《电子商务概论》复习资料(已校对)

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C、个性化定制是C2B发展的更高阶段。 D、 基于价格的团购网站不能通过第三方平台来操作。 E 、作为第三方平台的C2B高级阶段的电子商务网站未真正出现。 6、门户网站的细分模式有（ ）

A 、水平门户 B、 专业门户 C 、综合门户 D、 垂直门户 E、 附属门户

7、常见的拍卖模式有（ ）

A 、英式拍卖 B、 荷兰式拍卖 C、 日式拍卖 D 、反拍卖 E、 中式拍卖

8、以下哪些网站属于网络拍卖模式（ ）

A、 亚马逊 B、 eBay C、 淘宝 D、 易趣 E、 拍拍

9、以下有关长尾理论的论述，正确的是（ ）

A 、长尾理论是克里斯。安德森在给《连线》杂志的文章中首次使用的词汇。 B、 长尾理论的基本原理是众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。 C 、长尾理论是对传统的二八定律的另一种解释。 D、 数字产品销售天生就适合长尾理论。

E、 网络自助出版市场中会形成“长尾”现象。 10、电子商务的主要盈利模式有（ ）

A、 广告模式 B、 订阅模式 C、 销售模式 D、 会员制模式 E、 混合模式

二、多项选择题参考答案

1、BCDE 2、ACD 3、ABC 4、ABCD 5、BCE 6、ADE 7、ABCD 8、BCDE 9、ABDE 10、ABCD

三、名词解释

1、电子商务模式是指使用网络信息技术的商务模式。 2、电子商务模式规范是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。

3、C2B模式是指消费者对商家的电子商务模式，核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单间商品的利益。 4、荷兰式拍卖是指在拍卖进行中每一位竞标者均知道现行价格的最高标价，拍卖者的起始价格相当高，竞价过程中此价格不断向下调整，直到有竞标者表示满意该价格而声明愿意购买为止。 5、长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

四、简答题

1、设计电子商务盈利模式要考虑哪些要素？（P144）

答：（1）利润点。利润点是指企业可以获取利润的产品或服务。

（2）利润对象。利润对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体。它们是企业利润的唯一源泉。它解决的是向哪些顾客群提供产品和服务的问题。

（3）利润源。利润源是指企业的收入来源，即从哪些渠道获取利润。它解决的是收入来源有哪些的问题。

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（4）利润屏障。利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。它解决的是如何保持持久盈利的方法的问题。有效的利润屏障包括两个重要因素：建立企业核心竞争力和构建进入屏障。核心竞争力使一个企业与其竞争对手相比较而言，能够保持较长期的优势，在经营、生产或服务方式上具有自己擅长的技术或技能。

（5）利润杠杆。利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。

2、简述所有模式的电子商务都应该遵循的共同的行为规范。（P146） 答：（1）遵守国家法律法规及相关部门规章。 （2）遵守互联网技术规范和安全规范严格。

（3）禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式，如传销、中远期合约等。严格禁止采用各种手段规避资质开展法律法规和政策条例规定必须具备相应资质的经营形式，如证券交易、期货交易等。

（4）电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。 （5）电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。

（6）知识产权保护。电子商务经营者必须遵循知识产权保护的有关法律法规和政策。

（7）真实交易。交易完成后必须发生货物所有权和全额货款的转移，在此之前不得将货物所有权作为买卖标的合约再次转让。

（8）电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。 3、简述网络零售业的经营模式的分类。（P149－P150）

答：（1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。这类企业的资金优势明显，通常实力雄厚，能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择，同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务，能够跟踪消费者的需求，经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段，对于客户关系管理比较重视。

（2）以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。这种专营包括了区域专营以及商品专营。 （3）为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。该类网站仅提供商品分类链接，不参与商品的交易流通，以收取租金作为收入的主要来源。

4、简述Motley Fool（个人理财网站）的主要收入来源。（P158）

答：Motley Fool（www.fool.com）是一个流行的个人理财网站，可以将它的收入总结为5Cs。 （1）接入（Connection）。站点通过提供因特网接入获得收入。

