品牌低成本传播策略c

有一个很出名的乳品企业南京的一个厂烧了，发生大火后救火队员去救火，死了俩人，消防队很光火，就罚他们款。这个乳品企业说别罚款了，这钱我们照交，就是别叫罚款，太难听，这钱就算是我们捐献的一个英模基金，500万，专门奖励我们市的消防队员的英模基金。消防队一听也对，因为罚款上交了，英模基金留在这他们花，所以就叫英模基金，这也算一捐献。

所以中国人有的时候面对这种行为时大家往往会说：我是没钱，我有钱我也捐，我不去判断。中国人已经学会了对一个自己不了解的事情不去判断的做法。

◆背后的文化机理

这个背后的文化机理是中国社会在传统上是一个宗族聚居的社会，是以血缘关系为纽带的一个社会。血缘关系的最大的一个特点是有亲疏远近之分，是亲戚怎么都好说，是朋友怎么都好说。在唐代之后，就渐渐出现有一些单个的个体因为各种各样的原因，从他的原先的血缘社会当中被抠出来，进入了一个社会大循环。比如在唐代之后有了科举，有了科举就出现了一种叫“朝为田舍郎，暮登天子堂”这样的一个科举道路，这个就进入了一个社会大循环，底层社会也有一些出现了江湖。无论是士大夫，还是底层的江湖，我们会发现中国人当他作为一个个体从血缘中被抠出来之后，再到社会当中，它以脱离血缘方式去生存。中国人有本事，马上创造亚血缘关系或类血缘关系。比如一个举子到长安赶考，他第一件事是入住本省的长安会馆认老乡，江西人住江西会馆，湖广人住湖广会馆认老乡，然后拜老师，考取之后认同年。过去在官场上，同乡同年师生都有在官场上互相照顾的义务，它不是血缘，是一种类血缘关系。

底层江湖就更是这样了，我们看武侠小说都不陌生，大家来自五湖四海，都是师傅收养的孤儿，但是在师傅和师娘的养育下，大家彼此兄妹、兄弟相称，它也是一种类血缘关系。所以中国人本质上就会把任何陌生关系在血缘关系的重新整合当中再次认知。

◆远近亲疏论

现在中国很多家长倾向于早点就送孩子到国外留学，这是一种很错误的方式，除非你不想这孩子将来回国发展，如果想让这孩子将来回国发展，一定要让他读完大学。因为在中国社会关系当中，有一个非常重要的资源，就是同学。同学互相帮助，多少年一个电话没打过的同学突然敲你的门，找你办个事，你就得办，而且不用讨价还价，也不用要什么代价，你就得办。中国人就是这样：第一，给家里人办事；第二，给同学办事。剩下的事如果要办，大家都得有点交换才行，但是给同学办事，是一句话的事。因此让自己的孩子在国内拥有一帮同学，这样的一种类血缘关系，在中国社会非常重要，那么早把孩子送到国外去，他回来谁也不认识，别说将来办事难，心中的中国社会里面的孤独感，就受不了。

在一个公司里，看人力资源部门画的那个结构图是没有用的，必须进去待一段时间，你就清楚谁是王总的人，谁是李总的人。中国的企业家，在公司里扮演的是CEO的角色，但是也的时候还有爹、大哥、师傅，它是有这样的一些角色在里面。很多时候，观察中国的这种组织，都要从血缘组织或者类血缘组织的角度去看。这种组织的最大特征就是是亲人怎么都好办，不是亲人咱就公事公办，这是中国社会的特征。这不是说中国人没有道德或者没有情

感，中国人的情感、大爱、道德都非常丰富，但是有一个条件：以远近论，什么时候感觉我们是一家子，我们有血缘关系，我们就容易对对方施于爱。

比如中国人很少给非洲的儿童捐一笔钱，但是请自己的穷亲戚吃一顿饭，请自己的同学一起喝酒，抢着去买单，这种事中国人会经常干。对父母就更不用说。比如四川汶川的大地震，中国人的大爱在那一刹那被唤起了，当我们有是一家人这样一种血缘的近感的时候，中国人就会把自己的钱给不认识的四川人，这是做得到的。

