浅析黑人牙膏现状

中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩??

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开始瞄准中国市场且初露锋芒，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 3.3主要品牌竞争手段分析

1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 \牙医 \对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。

2、佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在“佳洁士”的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。

3、中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

4、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 “坚忍不拔，冷酸灵”的口号，以及“大象篇”、 “立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

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3.4牙膏市场未来发展走势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争，虽国内品牌力挽狂澜，相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌与本土的民族名牌之间的争夺，市场将会出现“藩王割据”的局面。

4.黑人牙膏的市场分析

在现代，市场营销十分重视STP的营销战略，即细分市场(Segmentation），目标市场(Targeting)，和市场地位(positioning)。看似乎简单的3步曲，STP的营销策略在中大企业中并不鲜见，但也是不少企业梦寐壮大壮强的成功基石。 4.1细分市场(Segmentation）

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求、购买行为的和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

从牙膏的功效进行细分，则可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙系列，多重功效系列等。

在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本护理上做文章，而黑人牙膏就是和这些品牌区分开来。黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方---纯天然薄荷及独特天然香料配方。“清凉有劲”成为黑人牙膏的代名词。对大多数人而言，只有黑人牙膏才有刷牙的味道，一旦习惯了，就无法改变。后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管包装，在市场上深获，在牙膏市场上分出一块，并占据着重要的一席之地—口气清新！所以黑人牙膏以功效进行细分而言，“清新系列”则是它的主要细分市场。

4.1.1有效细分市场原则

黑人牙膏细分为“清新系列”，符合有效市场细分的原则

1、可进入性原则——企业资源吻合：企业能够进入所选定的市场部分，能够进行有效的促销和分销。针对市场上大部分牙膏都在清洁牙齿、保护牙齿上做文章，而黑人牙膏却选择了“清新口气”为主题，在当时的市场上，并没有其他品牌牙膏在“清新系列”上有发展的趋势，在市场上所占的份额不多。所以黑人牙膏在“清新系列”

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上符合可进入性原则。

2、可盈利性原则——经营有利可图：市场的规模能够让企业能

够获得理想的经济效益和社会服务效益。黑人牙膏选择“清新系列”作为自己的品牌形象，具有一定可盈利性。

图4-1

从上表上看出，从2006年至2009年的中国细分市场牙膏份额中，“口气清新”系列相比“草本系列”和“防蛀系列”所占份额在逐步的增加，并逐步稳定在第三大份额当中。所以“清新系列”具有足够大的市场规模能够让黑人牙膏获得理想的经济效益和社会服务效益。

3、可衡量性原则——目标市场容量定量化：用来细分市场的标

准和变量及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围，简而言之则是市场的购买力等有关数据能够被大致测量。下表为消费者在众多品牌中，更乐意选择牙膏品牌份额比重。

选择牙膏品牌706050403020100人七华妹洁士黑药田中黑露洁高佳云南白图4-2

从图中可得知，黑人牙膏所占的份额最高。所以可得出黑人牙膏的品牌形象能够为大众所接受和购买，黑人牙膏在这个市场当中，占有相当大的市场份额。

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其他4、可操作性原则——经营运作的前提：企业能够根据自身的资

源占有能力，营销运作及管理控制能力，运用恰当的科学方法对市场进行深入的调研分析，正确认识和评估市场营销的宏观环境和微观环境，制定和灵活实施营销组合策略，来影响和引领细分市场中的消费欲望、消费行为，并为之提供新的要求。黑人牙膏并不是安于现状的企业，即便黑人牙膏拥有巨大的“清新系列”的市场份额，黑人牙膏仍然不断的研发新的“清新系列”产品和其他效果系列的产品，并经常有促销活动，吸引消费者的购买，增加销售量。

4.1.2市场细分的因素

牙膏是大众的消费品，所以从黑人牙膏的品牌形象中，可以看出黑人牙膏的消费品主要以人口因素中的年龄、收入；心理因素中的爱好；购买行为中的购买动机和品

细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为

具 体 因 素

国别、城乡、气候、交通、地理位置等 年龄、性别、职业、收入、教育程度等

个性、兴趣、爱好、生活方式等

购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等

图4-3

牌信赖程度为主。原因如下：

? 人口因素

年龄：黑人牙膏产品主要以16-35岁的消费人群服务，并有少量的儿童和中老年的牙膏产品。

收入：黑人牙膏走中高端的产品路线，所以其产品主要为具有一定购买力的消费人群服务。

? 心理因素

爱好：黑人牙膏以“清新系列”进入市场，其系列具有不同口味，以迎合大众的口味偏好。

? 购买行为

购买动机：黑人牙膏的品牌形象代表了健康洁白牙齿和清新空气，令你每天都充满自信的笑容，购买黑人牙膏的购买者大都以清新口气为目的而选购黑人牙膏。

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