（2）广告（Commercials）。许多站点同该站点一样都是从广告客户那里获得收入，广告客户为所登广告支付固定费用，或根据网页点击次数付费。

（3）商务（Commerce）。一些站点通过直接提供服务或销售商品获得收入。 （4）内容（Content）。通过网站的在线新闻、数据库获得收入。 （5）社区（Community）。通过一些会员费获得利润。

五、论述题

1. 论述阿里巴巴的运营模式和盈利战略。（P148） 答：（1）阿里巴巴的运营模式。

阿里巴巴的运营模式遵循一个循序渐进的过程。

①设企业站点。阿里巴巴有能力提供从低端到高端所有的站点解决方案，能在企业的成长过程中获得全部收益，其更大的优势在于制作商品交易市场型的站点。

②站点推广。中小企业实现电子商务后存在很强烈的营销愿望，而这一愿望没有转化为现实的原因是没有很好的方式。因此阿里巴巴的站点推广应运而生，且站点推广的收入占公司总收入的一半多。

③诚信通。网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的。信用分析是企业的日常工作。“诚信通”作为一项服务，可以出示第三方对企业的评估，企业在阿里巴巴的交易记录也有据可循。通过“诚信通”来解决企业的信用问题。

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④贸易通。贸易通是阿里巴巴新推出的一项服务，定义的是从企业的每一次日常交易中抽取佣金。“贸易通”可以理解为一种订单管理软件，通过短消息捆绑按次计费。 （2）阿里巴巴电子商务的盈利战略。

①专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。

②采用本土化的网站建设方式。针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台。

③在起步阶段，网站放低会员准入门槛。以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场。

④通过增值服务为会员提供优越的市场服务。增值服务一方面加强了网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站有许多方式实现盈利。 2、试分析博客的盈利模式。（P153－P154）

答：博客的盈利模式是研究博客商业模式的主要内容。目前通过博客获利的普遍能力比较低，可能的盈利模式有：（1）平台收费。企业提供博客空间与服务，以快速并稳定的系统、简易的操作接口及高知名度吸引使用者加入会员，收取会费。（2）营销收费。企业通过自身营销的核心能力，利用博客作为营销平台，与客户合作推出营销项目，获取营销费用。（3）配件收费。企业可销售使用于博客上的虚拟对象，销售或出租外挂程序，提供博客客制化的服务，以获取收入。（4）内容收费。企业专注于经营博客的内容，如提出专业性的评论或报告，请高手在博客上分享生活感受或提供独特的内容，如绘图、声音、影音等、同时，企业可将博客内容出版成实体书、电子书，或提供收费浏览或下载以获利。（5）销售赢利。对拥有高会员数、高人气的博客平台，可推出与博客内容性质相同或与社群属性相近的商品或服务，以在线交易的方式进行电子商务，获取销售利益。个人也可通过自己的博客进行C2B或C2C的电子商务。（6）中介收费。如果博客是经营人脉社群，则可展开人力中介、商业中介等中介服务，以收取会员费、中介费的方式营利。另外，也可找出具有潜力的博客，全力营销该博客，负责博客或博客内容出版的经纪工作，抽取佣金或获得销售版税的分红等。（7）服务收费。可提供如网络身份认证、聚合阅读、告知服务、博客内容搜寻、博客内容监看、资料探勘等相关服务，收取服务费。

五、案例分析

携程旅行网的网络经纪模式

1、携程旅行网的基本情况

携程旅行网由携程计算机技术（上海）有限公司于1999 年 5月创建，并于当年10月正式开通。2000年7月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。

携程旅行网（http://www.ctrip.com）自成立以来，不断改进自己的服务，实现快速增长，其业务范围由最初单纯提供旅游信息，转为涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息查询检索等。正是凭借着携程网的优质旅游一站式服务和不断变化、追求最好的精神，使得携程旅行网得到广大个体、企业客户的好评，著名的Siemens，GE等企业都是携程旅行网的主要客户。 2、携程旅行网的商业模式