◆中国文化与基督教的普世主义文化的差异

美国人正相反，他们是基督教的普世主义文化，天上有个老头，我们叫他耶和华，你说叫安拉，那咱俩打架，这必须讨论清楚。他认为天下的道理是一样的。所以看有的美国人很奇怪，他每个月挣的钱一半捐到非洲的儿童艾滋病基金，但是他把他老娘丢在美国十几年没去看过，这一点中国人是做不到的。中国是讲远近的，但是西方人这种普世主义价值观，他讲对错，中国人只讲是不是有面子，这件事情是丢脸还是不丢脸。社会学上把东方文化称之为耻感文化，西方称为罪感文化。西方人分对错，中国人分的是有面子还是没面子，这是一个巨大的区别。

正是在这种文化的背景下，我们中国人看问题有时是不关心的不判断，也不接受。在这样社会文化背景下，我们做品牌往往在强调自己优点的时候，面对这种社会伦理环境，会感觉到有一种深刻地无力感和苍白感。

第五讲 品牌传播三大误区（下）

一、媒体传播什么？

（一）为什么企业巨额捐赠却无人喝彩

1.大连万达的困惑 【案例1】

很多年前，我跟做大连万达房地产公司的老板王健林聊过，他说现在的媒体品质太糟糕，每年他都要捐好几千万给别人。他说自己其实不在乎别人怎么说，捐钱就是为了让自己心里舒服，让自己觉得自己还是好人。但是他公司的人觉得既然捐钱，应该能给公司带来一些好处。所以每次还要办个新闻发布会，整个大支票送一下。但是如果没有好处费，媒体是绝对不来的，至少有300到500元的车马费他们才来。

有的记者来了之后还说：我们主编今天没来，我能不能再替他领一份，其实就是想多要一份。要钱就要钱，可是这帮记者都懒得听，直接看有没有通稿，有通稿连会场都不进就走了。不进去听就不进吧，回头正经给企业发篇稿子也行，或短讯也可以，但是甚至有时候他们连短讯都不发。王健林说这些媒体记者对企业的这种爱心行为不宣传，天天就对芙蓉姐姐、陈冠希这些东西感兴趣，实在是让人接受不了。

我觉得这种指责很对，但是当一个企业如果仅仅想做社会主流伦理认为正确的事情，因而就拥有了品牌，以为只要把优点足够亮的呈现出来，就拥有了品牌。那么可能和品牌的真正的意涵大相径庭。

2.传统企业如何做品牌

很多企业在做品牌的时候，总觉得去搞定媒体是必定要做的事情。提炼出优点之后，剩下的就是要找媒体传播。现代化的媒体给我们提供的就是传播的便利性。毛主席他老人家接见红卫兵，一挥手也就几十万人响应，但如果企业上了一个杂志，如果这个杂志的发行量还可以的话，也是几十万人。如果能上电视那就更了不得了，是几百万、几千万甚至是上亿人的传播量，肯定比组织一次红卫兵接见要方便，花的钱很少。所以，利用现代媒体进行品牌传播一定是一个多快好省的办法。

大家都想到要用媒体，这个认知没有错，但是它也有一定的问题。比如“八荣八耻”，一共就十六句话，要知道如果八荣八耻不是党中央的事，如果是哪个企业的事，要宣传八荣八耻，要动用媒体，那费用将是一个海量的天文数字。《新闻联播》播完了拍成专题片，《焦点访谈》播，怕你忘了，再编成歌，拍成MTV，搞知识竞赛，甚至拍成电视剧，在中央电视台反复播，各单位还组织学习，怕你忘，还贴办公室墙上，还是不放心。怕你回家之后万一忘了，还给你贴小区的墙上。但现在有几个人记得这八荣八耻呢？而且这么大规模的媒体动员，如果我们都按照商业费用去给它计价的话，这是一个多大的数字！

