数字化时代的广告传播 - 图文

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数字化时代的广告传播

作者：陈培爱 闫琰

来源：《编辑之友》2012年第09期

摘要：

在数字化媒体变革背景下，本文旨在关注国内外业界、学界关于“数字媒体”“数字营销”与广告的前沿观点，并融入传播学的理论思考，重点研究数字营销变革现状与动因、对广告业之冲击与影响，并提出应对策略。 关键词：

数字化时代 广告传播 数字化转型

数字化时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是广告媒介的环境发生了变化，二是受众接触媒体的习惯也在悄然改变。

广告媒介的变化主要表现在，一是电视、广播等传统媒体的数量呈几何级增长，手机、移动电视等新媒体不断产生，从而导致传播效果被稀释，特别是传统广告的传播效果将大打折扣；二是媒体从大众化走向分众化，媒介信息传播模式从单向传播走向互动传播。

而受众接触媒介习惯方面的变化，则表现在人们获取信息的核心渠道从传统媒体向网络等新媒体转移，而且由于消费者的接触时间有限，为获取大量信息，他们不再集中于单一媒体，而是在媒体间频繁转换。

这两大变化要求广告营销人员更加关注广告传播模式，对于数字化时代下广告市场作出新的思考和运作。

一、数字化时代的到来

“数字营销革命”“数字化时代的广告传播”“数字化时代的品牌沟通”成为近年营销广告界多场峰会的共同主题。这类会议传达了两个重要讯息：第一，全球营销界、广告界、媒体界正共同面临一场数字媒体革命，这一次中国没有落后，而在某些方面还处于领先地位；第二，互联网公司如百度、腾讯、google等数据分析公司，成为新一轮营销革命的引领者，甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。它们正在抢占传统广告公司的生存空间，营销、广告界竞争更加激烈和多元化。

而从广告业的风向标——2011年戛纳广告节的几个鲜明特点也可以管窥全球广告的基本趋势：

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1.超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名“创意节”，戛纳主席Terry说，这是因为品牌传播服务的范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域。

2.创意要求更加实效。越来越多的广告大客户，如强生、宝洁、联合利华等组团参加盛会，2011年戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系。

3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。

如果说戛纳创意节迫使我们认识到行业变革的紧迫性，日本电通的发展则从纵向上突破了我们对于广告的传统认识。日本电通不仅是上千家品牌的管家，而且成为日本政府与社会的智囊与设计师，从而引领了日本广告行业地位的整体提升。而在中国，广告行业在社会中基本处于边缘化的角色，其纵向拓展的空间巨大。广告能够而且应该为中国社会做更多的事情。 数字新媒体的出现，正在改变传统的“入侵式”广告模式，将是否观看广告的主动权最大限度地交还给消费者。长期数据跟踪显示，网购时代消费者品牌决策、购买行为的方式正在发生深刻变化。媒介与受众的变革，使传统的广告营销模式逐渐失效。

在这场数字浪潮中，传统广告公司面临怎样的冲击？从以下2011年业界杂志的醒目标题中可窥知一二：《数字营销颠覆传统广告模式》《互联网公司正在瓦解传统广告业》《传统广告公司面临消失隐忧，4A亟须数字转型》如此等等。问题已经很清晰：广告营销行业正在经历结构性变革，广告人、广告公司、广告业必须重新定位自己，找准变革的方向。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，从传统的电视、广播、报纸，到搜索引擎、社交网络、数字电视、智能手机等新媒体，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌，这是一个高度“碎片化”的媒体时代。

《中国广告》主编张惠辛在《重新理解广告》中这样殷切地写道：“诡谲多变的经济环境，数字化浪潮前所未有的冲击，已经让在全球绵延逾百年、中国发展逾30年的广告经历着一个沧桑巨变的重要阶段。如果不能对这种巨变产生的广告再定位具有足够的认识，就不可能对今天的广告有准确的理解，这种理解对于广告创意、广告业务以及广告研究都是如此的重要。广告，必须重新定位，在现实中，更在人们心中。” 二、数字化对广告传播的冲击

数字化的影响涉及媒介生态系统中的各个环节，对广告传播的影响是全方位的，包括对广告主体、广告媒介、广告信息及广告客体。数字化导致传统广告空间的模糊，媒介之间的界限正逐渐消融。据工信部截至2012年3月底的数据显示，全国3G电话用户已达到1.52亿户。同时中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显