（1）战略目标

携程网从建立到现在，一直在沿着一个路线进行发展，即要做中国旅游电子商务的龙头企业，中国最大的商务及度假旅行服务公司，中国最大的旅游信息发布企业。取得了一系列荣誉，2006年12月获2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类），2006 年 11 月获中国上市公司100强及中国最大旅行服务公司称号，2006年 09月荣获“全国用户满意最佳旅行单位”称号，2006年03月获艾瑞年度“最佳发展策略企业”和“最佳用户体验”两项大奖，2006年03月获“2005 年中国旅游服务领航者”奖杯，2005年 11 月获“2005年中国客户关怀八十强”称号，2005年08

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月被评估为“2005年中国 500最具价值品牌”，品牌价值人民币 12亿元，2005年05月被评为“中国十大最具发展潜力企业”等等。

（2）目标客户

携程网的三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游项目，涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。此外，携程网通过广泛的合作和对传统预定、票务企业的并购活动，携程同全球134 个国家和地区的 28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内47 个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

携程和许多知名的传统旅行社的区别是：在产品形式上，定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，通过网络、电话进行。

（3）收入和利润来源 酒店预订、机票预订等业务竞争的只是信息的传递，这对新生互联网公司来说相对较为容易，而且，这个行业的利润率在旅游行业中较为优厚。携程的收费方式很简单，实际上是扮演了中介服务公司的角色，它将客户与酒店互相引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。网上酒店预订的代理费大约在 10%左右，订票为 3%。

虽然这两大业务的平均利润率都不算高，但他们充分发挥了网络经济的成本——收入效应，网站及后台系统的建立只需要一次性的固定成本投入和很少的可变投入，用户也只需一个电话或点击一下鼠标就可轻松完成服务，携程后台系统的工作也只是对数据的自动变更。

因此，旅游网站处理一个订单的成本比传统旅行社低得多，所以，它的纯利润是旅游行业中最高的。在2002 年全年超过10亿元的交易额中，订房业务贡献了大约 2/3，订票业务接近1/3。携程逐渐定位为一个旅行行业的中介服务机构，这不仅为单纯的酒店预订、机票预订提出了一个更高层次的概念，也为自身的发展开拓了市场空间。

此外，携程还开辟了其他的赢利渠道，如网络广告等。 （4）营销策略

携程旅行网以客户为中心，不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下 24小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携诚 VIP专区为其营销成功提供了保障。 3、携程旅行网的经营模式

携程的经营理念是“以客户为中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创造一套“多赢”的伙伴式的合作体系，从而共同创造最大的价值”。

携程的经营模式主要有以下一些特色。 （1）网上广告形式及收费标准

携程的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。收费广告又分会员网络媒体和传统媒体，网络媒体包括网站的首页、栏目主业、内容主业等主页面，21CN旅游频道、上海热线旅游频道及 Newsletter。Newsletter 每月出一次，对一些好的旅行线路，宾馆进行推荐，以及报道携程的一些新闻信息。

与大多数网络广告一样，携程的网络广告没有地域限制、有效期长、内容涵盖量大且告形式多样，有平面文字、图片，还有 GIF、FLASH 等动态表现，甚至增加声音等多媒体效果，最主要的是它具有十分强的互动性。携程为其广告专门设立了美工，对图标和 flash 动画等进行设计且有专业的技术工程师对数据进行维护和修改。目前，携程较成功的广告案例有 IBM、Motorola、Nokia 等 IT 类企业，中国银行、VISA、平安保险等金融类企业，屈臣氏饮品、凉可润、阿迪达斯等消费品企业和维珍航空、上海航空、海宁旅游局等旅游行业及各大酒店。

（2）客户细分与协同发展

携程在经营过程中采用了客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员虽然又被细分为普通会员和 VIP 会员，但与客户直接挂钩，没有进行再次细分；

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