（二）搞定媒体进行传播，一定有效吗

那么，搞定媒体进行传播，一定有效吗？这有点困难，我们很难判断这个传播方式和传播渠道是否有用。

1.媒体的必然本能

这跟中国的媒体消费还是有关系的，中国媒体太多，多到大家去选择媒体，而不是媒体去选择公众。现在谁看报纸还会从头版头条一直看到中缝广告，没有人这么看，报纸都厚厚的一叠，有的有100个版面。比如《第一财经日报》或《21世纪经济报道》。大家买一份

回去，可能把它翻一遍，就是一个很大的工作量，没有人再去那样看报纸。这就意味着媒体的从业人员，天天就在判断哪些事报纸的受众会感兴趣，如果判断这件事情受众不感兴趣，就不报道。

当然现在也有给钱给媒体报道的，但这种交易行为完成之后，它并没有改变报纸原先的判断，公众还是不爱看，报道也没有用。媒体从业人员的本能就是要告诉你：你这条消息在公众面前进行传播的时候是有效还是无效。实际上媒体从业人员对公众的价值是给他们爱看的内容，媒体对企业的价值就是帮助企业来判断企业的信息，公众有没有兴趣。

2.信息投放之悖论

这样一来，就存在着一个特别有趣的悖论，就是如果你的信息公众是有兴趣度的、可传播的，媒体是不会要你企业的钱的。我做了这么多年媒体，我天天干的事情就是求爷爷告奶奶，告诉那些企业家让我采访你一下吧。在这个时候我还会告诉他：我采访你，你要给我多少钱吗？比如如果王石答应接受我的采访，我会毫不犹豫地放下手头的工作就跑去采访。因为这对我的职业生涯是一个非常重要的事情。采访著名的企业家，这是我的本职工作，面对王石这样的媒体红人，谁不想采访，谁敢向他要钱！

这个悖论就存在这，越是给钱的东西，就越不值钱。谁花钱把自己的信息送到媒体上，对媒体来说，这个信息多半没什么价值。如果这个信息有价值，能传播、公众感兴趣，它就不需要花钱。媒体就是干这个的，只要花了钱的，它就一定是传播不出去的，花钱越多就说明它的传播难度越大。

因此，当我们去测量我们的媒体投放的时候，有时候就是会陷入这样一个悖论。就是也许你花越多的钱去传播一个信息的时候，恰恰说明这个信息越是负价值的，多半如此。所以，当企业用一笔钱去搞定媒体，无论是通过购买广告版面还是通过对媒体内部的掌权人物进行行贿，当企业把消息发射到媒体上，并不意味着就发射到公众那里。

3.媒体使用之双刃剑

有的时候，媒体是放大企业信息的放大器和最顺畅的传播管道，有时候它也会成为屏蔽信息的铜墙铁壁。企业只能用炮弹把枪子打到这个铜墙铁壁上，但却穿不过去。表面上看已经传播出去了，实际上的效果如何呢？

很多品牌公司聘请的广告公司、公关公司，每个月都会向企业承诺发20万次的传播量，企业要给它一定的钱，但它给企业的剪报上都是报头是《经济日报》，下面是这篇报道。这叫剪报，意思就是剪过的报，就是原先的信息结构已经被打乱的报，报头在头版，这篇报道原来在第七版的最下面，现在剪过来拼到报头下面。企业还以为是头版头条，但实际上是在第七版的下面，也许是没有丝毫的注意力的，没有人看得到。

4.媒体人之尴尬

现在的媒体正在陷入这个悖论中，这个悖论已经深刻到连媒体人自己都觉得荒唐。比如晚上看电视时，正播着电视剧，然后广告出现了，电视右上角上还出现一行字，写着：广告不长，很快回来或者说此处离广告结束还有多少多少秒。意思是赶紧上厕所还来得及，或者拿摇控器再转一圈，多长时间回来是来得及的。这一段真的很抱歉，我们对不起你，你走吧，但是一会儿节目就要开始。这是媒体人为了提高自己节目收视的本能，也是为它的观众服务