基于Internet和电子商务的CRM应用系统

基于Internet和电子商务的CRM应用系统

王广宇 2001/11/29

一 客户关系管理（CRM）应用生态系统及其特点

客户关系管理应用系统的目标，应当是本着对客户进行系统化的研究的指导思想，完整地认识整个客户生命周期，管理与客户之间的所有交互关系，提供与客户沟通的统一平台，改进对客户的服务水平，提高员工与客户接触的效率和客户忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。对CRM应用系统的分析和认识也应当本着这样的原则。

对CRM基本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但如同CRM的内涵办界定一样，迄今尚未达成统一的共识。如果系统地研究客户关系管理的内涵、对客户关系管理的定义作出准确分层界定，进而全面地研究了目前业内众多的客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，对客户关系管理应用系统的基本架构可进行如下的阐述：

一个完整、有效的CRM应用系统中，由如下四个生态子系统组成，分别是：

1.业务操作管理子系统 2.客户合作管理子系统

3.数据分析管理子系统 4.信息技术管理子系统

在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流程：市场营销、销售实现、客户服务与支持，因此CRM的业务操作管理子系统的主要内容包括：营销自动化（Marketing Automation，MA）、销售自动化（Sales Automation，SA）和客户服务与支持 (Customer Service & Support，CS&S)

在客户合作管理子系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、Web渠道的信息集成、处理等问题，因此主要的内容有业务信息系统（Operational Information System，OIS）、联络中心管理(Contact Center，CC)和Web集成管理(Web Integration Management，WIM)三个方面。 在数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作，其内容因此包括数据仓库建设(Data Base/Warehouse，DB)、知识仓库建设(Knowledge-Base，KB)及依托管理信息系统（Management Information System，MIS）的商业决策分析智能(Business Intelligence，BI)等。

在信息技术管理子系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为CRM的有机组成部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应用软件管理，如数据库管理系统（Database Management System，DBMS）、电子软件分发系统（Electronic Software Distribution，ESD）等；中间软件和系统工具的管理，如中间软件系统(Middle Ware System)、系统执行管理工具（System Administration Management）等；企业级系统的集成管理，如CRM与企业管理信息系统的集成，乃至整个的企业应用集成（Enterprise Application Integration，EAI）方案，以实现将企业的CRM应用与ERP、SCM等其它的系统紧密的集成起来；电子商务技术和标准管理，如Internet技术及应用、EDI技术及标准、通信标准管理等等。

由上述四个子系统组成的客户关系管理的生态系统，基本的结构和体系可如下图所示：

图1 客户关系管理应用系统的生态体系

一个完整的客户关系管理应用系统具有如下四大特点： 1，综合性

CRM应用系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务；销售功能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受客户报价和订单来实现——统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业，CRM都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的业务工具和相应的竞争能力，从而能帮助