁藤类工艺品，迅速地俏销市场。这些以建筑工地上常见的铁线、钢筋为主要原材料的产品，不仅降低了成本，而且相应地提高了产品的附加值，占领了欧美市场。目前安溪藤铁工艺品远销美国、欧盟、澳大利亚、日本、中东等50多个国家和地区。

3、安溪藤铁企业当前的出口困局

根据2008年4月底广交会期间，对香格里拉大酒店“安溪藤铁工艺专场展”，以及保利国际广场“家居精品展”进行调查，发现连日来两个展会均人流量少，参展的国外采购商少。多数藤铁工艺企业亦表示今年面临诸多出口困境，如原料及劳动力成本逐渐提高、人民币升值、美元持续贬值、美国次贷危机、出口退税率下调、欧美市场对产品环保要求严格等。 面对出口困境，诸多企业均有考虑尝试开拓国内市场。的确，随着国内消费能力的提高、住宅市场的加快开发、居家生活对工艺品等家居摆设品的需求也越来越大。眼光长远的企业已意识到国内市场是还没开发的“处女地”，认为其实国内市场利润更高，但是内销相比外销更复杂，将面临很多难题：

一是目前国内的订单总是零敲碎打，没有国际市场量的优势；二是目前藤铁工艺品的设计几乎完全按照欧美生活习惯、家居需求和审美倾向来设计，与国内市场的需求有较大偏差，欲内销需深入研究，设计新产品；三是需要组建国内市场的营销团队，建立扎实的分销渠道，管理好代理商、经销商等，与外贸相比复杂许多，企业目前也缺乏这方面的经验。

（二）福建轻工工艺品行业分析

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