茅台酒市场营销学课程设计

命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。1915年，在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会上，中国代表团的茅台使评委为其酒香味美而折服，荣膺金奖。至此，茅台酒声名鹊起。茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。 既然是国酒，就不仅仅是百年品牌，而应当是千年、万年品牌。因此，茅台就更应当充分展示其第一酒镇的气势与魅力；既然有百年古老的酒文化底蕴，就应当充分发掘和展示其神秘的古韵。对于茅台来说，拥有的不仅仅是国酒茅台一个驰名品牌，还有茅台镇这样一个同样价值无量的品牌。 5、4P组合战略分析 5.1 产品策略 茅合集团旗下的酱香型白酒有：华联辉酒，华氏茅酒、华问渠酒、华之鸿酒、名镇酒，

酱香型白酒又称茅香型白酒，品质特征为---无色（或微黄）透明，无悬浮物，无沉淀，酱香突出、幽雅细腻，空杯留香幽雅持久，入口柔绵醇厚，回味悠长，风格突出。作为茅香型白酒中的佼佼者，茅合集团所产酒的品质是毋庸置疑的。浓香型白酒为西部王子酒，浓香型白酒 以“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”名扬海内外。赤水老窖是茅合集团推出的一款38度浓酱兼香的白酒，一方面迎合了白酒低度化的趋势，另一方面把握了国家明确兼香型白酒标准的政策契机。华联辉酒都是在茅台镇酿造，必须用赤水河水、必须用当地特产的红缨子高粱经过复杂的蒸馏工艺，以人工土法酿造历时一年才能完成，同时由于红缨子高粱的成本高出一般高粱收购价50%，这就增加了酒成本，再加上人工费用，包装费用，运输费用这就决定了华联辉酒的成本不会低。 5.2 价格策略 贵州茅台有关负责人向媒体表示，为了更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益，贵州茅台在决定产品出厂价格调整的同时，也同步对公司主导产品市场指导价进行了调整，即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶，低于普通茅台酒当前的市场价格。历史

公告显示，上一次贵州茅台决定调整出厂价格是在2009年12月。公司当时公告称，鉴于产品原辅材料价格上涨、市场供求状况以及企业发展战略需要等因素，自2010年1月1日起适当上调贵州茅台酒出厂价格，平均上调幅度约为13%。针对此次调价，记者采访了一位不愿意透露姓名的贵州茅台酒经销商。他表示这次涨价是在预料之中，纯粮酿造的高端白酒受到原材料价格上涨和税负增加的压力，涨价也是必然。20%的幅度与市场的供求关系紧张程度相比还是比较合理

的，这位经销商说，价格并不是茅台最亟须解决的

问题，供需矛盾进一步扩大才是最为头疼的。对于经销商来说，茅台及时供应货源才是最主要的。 5.3 渠道策略 茅台一直希望凭借白酒的名声来带动葡萄酒的销售，最初，茅台葡萄酒采取和茅台酒进行产品捆绑销售。，茅台葡萄酒除了礼盒装外，大部分产品都是“叫好不叫座”。原因是多方面的，其中，渠道因素是主要原因之一。2006年，茅台葡萄酒将营销中心迁至郑州，加快市场反应速度的同时也降低非营销成本，2007年茅台葡萄酒的非营销成本比去年降低了30—40%；在外部市场，茅台葡萄酒在短时间内对三分之一的经销商进行调整，进一步完善销

售渠道。2007年7月，茅台葡萄酒新政实施，改变了国内葡萄酒厂商合作的一贯模式，与经销商的合作实施费用前置模式，下半年，茅台葡萄酒亏损状态开始好转。进入2008年，茅台葡萄酒方面开始下大力气对原有渠道进行改革，除了借力原有的分销渠道之外，茅台葡萄酒开始与山东新星、江苏苏糖等大经销商合作，借助他们团购、商超等渠道。除了整合传统渠道外，茅台葡萄酒还把名烟名酒专卖店资源整合成“茅台葡萄酒直营店”，大力发展团购以及零售渠道。调整销售渠道让茅台葡萄酒尝到了甜头，从08年下半年开始，茅台葡萄酒销售同比增长率超过50%，进入初步盈利的阶段。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，茅台葡萄酒只有在销售渠道上寻求转变，才能在市场上进一步突破。 5.4 促销策略 玉液之冠茅台酒 ，名门之秀茅台醇”。 “茅台醇酒销售公司”在专业运作市场中发扬“励精图治，求实创新，高效守信，服务社会”的企业精神，坚持“以市场为中心，管理为重点，效益为目标”的工作思路，实施“打造二茅台”的品牌战略，执着地贯彻“厂商双赢”的经营理念和“诚实为本”的经营原则，坚守“以诚取信，以质取胜，创新服务，追求卓越”的质量方针，在茅台酒厂集团的领导下，精心打造“茅台醇”，