品牌低成本传播策略c

石在撒谎。但是没有人，甚至是从公司离开的人也从来没有人说万科行过贿。

王石说不要把不行贿的事想得太难，其实没那么难，在中国做房地产，想行贿针对的是政府官员。而政府官员也是人，是人就有多种需求，比如收点钱改善一下生活，带老婆去趟巴厘岛，这种事需求有，所以收钱是他的一个需求。但是与此同时，他还有其它需求，比如做一点政绩，当一个有作为的官员，这种需求也有，而且是同时并存的。所有的贪官并不见得一定是个坏官，他贪的同时有可能也想做点成绩，这能理解。另外，官员还有另外一个需求，就是证明自己清白的需求。比如张副局长和王副局长两人一直较劲，谁能提为正局长？这个时候就需要有人能证明自己清白。万科既然到处在外面说自己从来不行贿，而这个官员手里正好有两块地，一块地他批给那个行贿的公司，捞一笔钱，另一块地批给万科，等于是在昭告天下：我这个人不收钱，你看我地我都给万科了。所以万科宣称自己不行贿，而且坚决不行贿，其实也在满足一部分官员证明自己清白的需求。

所以官员现在有三个需求：一个是挣点钱；一个是做点好事，帮助一家好公司成长；第三是证明自己清白。针对他的三个需求，万科选择不行贿，满足他的第三个需求，还能省一笔钱。

实际上他算的这个账本质就发现客户的全新的需求。我们经常会被一个行业的边界蒙蔽了我们的眼睛，我们都以为我们要主攻那个，我们的产品自以为是的为满足那个需求而去，但是实质上真的能给我们的产品，给我们的生意，给我们的企业带来突破性的进展的，往往是一个全新需求的发觉。正如前面的：把剃须刀卖给女孩子，是针对是一个礼品市场的需求和刮胡子的需求，男性的需求其实没有什么关系。

3.善于整合全社会资源 【案例8】

我最近遇到过这一个事很有意思，我的一个朋友是搞磁化水的饮水机的小发明，据说人喝了磁化水后能滋阴壮阳，反正一大堆好处。这饮水机2300块钱一台，他生产了2000台，搁在仓库里。除了逼着他妈让他哥买了一台，他一台都没卖掉，也花了不少钱，占用了很大一笔资金。他很发愁，后来我的一个朋友就给他出了个注意，结果两个月卖得光光的。 他先去跟北京市的一些咖啡馆、茶馆的老板谈，跟老板说他的机器是2300块钱一台，但他可不卖，就搁在他们里，因为这磁化水是药用的，机器上有计量，有计数器，只要老板卖出去2000杯磁化水，这台机器就送他了。很多老板说那就搁这吧。只要是开过餐馆的人都知道：餐馆的老板和前台是分账的，也没什么关系，然后他再跑去跟前台的领班谈，说：“这个机器他跟老板已经说好了，就搁在你们店里，这每一杯水卖五块钱。卖出一杯水，你们拿3块，我拿2块。因此麻烦你们在客人来消费的时候尽量推销这个水。”

这样一来，只要客人进到这家茶馆，点完茶，服务员会问：“我们店现在有两种水，一种是普通水，一种是磁化水，您用哪一种水泡，磁化水每杯收您5块钱。”有的人自然就点这个磁化水。这样，他两个月光一家茶馆就卖了2000杯水，这2000台饮水机就这么卖掉了。每一杯水他收两块，2000杯水，他一台机器卖了4000块，原来的标价是23003，卖得更贵，而且卖得更快。

那么，是什么力量让他卖得那么快，而且那么贵呢？有两种力量： 第一种力量，整合全社会资源。他谈的这些2000家咖啡馆、茶馆里面有数万个服务员，他们都是他的营销人员，他不必把他们都变成他的员工，给他们开工资，它只是一种零散的关系。这叫社会化的资源的整合。

2万个人帮卖，和他自己雇人，给保底工资，给提成，雇营销人员去卖，设立营销总监、区域代理商，肯定是现在的方式更奏效，营销的力量更大。

第二种力量。找到了客户的需求，这是更重要的一个因素。设想一个客户买回来一台磁化饮水机，是因为需要健康或怕死，但是消费者有很多种途径避免健康下降或早死，比如有的人相信红茶菌，有的人相信素食，有的人相信甩手疗法。他们为什么一定要相信这个磁化水的机器呢，更何况这个门坎并不低，2300块钱。对于中国家庭来说是一个要慎重考虑的消费级别，对任何家庭都是。但是如果坐在咖啡馆里，服务员问是用磁化水泡茶还是普通水泡茶，首先这个决定下得要容易得多，五块钱足够，但是更重要的是消费者的需求到底是什么？是健康吗？是怕死吗？可能也有一点，但是最主要的原因可能不是这个，是面子！比如对面坐着客户，不请客户谁上咖啡馆谈事？服务员问用普通水还是用磁化水，咱们能说用便宜的吗？同样一个东西，同样的一个水，没有宣传方法上的变化，为什么出现了不同的营销效果，是因为在营销的时候已经设计了针对完全不同的需求。

一、需求变了，价值变了

需求面现在变得非常重要，它已经变成了和产品已经没有太多关系，往往并不是通过宣传语或产品的功能设计去解决问题的。渠道设计也出现了相应的变化。

【案例1】

史玉柱就是个聪明人，脑白金为什么到现在依然卖得好，根本原因是这个广告词写得好：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这可能已经成为中国最著名的广告语之一了，它的产品的功效是老人睡得着、吃得香，是一个健康产品，但是它真正针对的需求是送礼。所以说产品的功能设计和顾客的需求设计是两回事，很多商家可能还没有理解到这其中的奥妙，但实际上现在就是这样。史玉柱现在做黄金酒也做得非常好，他也是针对礼品设计的市场。

从品牌的运用角度上来看，只要我们打开需求的这一扇窗，就知道对客户、传播对象不能仅仅宣传这个产品是多么的优秀，而是针对他们的其他的需求，做新的创造性的发现。这个时候就能发现低成本运作品牌的一些其他的道路。

二、低成本运作品牌的一些其他道路 1.营销女皇的品牌传播 【案例2】

我有时候在外面讲课，有时就觉得很荒谬，有的时候上午场是一个企业家来讲，下午是我来讲。我来讲我收点课酬是应该的，可是我发现企业家也收课酬，我就觉得很荒谬，尤其一些著名企业家。那一次我跟格力空调的董明珠一块去，她讲上午场，我讲下午场，在河南郑州。董明珠是一个很愿意讲话的人，最后她没的讲，就把自己最近研发的空调一款一款地拿出来向学员介绍。很多学员也很不容易，从郑州的周边开车跑过来，早上9点就到那。

董明珠是营销女皇，她确实非常牛，格力空调确实也做得非常好，大家就非常倾慕这样一个营销女皇，号称董姐走过的路上不长草。大家当然得见见这个一代女侠是个什么样子，从早上9点如醉如痴听到中午12点，课讲完了她还签名售书，一直闹到下午2点，把我下午的课都耽误了半个小时。在现场能感受到一种荒谬的气氛，董明珠给格力空调做了三个小时的广告，底下人每个人交了2000块钱。这在北京可是一个相当好的演唱会的相当好的座位的票价，她做了广告还拿了课酬，就觉得很奇怪。为什么会出现这样的一种情况，就是有的人做了宣传、做了广告，她还挣了钱。

2.《蒙牛内幕》的广告效应