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NBA中国市场营销策略分析
时，在精彩程度和竞技水平不输于NBA的欧洲足球联赛，由于受所处地域和时区的限制，比赛直播在中国通常都是深夜举行，使其在中国推广受限。而NBA的比赛大都是上午开始，给中国观众带来了便利，使得中国观众能够在不耽误休息时间的基础上好好享受比赛，导致NBA在中国市场缺乏强有力的竞争对手。
3.4威胁分析
3.4.1 文化背景冲突
NBA要在中国市场得到发展，不得不提到文化背景方面。中国的文化和美国完全不一样，包括历史传统和风俗习惯、宗教信仰、教育制度、语言文字以及人际沟通方面都有着不同，这样的不同会导致思维方式的不同，也会导致行为方式的不同。美国人天生就具有开放性的特点，崇拜个人英雄，而中国人受传统思想影响，自古以来一直都比较内敛，也以谦逊为美德，不太喜欢个性张扬的文化。NBA是典型的美国公司，大多数球员也是美国人，而进军中国市场，文化差异是不得不考虑的问题。 3.4.2 中国政策局限
一国的政策是根据自己国家的国情来制定的，正因为如此，中美两国在这个方面肯定存在着很大的差异，NBA在美国的成立和发展要依据美国的政策，要在中国有所发展，就要考虑到中国在篮球方面的政策，严格遵守中国行政体制的规定，更要服从中国行政组织的管理，开展业务时要得到政府的审核和批示后才能实施，这对NBA在中国的发展也是一大挑战。
4 NBA中国市场营销策略分析
NBA进入中国的20余年里，从未停止发展，现在已基本完成了对中国市场的初期培育，中国已经成为NBA最大的海外市场，现在，球迷越来越多，与其合作的中国赞助商们也越来越多，NBA在中国的品牌影响力是任何一个国内外的职业体育联盟是无法比拟的，NBA在中国市场的成功也彰显出其深刻的营销理念和独特的营销策略：
4.1 NBA中国市场产品策略
美国职业篮球联盟的产品既有无形产品，又有有形产品，这都是为了向消费者提供某种满足和利益。NBA就是靠这些项目和产品来实现盈利的。美国学者肖斯塔克运用化学类比法建立了一个分子模型，以便于更具体地认识服务产品结构的框架。用肖斯塔克的分子模型来看NBA的主营项目就更清晰了：
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NBA中国市场营销策略分析
比赛场馆服务 NBA餐厅 授权产品 篮球比赛 篮球明星代言 广告赞助 电视转播权
注：有形要素
无形要素
图2 NBA主营项目
4.1.1核心产品
模型的中心篮球比赛是NBA的无形产品，也是NBA的最核心产品，所以观看到高水平、激烈而又精彩的篮球比赛，让观众实现包括娱乐、社交和许多其他的个人满意等方面收益是顾客的基本需求，NBA借此获得门票收入。门票收入在美国占有相当的比重，在中国因为没有NBA的比赛，所以没有太多的门票收入，但是在中国举办的几次中国赛，门票收入则是让NBA和举办商们赚得盆满钵满，比如2009年NBA在中国举办的季前赛，最低票价是学生票，但也得280元一张，最高的则达到3800元，即便如此，球票居然全都一抢而空。通过比赛，NBA才能吸引到全球更多的球迷，才能吸引球迷购买NBA的产品。 4.1.2延伸产品
图2中虚线代表的无形要素，是NBA的延伸产品，是消费者通过关注此项赛事而上升到对篮球明星的追捧，对赞助的品牌产品的聚焦，NBA获得赞助品牌的广告费用。以2010年为例，NBA在中国的合作伙伴达到了20家，每个品牌的赞助费用在300万-500万美元之间，因此仅贴牌授权一项，这一年，NBA在中国的赞助合同就可能接近8000万美元。
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4.1.3授权产品
NBA联盟所销售的授权产品包括8大类，它们分别是：T恤类、头饰类、短袜类、专业商品类、附件类、赠品收藏类、运动品类、家庭办公类，而各项产品的价格从30元到3000元不等。在中国市场，NBA主要通过授权商标使用权的方式．也就是在合作的企业中允许其使用NBA的LOGO，球员形象，球队标识等等来实现纪念品的销售。NBA现在旗下的授权产品，服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，快餐食品有麦当劳，网络有AOL(美国在线)，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。而这些产品靠着NBA巨星们所做的广告在中国具有极高的知名度，并且价格的高昂成为奢侈品的象征。有着一套阿迪达斯的球服及一双耐克的球鞋是广大中国球迷心中的一种梦想。NBA通过授权获得巨大的无形资产收益。NBA的商品在中国的销量一直呈现出快速发展的趋势，仅在2007年，在中国总共售出了约4亿件NBA纪念品及球衣。
4.2 NBA中国市场价格策略
4.2.1缓慢渗透价格策略
NBA 从最初进入中国市场的时候就开始实施他们的价格策略——缓慢渗透价格策略。1984年，斯特恩在中央电视台的传达室等了一个多小时，来赠送NBA节目转播权。到1998年以前，所有NBA节目基本上都是免费赠送信号和内容，而NBA仅仅是在节目中插播几条广告。举办全明星赛时NBA甚至还要自己出钱邀请中央电视台的转播组去美国转播，将最原汁原味的比赛呈现给了全中国广大的体育迷。NBA认为赛事转播在中国已经发展成熟时，只靠转播比赛不能一直吸引着球迷，球迷对NBA的热情可能会逐渐递减，所以NBA联盟给中国市场准备了一大份“蛋糕”——在中国举办季前赛，让中国球迷可以在自己的家门口观看刺激、紧张的比赛，也能让广大球迷近距离的感受到NBA球星们的魅力。在2004年，NBA正式在中国举办季前赛，姚明率领着休斯顿火箭队分别在北京和上海与萨克兰托国王队进行两场比赛，当时的比赛并不赚钱，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。为此，NBA投入了数百万美元，作为对中国的投资。 4.2.2价格策略效应
不得不说，NBA在中国市场上采取的价格策略获得了巨大的成功，前期的价格策略看似是赔本的买卖，却为NBA在中国打下了深厚的基础，从而迅速地进行市场渗透并占领了绝对优势市场份额。通过直播NBA的比赛，中国球迷的数量逐年增加，固定收看比赛的球迷也越来越多，在2006年时，关注NBA的篮球迷已经突破一亿人，具体数量的增加如下图：
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图3 关注NBA的中国球迷数量增长图
(注：数据来源于东方启明星体育产业研究中心)
如今NBA的转播权早已不是以前的免费，现在的NBA联盟完全掌握了市场主动权，各个媒体电视台必须进行购买，才能获得转播权，同时NBA向其中投放自己授权产品的广告，也可以宣传自己的形象，这已经成为NBA稳定的收入来源。
4.3NBA中国市场渠道策略
NBA总裁大卫?斯特恩认为，篮球与商业结合中应该始终把电视转播权和媒体报道放在第一位，而NBA目前在中国的成功很大程度上得益于这一原则。 4.3.1 电视转播
NBA利用各种各样的媒体将赛事信息传播至世界的各个角落，包括电视、广播电台、报纸、网络、杂志等，其中最主要的是电视。NBA与中国内地的传媒进行合作，为了进行细分市场，它在地域、空间上都让其赛事最大限度的覆盖，目前中国境内有多达54家电视台与其联盟合作，具体如图4和表1。
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